喝粥養(yǎng)胃這估計(jì)是大家都知道的一些常識(shí)，隨著人們生活水平的提高，各種的美食應(yīng)有盡有，八寶粥的市場(chǎng)在逐漸下降，我們以來(lái)了解一下同?？偛脛⑤x如何尋找市場(chǎng)突破口！八寶粥是中國(guó)傳統(tǒng)的食品，在粥品行業(yè)發(fā)展初期，八寶粥主要以罐裝八寶粥為主，多年來(lái)品類(lèi)發(fā)展與品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。但是在不變中尋求機(jī)會(huì)，我們針對(duì)多年來(lái)罐裝粥不易加熱、 不易食用等痛點(diǎn)，通過(guò)包裝創(chuàng)新與技術(shù)升級(jí)推出了同福碗粥 ，在八寶粥市場(chǎng)開(kāi)辟出一條新路。

接下來(lái)， 我將從八寶粥行業(yè)背景、 同福碗粥的誕生以及品牌占位與推廣等幾個(gè)方面，來(lái)分享同福碗粥破冰之旅，希望能給大家?guī)?lái)一些有益的思考。

跳出 “基本粥” 尋找市場(chǎng)突破口

在進(jìn)軍傳統(tǒng)八寶粥市場(chǎng)之前， 我們首先對(duì)當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景進(jìn)行了梳理。上世紀(jì)九十年代初臺(tái)灣親親開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地， 開(kāi)啟了八寶粥的新紀(jì)元， 然而在之后的一段時(shí)間里， 八寶粥市場(chǎng)上呈現(xiàn)出不利于發(fā)展的狀況是： 產(chǎn)品以老面孔為主，口味、 包裝千篇一律， 整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度緩慢， 產(chǎn)品和包裝亟須更新?lián)Q代。

再進(jìn)一步研究時(shí)， 我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的八寶粥有這樣的特征： 市場(chǎng)主流產(chǎn)品均采用360g馬口鐵三片罐裝， 口味集中度非常高。其中桂圓蓮子八寶粥是市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的口味， 我們叫它 “基本粥”， 屬于八寶粥行業(yè)里傳統(tǒng)、 保守的產(chǎn)品。以前， 這種產(chǎn)品靠 “老少通吃” 的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了八寶粥市場(chǎng)的大部分江山， 在終端碎片化的， 消費(fèi)者渴望更多的選擇， 需要更多的口味，“基本粥” 正在逐步失去自己的優(yōu)越性， 取而代之的是眾多不同口味、 不同包裝的產(chǎn)品。

在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下， 要想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)必須要進(jìn)行從產(chǎn)品內(nèi)容物到包裝的全新變革， 所以說(shuō)八寶粥的市場(chǎng)狀況也給我們創(chuàng)造出了更多的機(jī)會(huì)。

包裝創(chuàng)新+豐富口感， 確定同?！巴胫唷?概念

在變革之初， 我們仔細(xì)對(duì)易拉罐八寶粥進(jìn)行了分析， 發(fā)現(xiàn)其在成本與食用方便性等方面亟待調(diào)整， 且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的口味比較單一， 進(jìn)而局限了市場(chǎng)的銷(xiāo)量。而這些也正是八寶粥新品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)公司深層次的研究并在國(guó)外進(jìn)行考察以后， 針對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者的需求我們主要從包裝和內(nèi)容物兩方面進(jìn)行了八寶粥的變革。推出碗粥的概念產(chǎn)品， 其本身是對(duì)市場(chǎng)包裝單一化的挑戰(zhàn)， 主要是解決八寶粥加熱難、 食用難的傳統(tǒng)問(wèn)題。通過(guò)高阻隔技術(shù)、 封閉式蒸煮等的技術(shù)， 我們?cè)诎b上的革新不僅創(chuàng)新了包裝形態(tài)， 同時(shí)更帶來(lái)食用方式上的突破。

在中國(guó)人的選擇觀念里， 喝粥都會(huì)選擇熱的， 因?yàn)闊岬氖澄锊粌H能滿足味道的需求， 更能滿足胃的欲望。所以， 為了更好地傳播同福碗粥的食用特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)， 我們的傳播口號(hào)也進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)：同福碗粥， 味好， 胃更好！

此外， 市場(chǎng)上八寶粥的內(nèi)容物較為傳統(tǒng)與單一， 口感也很集中， 存在著很大的細(xì)分空間。比如， 針對(duì)口味上的細(xì)分、不同消費(fèi)人群的細(xì)分以及不同功效的細(xì)分。經(jīng)過(guò)細(xì)分后的八寶粥， 能夠裂變帶來(lái)更大的市場(chǎng)。為此， 我們對(duì)八寶粥的口感進(jìn)行了變革并豐富了口味。不僅推出了甜、 微甜、 原味、 木糖醇味等適合各種人群的不同口味， 還延伸出女性美容養(yǎng)顏粥、 哺乳期間的兒童粥、 糖尿病患者專(zhuān)用粥等等。在大眾化的基礎(chǔ)上， 形成了一系列的粥品。

可以說(shuō)， 通過(guò)這兩方面的創(chuàng)新， 同福碗粥在品類(lèi)深度與廣度上完成了初步布局。結(jié)合碗粥理念， 我們始終將碗粥的改進(jìn)與研發(fā)放在首位， 先后和美國(guó)普派科技公司聯(lián)合進(jìn)行了碗粥包裝的升級(jí)和改良， 同福碗粥也一度獲得了級(jí)高新技術(shù)企業(yè)、 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、 全國(guó)主食加工業(yè)示范企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)。

持續(xù)發(fā)聲， 將品類(lèi)與品牌鏈接

跳出 “基本粥”， 成功推出 “碗粥” 概念以后， 我們開(kāi)始關(guān)心的是要快速將 “碗粥” 與同福品牌鏈接， 以避免被其他企業(yè)跟進(jìn)， 通過(guò)快速進(jìn)行品牌定位與廣告營(yíng)銷(xiāo)， 進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

打造 “同福=碗粥”。調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)， 在行業(yè)中品牌與品類(lèi)掛鉤更容易獲得認(rèn)知， 更易占據(jù)消費(fèi)者心智進(jìn)而快速切入市場(chǎng)。在這一過(guò)程中， 根據(jù)全新的新品戰(zhàn)略， 我們將同福與 “碗粥” 掛鉤、畫(huà)等號(hào)， 全力打造 “同福＝碗粥”、“碗粥＝同?！?的概念。此外， 由于 “碗粥” 本身即打破了傳統(tǒng)方便粥在食用人群與食用場(chǎng)景上的眾多局限， 其本身是走向全國(guó)的品類(lèi)概念， 能夠成為方便粥適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)而創(chuàng)新的新品類(lèi)， 因此我們持續(xù)將 “碗粥” 概念做大。通過(guò)同福集團(tuán)的品牌力與 “碗粥” 的行業(yè)影響力相疊加， 共同成長(zhǎng)。

借央視與一線明星擴(kuò)大影響力。在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)行業(yè)顛覆之前， 電視媒體路徑與明星名人代言， 是能夠快速幫助品牌提升影響力的主流營(yíng)銷(xiāo)方式，“高舉高打” 的傳播投放手段也比較符合當(dāng)時(shí)同福碗粥希望快速覆蓋市場(chǎng)， 教育消費(fèi)者認(rèn)知的需求。

為此， 我們最初邀請(qǐng)了主持人倪萍作為產(chǎn)品代言人， 同時(shí)和央視3套的《星光大道》節(jié)目組合作推廣， 由此，同福碗粥的獨(dú)特造型和多元口味、 可以加熱得到了大面積廣泛傳播。隨著品牌影響力的增加， 我們的產(chǎn)品代言人也調(diào)整為電視劇演員蔣勤勤， 再到隨后主持人趙忠祥， 以及如今與國(guó)際范冰冰達(dá)成代言戰(zhàn)略合作。通過(guò)鎖定一線明星名人合作代言， 傳遞著同福碗粥的品牌地位。

粥文化建設(shè)。作為擁有 5000 年歷史文化的文明大國(guó)， 我們擁有茶文化、酒文化、 禮文化……因此在將品牌與品類(lèi)鏈接的同時(shí)， 我們還希望同福能真正引領(lǐng)與傳承中國(guó)粥文化。為此，我們建立了同福粥文化博物館。企業(yè)興辦博物館，可以加強(qiáng)參觀者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，搭臺(tái)促進(jìn)銷(xiāo)售；可以提高企業(yè)的文化底蘊(yùn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至對(duì)國(guó)內(nèi)的粥品科技提升都將產(chǎn)生重要的作用。

在粥文化建設(shè)方面， 我們還編纂了100多萬(wàn)字的《中華粥品大典》， 并舉辦了兩次中國(guó)粥文化高峰論壇， 建成了中國(guó)粥品研究院等， 從軟實(shí)力方面提升了品牌影響力和知名度。

從傳統(tǒng)市場(chǎng)啟航， 發(fā)力九大渠道

同福碗粥正式上市銷(xiāo)售前， 在渠道布局與規(guī)劃上我們也經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)部署和市場(chǎng)演練。從哪個(gè)渠道開(kāi)始啟動(dòng)？具體如何啟動(dòng)？最終我們決定聚焦一個(gè)渠道市場(chǎng)進(jìn)行突破。

經(jīng)過(guò)了前期的產(chǎn)品研發(fā)、 品牌推廣與市場(chǎng)教育之后， 消費(fèi)者已經(jīng)有了初步認(rèn)知。因此我們首先選擇從需求最廣的傳統(tǒng)市場(chǎng)布局， 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)， 先將產(chǎn)品覆蓋到消費(fèi)者伸手可買(mǎi)的終端市場(chǎng)， 并制定了系統(tǒng)的全年經(jīng)銷(xiāo)商推廣動(dòng)銷(xiāo)方案， 積極增加終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量， 通過(guò)淡季做陳列、 兩節(jié)期間做堆頭提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量， 并增設(shè)臨促做消費(fèi)者攔截工作。此外， 品嘗、 展賣(mài)、 路演、 高價(jià)值廣宣物料等動(dòng)銷(xiāo)手段， 烘托銷(xiāo)售氛圍的同時(shí)， 也助力渠道布局與動(dòng)銷(xiāo)的快速開(kāi)展。

在經(jīng)過(guò)多年的傳統(tǒng)市場(chǎng)深耕之后，隨后我們開(kāi)始向大的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。期間，我們不僅成立了專(zhuān)賣(mài)店、 啟動(dòng)同福粥鋪、 早餐工程， 還擴(kuò)充了KA門(mén)店和快餐店、 家庭配送等9種渠道， 實(shí)現(xiàn)了多維立體的發(fā)展， 涵蓋了市場(chǎng)多角度、 多群體的供應(yīng)。

其中， 基于對(duì)碗粥的生產(chǎn)， 2013 年我們開(kāi)始推行 “早餐工程”。這和以前的 “菜籃子工程” 異曲同工， 通過(guò)推出“早餐工程” 能夠幫助我們更好地進(jìn)入消費(fèi)者日常使用場(chǎng)景。為此， 我們首先在蕪湖打造 “早餐工程” 樣板市場(chǎng)， 首批投入運(yùn)營(yíng)的120個(gè)早餐網(wǎng)點(diǎn)， 得到了市場(chǎng)認(rèn)可， 由此開(kāi)始逐步推進(jìn)早餐工程的步伐。

隨著同福戰(zhàn)略合作的多元化， 目前我們擁有傳統(tǒng)、 商超、 主食配送、 專(zhuān)賣(mài)門(mén)店、 同福粥鋪等九大銷(xiāo)售渠道， 2000 多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商， 覆蓋30萬(wàn)家終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。不僅完成全國(guó)、 全系統(tǒng)、 全方位的布局， 還涵蓋了航空領(lǐng)域、 高速收費(fèi)站、政府部門(mén)配餐等特殊渠道。

在辛勤耕耘的25年里， 我們實(shí)現(xiàn)了多領(lǐng)域， 多維度的多元化發(fā)展。從企業(yè)架構(gòu)上先后建立了安徽平唐微食療科技有限公司、 安徽同福餐飲管理有限公司等9家知名企業(yè)， 并覆蓋健康食品、 粥品、 飲品、 主食、 農(nóng)產(chǎn)品五大產(chǎn)業(yè)， 努力打造從田間到餐桌全程可控的食品安全產(chǎn)業(yè)鏈。2016 年公司正式更名為同福集團(tuán)股份有限公司， 則標(biāo)志著我們正在向集團(tuán)化、 相關(guān)多元化集團(tuán)企業(yè)發(fā)展， 實(shí)現(xiàn)了多元化的蛻變。

目前， 同福粥的品類(lèi)已經(jīng)達(dá)到了近50 多種， 形成了 5 大粥品系統(tǒng)， 正在從傳統(tǒng)粥品產(chǎn)業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力打造中國(guó)粥品王國(guó)， 借助同福模式， 我們也提出了 “品類(lèi)升級(jí)， 品牌再造——開(kāi)創(chuàng)同福碗粥結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)新時(shí)代”的戰(zhàn)略規(guī)劃， 并面向渠道開(kāi)展 “千萬(wàn)營(yíng)收、 百萬(wàn)純利” 的目標(biāo)， 而這一切離不開(kāi)我們?cè)缙诠ぷ鞯木薮蟪晒Α?/p>

尋找市場(chǎng)突破口，同?？偛脛⑤x，努力打造中國(guó)粥品王國(guó)！相信未來(lái)八寶粥市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越廣闊！