現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)健康的要求越來(lái)越高,而且非常注重飲食。因此消費(fèi)者對(duì)糖分?jǐn)z入的考量、國(guó)外巨頭對(duì)中高端市場(chǎng)的壟斷擠壓,都在逼迫國(guó)產(chǎn)糖果企業(yè)在轉(zhuǎn)型的道路上狂奔。賣(mài)了26年傳統(tǒng)包裝的鳳梨酥后,徐福記進(jìn)擊“短?!鳖I(lǐng)域,賣(mài)起了新鮮現(xiàn)做鳳梨酥,保質(zhì)期只有10天。
呈味空間,徐福記的烘焙“突圍”
市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《糖果-中國(guó)-2016年12月》報(bào)告則認(rèn)為,“因消費(fèi)者顧慮糖分?jǐn)z入量,糖果市場(chǎng)銷(xiāo)售額走低?!眻?bào)告顯示,隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,中國(guó)糖果市場(chǎng)的銷(xiāo)售額于2014——2016年持續(xù)萎縮。至2016年,中國(guó)糖果市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額下跌至850億元人民幣。
值得注意的是,徐福記憑借多年來(lái)穩(wěn)固的行業(yè)龍頭地位,仍然在逆勢(shì)中保持微增長(zhǎng),其中團(tuán)購(gòu)的復(fù)蘇是帶動(dòng)增長(zhǎng)的重要原因。同時(shí),作為糖果行業(yè)翹楚,徐福記也在積極尋求業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
不只徐福記,近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大糖果企業(yè)均在銳意進(jìn)取,以探索企業(yè)轉(zhuǎn)型之路。馬大姐食品逐漸向大休閑綜合體轉(zhuǎn)變,重磅加碼休閑烘焙產(chǎn)品;雅客也開(kāi)始入局烘焙、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品、瓶裝水等領(lǐng)域,以尋找企業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。而徐福記亦將突破口瞄準(zhǔn)了短保烘焙市場(chǎng)。
6月1日至2日,徐福記在廣州維多利廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)主題為“有速度更有溫度”的呈味空間快閃店活動(dòng)。這家快閃店通過(guò)開(kāi)放廚房、現(xiàn)場(chǎng)烘焙,直接展現(xiàn)糕點(diǎn)的出爐過(guò)程,通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)喚醒和增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的記憶聯(lián)結(jié)。
徐福記布局線下實(shí)體店,一方面旨在品牌推廣,提高消費(fèi)體驗(yàn);另一方面,從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端來(lái)看,開(kāi)設(shè)實(shí)體店,可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的換檔升級(jí)。
試水短保烘焙, 新鮮度、品質(zhì)升級(jí)
近些年,短保烘焙產(chǎn)品以其新鮮度、好口感及便利性等突出賣(mài)點(diǎn),借勢(shì)于當(dāng)前健康化的消費(fèi)需求,迅速崛起于市場(chǎng),成為了引領(lǐng)休閑零食的發(fā)展趨勢(shì)之一。鑒于此,多家知名企業(yè)紛紛布局短保市場(chǎng),三只松鼠正是其一。 “27天短保、48小時(shí)制作、0添加防腐劑、手工打造”這些廣告語(yǔ)不僅是口號(hào),更是打動(dòng)消費(fèi)者的有力賣(mài)點(diǎn)。
而徐福記的現(xiàn)制鳳梨酥,保質(zhì)期更短至10天。區(qū)別于原有的散裝鳳梨酥,“呈味空間”的現(xiàn)烤鳳梨酥在口感上更講究,定價(jià)更高,口味也更豐富,包括原味、抹茶、蔓越莓等。另外現(xiàn)場(chǎng)還出售手沖茶飲,以順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的發(fā)展。
當(dāng)然,與新鮮、便利、高端原料匹配的,是比超市貨架商品要高得多的售價(jià)。與工廠規(guī)模生產(chǎn)的、保質(zhì)期在1年左右的鳳梨酥相比,手工產(chǎn)品的售價(jià)大約要高出六七倍,目前售價(jià)約為15元/枚。
開(kāi)放式體驗(yàn),跟年輕人share一塊兒
徐福記相關(guān)工作人員告訴記者,當(dāng)下的消費(fèi)者更注重體驗(yàn),越來(lái)越多人開(kāi)始選擇現(xiàn)做的短保質(zhì)期產(chǎn)品,不僅需要吃得美味,同時(shí)還想要看得見(jiàn)的美味。而實(shí)體店也成了徐福記試圖直接建立與消費(fèi)者聯(lián)系的新方式。
水磨石地面、灰色水泥漆、顆粒狀發(fā)光圖形……呈味空間不僅調(diào)動(dòng)了嗅覺(jué)和味蕾,更以直觀的視覺(jué)體驗(yàn)喚醒和增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的記憶聯(lián)結(jié),用更豐富的品牌及產(chǎn)品體驗(yàn)方式助力品牌升級(jí)。
隨著電子商務(wù)、移動(dòng)和社交商務(wù)之間的界限越來(lái)越模糊,不僅僅是徐福記,國(guó)內(nèi)不少食品企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下,探索自己的實(shí)體商業(yè)之路:
在新一輪競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的食品大戰(zhàn)中,從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)商爭(zhēng)奪、到銷(xiāo)售渠道和品牌宣傳,各方面都對(duì)公司們提出了更高的要求。新零售環(huán)境之下,食企們也在積極的思考 “人、貨、場(chǎng)”之間的關(guān)系進(jìn)行重新布局,深挖客戶價(jià)值,創(chuàng)造更多的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)拉近消費(fèi)者的距離。
攜手無(wú)界工廠,有速度更有溫度
徐福記公司呈味空間負(fù)責(zé)人表示,此次徐福記聯(lián)手京東物流推出的呈味空間“無(wú)界工廠”,成功解決了手工短保產(chǎn)品物流配送的痛點(diǎn)。
消費(fèi)者在每天17:00前通過(guò)京東超市線上下單,線下實(shí)體店收到訂單后馬上手工制作并完成發(fā)貨,再由京東快遞員在17:30到門(mén)店收取,直接進(jìn)入物流運(yùn)轉(zhuǎn)配送到家,徐福記的現(xiàn)制鳳梨酥可實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)線下收貨無(wú)縫對(duì)接。目前華南區(qū)域可實(shí)現(xiàn)次日達(dá),后期京東物流將與徐福記聯(lián)手將“無(wú)界工廠”模式逐步覆蓋到全國(guó)其他區(qū)域。
未來(lái)雙方還將持續(xù)在供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、智慧營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域與京東展開(kāi)更深入的戰(zhàn)略合作,以創(chuàng)造更大的競(jìng)爭(zhēng)力。
線上線下聯(lián)動(dòng),烘焙產(chǎn)業(yè)的老樹(shù)新芽
烘焙產(chǎn)業(yè)看似傳統(tǒng)非高科技的行業(yè),也有老樹(shù)發(fā)新芽的時(shí)候。當(dāng)初港榮蒸蛋糕火爆市場(chǎng),顛覆了傳統(tǒng)制作技藝,創(chuàng)造性的開(kāi)辟出一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)路子,開(kāi)啟了行業(yè)短保新潮。如今徐福記推出10天短保的現(xiàn)制鳳梨酥,并聯(lián)合京東無(wú)界零售推廣配送,把烘焙產(chǎn)品做得,把消費(fèi)體驗(yàn)做得,不僅為徐福記沖擊百年品牌注入了新動(dòng)能,更是為烘焙行業(yè)創(chuàng)造了新的可能!
新零售是未來(lái) 5 年的行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì),中國(guó)烘焙行業(yè)正在面臨新一輪“洗牌”,原有“線上線下兩級(jí)分化”的格局開(kāi)始演變,新的消費(fèi)訴求日益興起。這一切都將為一批新企業(yè)的崛起提供機(jī)會(huì),新的品牌將崛起、新的模式將破局而出,烘焙行業(yè)發(fā)出新芽的機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)!