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經(jīng)過3年時間的漫長等待，方便面巨頭之一白象食品最終放棄繼續(xù)IPO.這背后，一方面是作為其主業(yè)的方便面銷量幾乎停止增長；另一方面，曾被寄予厚望的鮮面食業(yè)務(wù)還沒有走出其大本營鄭州，便幾乎燒光巨額投資。

回撤大本營

北京朝陽門附近的聯(lián)合大廈6樓，原本整個樓層于2009年已被白象食品股份有限公司（以下簡稱白象食品）董事長姚忠良買下。如今，3/4的面積已經(jīng)出租。剩余部分，是白象食品北京中心。不過，很快，這里也將被出租。

8月15日，聯(lián)合大廈602,白象食品集團的員工們大部分已經(jīng)撤離，偌大的辦公區(qū)內(nèi)，僅剩下三四名員工在清掃。在此之前的8月1日，河南證監(jiān)局發(fā)布一則關(guān)于白象食品終止上市輔導(dǎo)的通告，稱經(jīng)光大證券股份有限公司和白象食品協(xié)商一致，于2014年7月18日簽訂了《關(guān)于解除〈輔導(dǎo)協(xié)議〉的協(xié)議》，并于2014年8月1日向該局報送《關(guān)于與白象食品終止輔導(dǎo)的報告》。自該局收到申請之日起，白象食品股份有限公司終止輔導(dǎo)備案。

也不能說兩者完全沒有關(guān)系，白象在北京的市場份額很小，放棄IPO之后，集團中心沒有留在這里的必要。老板要考慮經(jīng)營方案，出租可能更能盈利。清掃現(xiàn)場，一位尚留駐在這里的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新金融記者。他介紹，計劃搬遷已經(jīng)有一段時間了，很快，集團將進(jìn)行正式搬遷。搬遷之后，北京只保留幾個職能負(fù)責(zé)人，組建一個比較小的北京辦事處，其余人員將全部撤回白象食品大本營--鄭州。

知情人士告訴新金融記者，白象食品前身是國有企業(yè)性質(zhì)的河南正龍食品有限公司（以下簡稱正龍食品），2009年之前，白象食品僅是正龍食品旗下的一個方便面品牌。2009年之后，白象食品回購正龍食品75%股份。為了更好地推廣方便面業(yè)務(wù)，將正龍食品正式更名白象食品。

現(xiàn)在，白象食品經(jīng)理級別以上的管理人員正在其最老的工廠所在地新鄭市進(jìn)行封閉式培訓(xùn)。其鄭東新區(qū)奧園世貿(mào)大廈辦公區(qū)內(nèi)，部分職能部門員工安靜地翻閱著資料，顯得頗為忙碌。工作人員告訴新金融記者，從北京中心撤回來的同事將回到這里辦公。

終止IPO對我們來說沒有什么影響，只不過是我們又調(diào)整了一下公司經(jīng)營方式而已。白象食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新金融記者。

與外界猜測其錯過行業(yè)高增長期而導(dǎo)致上市失敗不同，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，白象食品上市失敗的主要原因是排隊時間太長，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不想再繼續(xù)等待而主動放棄了。

事實上，白象食品從2008年啟動了資產(chǎn)分析和評估，并接觸了摩根、高盛、荷蘭銀行等財團，開始為上市做準(zhǔn)備。2012年11月，白象食品正式對外宣布其正在接受光大證券上市輔導(dǎo)，擬在A股市場IPO,并且已在河南省證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

然而，3年過去，曾經(jīng)高速增長的方便面行業(yè)如今增長率幾乎停滯，多數(shù)方便面企業(yè)都倍感壓力，白象亦是如此。加上今年5月19日，證監(jiān)會主席肖鋼在《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)資本市場健康發(fā)展的若干意見》的學(xué)習(xí)會議上宣布，從今年6月到年底，計劃發(fā)行上市新股100家左右，并按月大體均衡發(fā)行上市。根據(jù)各地證監(jiān)局公布的輔導(dǎo)企業(yè)情況的不完全統(tǒng)計，還有近600家正在輔導(dǎo)期或已經(jīng)完成輔導(dǎo)尚未申報的擬上市企業(yè)在排隊等待。這意味著，目前在證監(jiān)會排隊的近600家企業(yè)，要用三年的時間才能消化完畢。

我們很無奈，已經(jīng)排隊等待3年了，再等下去不知道要到什么時候。上述負(fù)責(zé)人表示，其實我們是被終止。

白象食品媒體負(fù)責(zé)人告訴新金融記者，在終止IPO之前，白象食品一直處于排隊的狀態(tài)，沒有到公布招股說明書的階段，現(xiàn)在，白象食品既沒有得到利益，也沒有多少損失。

其實上市對有些企業(yè)來說沒有多少意義，大家不要把上市想象得太神圣。很多情況下，引入資方之后，企業(yè)還面臨失去控股權(quán)的風(fēng)險。一位方便面行業(yè)人士表示，很多企業(yè)上市之后為滿足資方要求和完成利潤指標(biāo)，不惜破壞長期規(guī)劃，所以盲目上市對企業(yè)來說不一定是好事。

據(jù)了解，終止IPO之后，白象食品將回到鄭州大本營，繼續(xù)深耕其方便面主業(yè)。

錯位生存

白象食品對撤回IPO的選擇似乎頗顯無奈，但在外界看來，其方便面主業(yè)停止增長似乎更符合其終止IPO的解釋。

一組數(shù)據(jù)顯示，2007年末，白象固定資產(chǎn)16億元，實現(xiàn)綜合銷售收入40億元。然而，白象食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新金融記者，2013年白象食品的銷售收入為50億元。6年時間過去，僅增長了25%.

白象食品前離職員工郭瀟（化名）表示，白象食品是一個非常保守的企業(yè)，無論推出哪一個項目，推廣原則是先在河南大本營市場做，把河南市場做好了，再復(fù)制到外省。做得確實平穩(wěn)，企業(yè)管理者也顯得安逸。

但此時方便面全國市場的情況并不安逸，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年，方便面整體市場銷售額較2012年同期僅成長2.6%,銷售量則較2012年同期衰退1.3%,整體市場成長放緩。2014年上半年，方便面整體市場持續(xù)衰退，方便面整體銷售額較去年同期衰退1.9%,銷售量較去年同期衰退5.9%.

白象跟行業(yè)發(fā)展保持一致，現(xiàn)在白象的情況是銷量下滑，銷售額略微增長。白象食品媒體負(fù)責(zé)人表示。因為原材料等價格上漲，方便面行業(yè)集體漲價，所以會出現(xiàn)銷售額增長、銷量下滑的現(xiàn)象。

對于上述員工所述，他表示認(rèn)同，這是白象風(fēng)格，如果連河南市場都做不好，怎么可能在全國市場做成功？他說。

他還介紹，目前，白象食品在黑龍江又新增加了一個加工廠，現(xiàn)在在全國各個城市共有10個加工廠，這也說明白象食品還在緩慢擴張中。

在他看來，目前方便面市場的情況是，康師傅占50%,剩下的50%由白象、統(tǒng)一、今麥郎三家平分。

然而，今年5月，康師傅主席魏應(yīng)州在業(yè)績路演大會上曾向統(tǒng)一宣戰(zhàn)，市占率不達(dá)70%絕不罷手。如果康師傅真的如愿達(dá)到70%,那意味著留給白象、統(tǒng)一、今麥郎的市場份額將會更小。

統(tǒng)一企業(yè)董事長羅智先曾回應(yīng)康師傅的叫板，預(yù)期2014年的激戰(zhàn)將更兇，但統(tǒng)一挺得住。

雖然白象食品沒有直接參與這場康師傅與統(tǒng)一的混戰(zhàn)，但是在這場越來越激烈的競爭中，一旦康師傅和統(tǒng)一為競爭同時發(fā)力，白象食品不可避免受到排擠，境遇也會變得更加艱難。

所以我們現(xiàn)在集中精力做錯位產(chǎn)品。上述媒體負(fù)責(zé)人表示。據(jù)介紹，

為了在方便面市場中保持競爭力，白象食品在幾年前推出白象大骨面系列產(chǎn)品，以跟康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜面等抗衡。

在其前員工郭瀟看來，大骨面做得還比較成功，是其旗下產(chǎn)品中銷量的，也是推廣力度的?，F(xiàn)在，鄭州的大街小巷，依然能看到白象大骨面的廣告畫面。

現(xiàn)在我們的大骨面都是真正的骨湯濃縮包，漲價之后，我們的產(chǎn)品各方面的品質(zhì)都在提高。白象食品媒體負(fù)責(zé)人表示。不過，大骨面只在河南的市場份額較大，在北京等其他一線、二線城市中，依然不能與康師傅、統(tǒng)一等其他品牌抗衡。

巨額投資折戟

其實，方便面增長乏力，在市場中早有體現(xiàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年我國方便面的銷售規(guī)模為480億元，至2011年銷售規(guī)模達(dá)到500億元，經(jīng)過7年的發(fā)展，僅增長了20億元。對于這點，白象食品也早有體會。

知情人士透露，2008年，白象食品在籌備上市之初，考慮到了方便面行業(yè)面臨的問題，利潤趨薄，增長困難。因此為了尋找新的利潤增長點，白象食品投資了多個行業(yè)，包括飲料、鮮面食以及保健食品等等。其中對鮮面食行業(yè)的投資是白象食品投資記錄中的一筆，也是最被寄予厚望的一筆。

2011年3月，白象食品董事長姚忠良，原來為可口可樂、健力寶等效勞后被白象食品挖走做執(zhí)行總裁的蔣興洲等人在北京成立北京陽光金穗投資有限公司，工商資料顯示，該公司注冊資金1001萬元，一般經(jīng)營項目為項目投資、投資管理、投資咨詢、資產(chǎn)管理、企業(yè)管理。

半年之后，北京陽光金穗出資500萬成立河南陽光金穗，主營福喜饅頭、面條等。該項目當(dāng)時的商業(yè)模式為主食專賣連鎖店，店名為福喜面食工坊。主要售賣鮮面條、饅頭、餃子皮、餛飩皮等面制品，以及調(diào)味品等。

白象食品內(nèi)部人士告訴新金融記者，投資陽光金穗之前，白象食品還曾專門聘請著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格做了一個面食行業(yè)市場調(diào)查，調(diào)查范圍主要在北京、上海、廣州、武漢、成都等一線、二線的9個城市，調(diào)查結(jié)果顯示，鮮面食有3000億的市場。

羅蘭貝格此次調(diào)查的依據(jù)是從各個城市的面粉加工廠獲取每天面粉的銷量，然后根據(jù)制作饅頭、面條等的用量與面粉使用量的比例計算面食每天的產(chǎn)量。

無論如何，這是一個讓白象內(nèi)部十分振奮的消息，當(dāng)時內(nèi)部討論，甚至預(yù)想過等福喜面食工坊做成功之后，將這一塊單獨分拆上市。郭瀟說。在白象食品，郭瀟是加入福喜面食工坊項目的，職位是市場開發(fā)。

當(dāng)時的職工會議上，姚忠良和新加入的蔣興洲都在不斷地激勵員工。他們把福喜面食工坊定位為高端鮮面食，并采用統(tǒng)一生產(chǎn)、包裝、配貨、全程冷鏈配送。

產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，價格比正常面食高一些，毛利在40%.郭瀟說。

但是開了幾家直營店之后，他們發(fā)現(xiàn)基本全部虧損。

每家店日銷售額達(dá)到400元，才是盈利平衡點。但是當(dāng)時大部分店的銷售額不足100元。他說。

不過，白象食品此時并沒有總結(jié)虧損的原因，而是在還沒有盈利的情況下，堅持召開招商加盟會。白象食品對從河南省各個地市前來一探究竟的商戶宣講未來三年的計劃：到2011年底，福喜面食工坊的加盟店在河南省范圍內(nèi)實現(xiàn)覆蓋，到2012年，將觸角伸向河南周邊省份；到2013年會選擇種植基礎(chǔ)較好的10個省份進(jìn)行擴張，屆時福喜面食工坊將遍布全國15個省份，加盟店將達(dá)到5000家。

然而，要在全國開5000家連鎖的設(shè)想沒有成功。郭瀟說，批加盟店開起來之后，大概有200多家，福喜依然幾乎沒有盈利的店面。

當(dāng)時大家壓力都非常大，已經(jīng)投入了太多資金和精力，可是不盈利。郭瀟表示。當(dāng)時他跟蔣興洲走得很近，經(jīng)常看到他半夜12點還在加班。一次他看到公司傳真單上，全是來自各個地市的白象方便面的負(fù)責(zé)人打過來的款項，每個都有幾百萬。后來才知道，公司是調(diào)用這些款項來彌補福喜店面的虧損。

2012年10月前后，蔣興洲離職。郭瀟記得他走之前對所有員工說了一句話，我也是40多歲的人了，該為自己考慮了。蔣興洲投入太多精力，但當(dāng)時福喜加盟商們已經(jīng)開始因為虧損陸續(xù)關(guān)店。

想從河南起家，開到全國，結(jié)果沒有走出河南。郭瀟表示，現(xiàn)在總結(jié)原因，最主要的是公司高層選錯了試驗的城市。高端面條應(yīng)該在一線城市的社區(qū)便利店開，在鄭州，目標(biāo)消費者比較少。

8月14日，福喜面食工坊市場部經(jīng)理楊金麗告訴新金融記者：現(xiàn)在福喜僅剩6家直營店。不過轉(zhuǎn)變了經(jīng)營方式，是開始在商超和小區(qū)菜市場鋪貨。

成立福喜的初衷是公司在尋找潛在的利潤增長點，現(xiàn)在去衡量福喜成不成功還不是時候，因為我們還在摸索中前進(jìn)。白象食品媒體負(fù)責(zé)人表示。