2018年4月19號,在食品飲料創(chuàng)新論壇上,凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)的總經(jīng)理虞堅講述了新零售時代下,企業(yè)應(yīng)如何面對,應(yīng)如何創(chuàng)新思維,跟上市場的波動。
在談?wù)撨@個話題之前,先來舉個小例子,2017年4月,我們感受最深的一件事情是網(wǎng)紅產(chǎn)品“喜茶”的爆紅,當(dāng)走到上海人民廣場來福士商場,你會看到那里最近多了一道特殊的風(fēng)景:上百人在來福士大廳被蛇形通道分成6條,等候少則半小時,多則6小時,是為了購買一家茶飲店的飲品。
然而,到了今年,一個網(wǎng)上的神奇配方取代喜茶,瞬間吸引了大家的注意力,那是通過短視頻病毒式傳播的一個茶——coco茶飲。短短一年的時間,大家對茶飲的注意力發(fā)生了變化,這是怎么回事?我從一些數(shù)字揭示一下整個市場發(fā)生的變化。
2017快消品市場的宏觀趨勢
電商渠道高歌猛進,戶外消費增速向好
整體來看,中國快消品市場大概經(jīng)歷了兩年的增速放緩,但是2017年明顯回暖,大概有4.3%的增長。而在這增長背后有兩個驅(qū)動力,一是平均價格的增長,另一個則是隨著二胎政策的放開,家庭數(shù)量的增加。
具體來看,目前雙速前行的中國市場,隨著消費方式的改變,消費增長方式差異巨大。首先是電商渠道高歌猛進,2017年銷售增速達29%;其次,戶外消費增長態(tài)勢向好,比如,現(xiàn)制奶茶2017年銷售增長22%;,再來看戶內(nèi)消費,隨著消費者注意力的轉(zhuǎn)移,家庭包裝食品飲料銷售增長2.8%,低于4.3%的平均水平??傊噍^于個人護理用品9%~12%的增長速度,食品飲料行業(yè)整體還是面臨巨大的挑戰(zhàn)。
進入對的品類,通過創(chuàng)新驅(qū)動增長
73個品類實現(xiàn)增長,豆奶最快
雖然整個行業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn),但是很多品類都呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。下面,我通過分享幾組數(shù)字給大家一些思考:
1、69%:在我們所檢測的106個品類里,其中有73個品類實現(xiàn)增長,也是說增長品類占比達到69%。
2、42%:在所有的食品飲料品類中,令人吃驚的是豆奶成為增長最快的一個品類,盡管它沒牛奶品類規(guī)模大,但其增長卻是值得矚目的,尤其在下線城市的增長更為強勁,其中豆本豆的加入也推動了這種增長。
3、166939:2017年有大約166939個新品被消費者購買,這個新品數(shù)量同比2016年上升30%。這個數(shù)字背后有兩個不容忽視的原因。一是生意不好做,所以企業(yè)希望通過推出新品,來實現(xiàn)市場份額的突破;二是隨著新品的不斷推出,市場競爭越來越激烈,新產(chǎn)品要爭奪消費者的眼球,也會變得越來越困難。
新零售之年,把握人、貨、場之間的關(guān)系
2017年被叫做新零售元年,2018年被叫做新零售的落地之年,在中國的市場里面,我們都逃不過新零售,在新零售的環(huán)境里面,如何在創(chuàng)新方面重新布局,重新思考產(chǎn)品跟人、貨、場之間的關(guān)系。
一、人:把握未來消費者的需求是探討創(chuàng)新的起點
首先,洞察消費者未來的需求,我們會發(fā)現(xiàn)中國消費者對于健康的定義發(fā)生了巨變。舉例來說,如今滿足“美麗自信、安全、效果明顯、舒適享受、恢復(fù)活力”這五個關(guān)鍵詞才是把握消費者的需求。
其次,更加健朗的生活方式意味著新的品類機會。2017年里面,增速非常高的品類像酸奶、包裝水與豆奶,這些品類增速分別達到8%、9%、42%,但是有些品類增長相對來說表現(xiàn)會弱一點,比如說口香糖、布丁、巧克力,它們的增速分別為-17%、-12、-12。它們也許在新的環(huán)境里面失去了跟消費者去深度溝通的機會,所以選對品類進入一個很好的市場,其實非常非常地關(guān)鍵。
再次,把握兒童家庭對于食品飲料的需求,引航藍海。
兒童消費市場有著廣闊的空間,購買兒童保健品的家庭增加290萬戶,該市場達到了29%的銷售增長。中國是一個老齡化的社會,但隨著放開二胎政策,有小孩的家庭越來越多,他們的消費力非常強勁。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,到2021年,10-14歲的兒童增長率達21%,而一些產(chǎn)品在這個特定的人群里凸顯出增長的亮點。首先是兒童保健品,以前保健品都是賣給老年人,如今小孩也要吃點保健品,所以兒童保健品在監(jiān)測里增長非常非常好。
,IP+趣味性零食-小豬佩奇餅干實力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示,小豬佩奇的爆火,在去年的中國城市有小孩家庭的滲透率達到了11%。另外,從今年來看,不只是小孩子,社會人都在買小豬佩奇,據(jù)悉,小豬佩奇餅干現(xiàn)在是中國餅干市場排名第十的餅干。
二、貨:顏值即正義,個性化和黑科技為產(chǎn)品賦能
1、顏值即正義,食品飲料也不例外
對消費者而言,東西好不好吃可能不重要,也許還要好看,可以拍照。對于食品飲料而言,以前我們講究性價比,這個東西價格很好,產(chǎn)品品質(zhì)不錯,但是性價比很難讓我的產(chǎn)品大賣,所以產(chǎn)品的顏值非常非常關(guān)鍵。
2、用戶驅(qū)動的消費升級以及技術(shù)研發(fā)的使得樂純的銷售在2017增長4倍
眾所周知,蒙牛、伊利、光明三大巨頭基本上壟斷整個乳制品行業(yè),但這兩年跑出一個樂純酸奶,這個品牌沒有做很多傳統(tǒng)型廣告,而是選擇利用互聯(lián)網(wǎng)的思維,通過用戶口碑、技術(shù)與體驗的加持,成功打造成為一個爆款。
3、個性化和黑科技的賦能助理奧利奧恢復(fù)增長
前幾年,奧利奧經(jīng)歷了蠻多的挑戰(zhàn),但是最近奧利奧在中國的玩法畫風(fēng)突變,產(chǎn)品更多體現(xiàn)有趣、個性的思維。比如:去年8月奧利奧推出音樂盒,產(chǎn)品在短短的20分鐘里便賣到2萬個。不難理解,如今我們的品牌是以高科技的方式在做,而不是以傳統(tǒng)的方式;而營銷方式更多的是去考慮怎么樣用科技、互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造一個新的成功定式。
三、場:打造新的購物場景,激活購買
的中國消費者有很多不同的購買場景,而企業(yè)品牌希望能夠去創(chuàng)造或者激活這些使用的場景,也是說讓消費者忍不住掏出錢包來購買。下面從“場”來說,主要有三個趨勢:
、智能化,我們各種各樣的場景里面,有很多很多智能的設(shè)備,可以讓我們跟消費者建立一一的互動;
第二、即時化,買到它希望能夠馬上吃到、喝到,所以如何滿足這樣的需求,非常非常重要。
第三、場景化,如今的品牌店、快閃店都為品牌創(chuàng)造一些新的購買的場景。在這些購買場景里面,能否跟消費者建立一個新的互動,能否在消費者的心智里面占到一定份額,這是品牌需要思考的。
綜上來說,品牌需要創(chuàng)造更多真實的體驗來拉近和消費者的距離,下面來講兩個例子:
1、王老吉、雀巢的快閃店打造的品牌營銷。去年王老吉,可能有點不務(wù)正業(yè),本來應(yīng)該在小店賣王老吉涼茶,為什么在廣州開一家真正的涼茶鋪,并非售賣紅罐的涼茶,而是賣限制款。另外,我們看到雀巢在北京開了一家feel的咖啡館,這也是一個快閃店,但是在這個咖啡館里面,賣的不是雀巢的速溶咖啡,是很多基于雀巢的一個有創(chuàng)新性的調(diào)制飲料。
2、日本小零食悠哈創(chuàng)造消費場景。悠哈軟糖外面有一層薄膜包裹,里面是軟軟的如葡萄、草莓和藍莓果實一般的感覺,像在吃真葡萄藍莓草莓。該產(chǎn)品多年前已經(jīng)進入中國市場,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,悠哈2017年上半年銷售額比去年同期增長了86%。這個產(chǎn)品的成功在于其積極創(chuàng)造出很多新的有意思的消費場景。如:在辦公室做一些DIY,所以也是讓消費者用他的產(chǎn)品,創(chuàng)造出一些新的吃法,新的玩法,在微博、微信上做一些傳播。
總之,新零售時代品牌可以通過滿足消費者新的生活方式和情感訴求抓住新的使用時機,激活消費者的購買欲,思考如何在場景化、智能化和即時化的賦能下,通過營造消費者愿意分享的體驗,創(chuàng)造增量和提升品牌價值。
新零售時代下的創(chuàng)新思考
首先我想新零售的時代下,營銷創(chuàng)新也是越來越難做,但是我覺得有三個關(guān)鍵字要送給大家:
、走心,通過情感連接“心”的連接,用更健康、更省心、更快樂的方式滿足新消費時代的需求。
第二、用顏值激發(fā)興趣,讓產(chǎn)品自帶流量,通過個性化和黑科技激發(fā)消費欲望。
第三、營造和品牌有密切關(guān)聯(lián)的新使用和購買場景,提升轉(zhuǎn)化。
以上是對新零售時代下,食品人應(yīng)如何創(chuàng)新思維營銷的相關(guān)介紹,希望可以幫助到大家,創(chuàng)新思維營銷比什么都重要,尤其是新零售時代下,希望食品人再接再厲,創(chuàng)新思考!