近年來快餐食品大量進入中國市場，尤其對于一些年輕人還小孩比較喜歡食用快餐食品，麥當勞是很多朋友經(jīng)常會去的一家快餐店，下面我們一起來了解一下麥當勞是如何玩轉(zhuǎn)新營銷的。營銷界，或說不管什么界，總是歡迎“新詞”的。內(nèi)容營銷已經(jīng)有了非常悠久的歷史，不管是1900年出品的《米其林指南》，亦或1995年的《海爾兄弟》等，都是鼻祖級的案例。

事實上，無論用娛樂營銷、內(nèi)容營銷、跨界營銷，還是更復雜的跨界娛樂營銷，跨界內(nèi)容營銷，莫不是品牌們?nèi)?chuàng)造的好內(nèi)容來做廣告。那么，那些帶著品牌主logo的文字、海報、漫畫、各種類型的視頻，這些碎片化的內(nèi)容發(fā)布，真的算是“內(nèi)容營銷”嗎？

1 什么是內(nèi)容營銷？

各方有各方的說法，沒有一個很明確的定義，在此還是引用美國營銷協(xié)會CMI的說法：

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”

“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標人群有關聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式?！薄绹鴥?nèi)容營銷協(xié)會Content Marketing Institute2 概念是很簡單，但是如何執(zhí)行完美？

春節(jié)期間，又火了幾部風口上的大片，不少品牌抓住時機，分別進行了不同類型的贊助或者合作，有些做了產(chǎn)品植入，有些做了定制款產(chǎn)品，有些做了院線前貼，有些做了PR公關，他們的logo出現(xiàn)在了首映禮背板上、片尾鳴謝以及其他看不太見的宣傳物料上，然而要說的，不是“都什么時候了還植入”的神州租車，而是真正花小錢辦大事的麥當勞。

為什么這個案例值得講，我們先來看下何為“成功的案例”。

CMI和Marketprofs在他們聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)容營銷報告中指出，成功的內(nèi)容營銷應該具備以下特點：

以受眾為中心，提供有價值的、相關的內(nèi)容。

與目標人群購買相關，具體到某個購買階段（“Buying Stages”）?講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程（“Customer Journey”）?有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動

根據(jù)渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應的組織形式和表現(xiàn)手法 ??有明確的營銷目標??通過有策略的設計，實現(xiàn)可衡量的營銷效果

保證高質(zhì)內(nèi)容的同時，又能高效、有效地生產(chǎn)

3 來看看麥當勞具體做了什么？

《捉妖記2》在春節(jié)檔全國熱播，首日票房突破了5.54億，這次和《捉妖記2》合作的品牌也多達幾十個。但是，麥當勞的合作方式卻別具一格。麥當勞沒有進行任何的劇情植入，而是圍繞“捉妖記”這個IP的情感內(nèi)核：合家歡，來做內(nèi)容營銷。

麥當勞深度結合《捉妖記》知名IP胡巴、笨笨等形象，開啟了一波 “妖你團圓，更有滋味” 跨界整合營銷戰(zhàn)役，用推廣電影的方式來推廣新春新產(chǎn)品，讓消費者在”妖界”麥當勞里和家人朋友共享歡樂有趣的用餐體驗，進行了一場教材級別的盛大合作。

衍生品內(nèi)容怎么去場景里？

《捉妖記1》上映期間，由于制片方缺乏經(jīng)驗，衍生品參差不齊的質(zhì)量曾受爭議?！蹲窖?》這回的衍生品則是與麥當勞推出的春季新品系列：幸胡堡、團圓堡等等。這種巧妙的聯(lián)合既是麥當勞的新年新品，同時也是非常有效的影片宣傳的工具。

在影片宣傳期間，麥當勞的營銷也大范圍為電影造勢。很多麥當勞門店已經(jīng)被打造成妖界餐廳，從進門吃飯到合影方式，還有胡巴式餐巾紙，全面形成了消費者體驗的閉環(huán)和升級。

在福州開設的“胡巴麥當勞”更成為了當?shù)氐穆糜尉包c，每天顧客絡繹不絕。

麥當勞官方賬號于1月24日凌晨發(fā)布的朋友圈廣告——“妖界竟開了一家麥當勞 ”，宣告著本次營銷活動的全面展開，刷爆了全國人民的朋友圈。巧笑嫣然的女掌柜，人妖并存的清水鎮(zhèn)，胡巴追尋井媽媽味道的故事，還有中式傳統(tǒng)的妖請函——精心巧妙的移動端內(nèi)容和流程設計，一步步引導著消費者，誘發(fā)他們進店體驗的好奇心。

利用片方資源，電影院等各場所陸續(xù)出現(xiàn)胡巴、笨笨和麥當勞巨型漢堡的立體模型，麥當勞新品的宣傳海報與電影海報一也一起出現(xiàn)，電影宣傳和品牌宣傳同步進行。制片方和品牌方在資源共享方面達到了一定的深度。

一支內(nèi)容TVC怎么用？

麥當勞新春campaign的TVC，特意在提出創(chuàng)意想法后，讓《捉妖記》劇組原版人馬進行了制作。

值得一提的是，本次《捉妖記2》有幸成為央視春晚首家合作的影片，打破了央視春晚自1983年開播以來的新紀錄。在非常寶貴的央視春晚之前的60秒黃金廣告時段，麥當勞TVC與捉妖記宣傳片完美一體，讓春節(jié)歡樂祥和的節(jié)日氣氛更上一層樓。

這不僅是央視春晚首次與電影片方達成深度合作，也是電影攜手商業(yè)品牌首次與央視有這樣深入的黃金時段合作。這樣級別的電視、電影、品牌方的跨界深入合作在國內(nèi)尚屬首次。

麥當勞與《捉妖記2》的本次合作，將國產(chǎn)IP和超級品牌的有機結合，打造了從新型消費場景到互動體驗升級再到口碑宣傳的完整鏈條，幫助《捉妖記2》電影預熱宣傳及麥當勞進行營銷轉(zhuǎn)化的同時，打造了更有趣、更難忘的用餐體驗。

依托在線上線下聯(lián)合營銷，推動消費者主動分享傳播，將線上傳播和線下體驗完美結合，不愧是跨界整合營銷的又一成功典型。

成功的關鍵，是在于雙方打破了傳統(tǒng)意義上的甲方乙方立場，內(nèi)容方也有宣傳的需求，品牌方也成為了傳播的渠道，雙方在統(tǒng)一的品牌理念之下，相互借勢，完成了資源利用上的協(xié)同效應，值得學習和借鑒