麥當(dāng)勞是我們大家都比較熟悉的快餐食品品牌，隨著現(xiàn)在人生生活水平的提高，快餐已經(jīng)成為當(dāng)下很多人經(jīng)常食用的食品之一，最近，市面上不斷傳來品牌“變綠”的消息……先是去年肯德基綠色“KPRO”店，接著是本月樂凱撒推出的“綠色”主題快閃店。這兩天，北京市民驚訝地發(fā)現(xiàn)：what？麥當(dāng)勞也綠了？

這兩天，位于北京工體北路的麥當(dāng)勞門頭“一夜變綠”，惹路人紛紛側(cè)目。

餐飲老板內(nèi)參記者向麥當(dāng)勞內(nèi)部人士了解到，此次門頭變綠，源于麥當(dāng)勞和北京中赫國安的一次合作。而北京的3家麥當(dāng)勞門店，工體北店、團(tuán)結(jié)湖店、東大橋店也將會集體“綠色”變裝，成為中超本賽季旗艦店。

麥當(dāng)勞“變綠”之所以能引起餐飲老板內(nèi)參記者的關(guān)注，是因為近期不少“惡搞綠色”的產(chǎn)品集中爆發(fā)，甚至“原諒綠”都成了惡搞的主題。

原諒和綠色是怎么扯在一起的？

在過去的一年，你也許會驚訝于一種顏色所代表的流行文化符號的演變——從漫天飛舞的表情包到“當(dāng)然是選擇原諒TA”的流行語，“綠色”已經(jīng)不再那么小清新，而是一種對于感情遭受背叛的調(diào)侃和自嘲。

原諒綠的“原諒”二字，出自網(wǎng)絡(luò)紅?！爱?dāng)然是選擇原諒她啊”。這句話常常出現(xiàn)在貼吧、微博與B站等有關(guān)出軌的帖子上，為圍觀群眾作為二度傷害評論所用。結(jié)合了中國的“綠帽子”代表被出軌的說法，逐漸變成了現(xiàn)在的“原諒綠”。

昨天，茶飲品牌“知乎茶也”的官方公眾號推了一款抹茶飲品，文中配圖有注“最美原諒色”。

在樂凱撒3月推出的“綠色快閃店”里，牛油果被做成表情包，附上了“你被綠了”、“我愛‘綠’帽子”這樣頗為詼諧的文字；西安一家面包店把一款抹茶臟臟包命名為“前任包”；美食博主在安利好利來抹茶半熟芝士的時候，用上了“原諒色小蛋糕”的稱呼；在零售行業(yè)，樂事薯片推出了新口味 “原諒抹茶味”，讓人大跌眼鏡；旺旺也推出了一款綠色包裝的蘋果口味旺仔牛奶，并以“原諒色”的名頭在天貓宣傳和售賣；如今在淘寶上，輸入“原諒套餐”幾個字，立馬會出現(xiàn)各種綠色包裝的零食……“原諒套餐”甚至入選了淘寶2017年度“時代的寶貝”，成為年度社會流行的一種體現(xiàn)。不過有一個有意思的現(xiàn)象是，在淘寶公布的數(shù)據(jù)當(dāng)中，在“原諒綠”相關(guān)產(chǎn)品成交量的杭州，搜索“原諒綠”的用戶78%為女性。

“綠色”正在以一種難以言喻的方式走紅。

為什么是綠色？

其實，“綠色潮流”不是最近才興起的。早在2013 年，可口可樂曾推出過綠色的可樂。一改往日的紅白配色，先后在阿根廷、智利、瑞典、英國、美國、加拿大、澳大利亞、日本和中國香港等30多個和地區(qū)銷售。

不僅是在產(chǎn)品包裝上變綠，很多品牌本身，自誕生起都或多或少的包含著綠色。

譬如從紐約起家的漢堡店Shake Shack，品牌包裝已經(jīng)擺脫了快餐界的紅黃標(biāo)配，而是以白色為主，加上簡單的綠色、黑色幾何圖形，這樣的簡潔風(fēng)格讓它們俘獲了更多年輕人。

星巴克的綠色女妖標(biāo)志深入人心，看到深綠不由和星巴克聯(lián)系在一起：門店中服務(wù)員的綠圍裙、綠色的打包無紡布提手、綠色的封口棒……作為本土的西式快餐，華萊士的門頭以黃色做低，綠色大字，最醒目的是它每個門店是綠色墻面。

德克士在logo上使用淡綠色，不少門店內(nèi)裝修也以淡綠色、木色為主。賽百味的門頭和華萊士正好相反，深綠色做底，黃白色字體。

還有老鄉(xiāng)雞、綠茶、百果園等。

西式快餐、中式快餐、中餐、水果店都在大量使用綠，與吃相關(guān)的品牌為什么這么看好“綠”呢？

心理學(xué)上的平靜感受

在心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)中，學(xué)者和營銷者對于色彩和心理之間的關(guān)系有不少深入的研究。

綠色既不屬于冷色也不屬于暖色，而且光波較短，從視覺上來說并不顯眼刺激。有心理學(xué)家研究表明，人們在短波長顏色（如綠色和藍(lán)色）的環(huán)境下會產(chǎn)生平靜的感覺，而在長波長（如紅色和黃色）的環(huán)境下更容易興奮和激動。

隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者開始越來越關(guān)注“整體舒適”這件事， 餐廳之所以大量選取綠，這也許跟“綠色”能給人帶來更高的舒適感分不開。

強(qiáng)調(diào)健康的理念

而且，綠色和藍(lán)色一樣，是自然界中最常見到的顏色。從農(nóng)耕文明走出來的人類，對于綠色的喜好可能在進(jìn)化過程中寫進(jìn)了基因：綠油油的環(huán)境，意味著有充足的食物和水源，引申一下是生機(jī)和希望，代表著健康。

沙拉店、素食餐廳里綠色元素是出現(xiàn)最多的，因為這部分消費(fèi)者群體多為對食材有高要求，追求健康的年輕人。門店用綠，其實暗示食材的新鮮，在視覺上滿足消費(fèi)者的心理需求。

所以，強(qiáng)調(diào)和健康、清新、春季時令相關(guān)的品牌們，通常會用綠色來塑造品牌形象。

綠色的可口可樂是為了說明它比標(biāo)準(zhǔn)的可樂更健康：每100毫升僅含27卡路里，糖份提取自天然甜菊葉，連包裝也采用可回收的 Plant Bottle 環(huán)保瓶。

連快餐品牌也開始迎合當(dāng)下快速轉(zhuǎn)變的健康風(fēng)潮。比如Shake Shack，比如肯德基的“K PRO”門店。

不過，陳鵬鵬鵝肉飯店創(chuàng)始人陳鵬鵬認(rèn)為，綠色是一些追求健康的品牌玩法?！皬纳獾谋举|(zhì)來講，‘綠色天然健康’是很高尚的一個追求，但有些非剛需。”

流行食材變了，產(chǎn)品主色也變了

去年備受熱捧的芝士產(chǎn)品，今年被抹茶、牛油果所取代。食材變了，主色當(dāng)然也要變。

比如突然變綠的樂凱撒，是為了推廣健康的牛油果產(chǎn)品。旺旺推出綠色的旺仔牛奶因為是蘋果口味的。

連臟臟包因為抹茶粉也變成綠色的了。

把自己打造成網(wǎng)紅的訴求

從“綠色”被玩壞起，蹭上點綠，很能體現(xiàn)一個品牌的網(wǎng)感。

百事公司大中華區(qū)食品品類副總裁陳澤芬表示，‘原諒抹茶味’的名字源于網(wǎng)絡(luò)上流行的原諒色，跟抹茶的綠色完美匹配。樂事期望可以賦予它獨特的個性，和有辨識度的人設(shè)。希望這個名字即融入目標(biāo)消費(fèi)者的語言環(huán)境，便于生活在社交網(wǎng)絡(luò)中的千禧一代分享。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，餐飲品牌之所以越來越具網(wǎng)感，是因為他們在打造自我IP，“在整個新生代消費(fèi)者崛起后，商家希望將自己打造成IP以實現(xiàn)‘粉絲效應(yīng)’，吸引更大的流量?！?/p>

而品牌和商家對于熱點的快速跟進(jìn)，一方面推動了流行元素的進(jìn)一步走紅，同時也借助它建立快速的產(chǎn)品認(rèn)知，制造一條產(chǎn)品符號到達(dá)消費(fèi)者記憶點的最短路徑。

“原諒綠”的熱度如此高，變綠的餐飲也逐漸增多，蹭一蹭熱點能引流，對商家來說，何樂而不為呢？