相信有越來越多的人了解稻香村，在如今的市場(chǎng)中，稻香村是有名的糕點(diǎn)品牌，而且也一直都不斷的為消費(fèi)帶來更多的產(chǎn)品。改革開放以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了大幅度的提高，在物質(zhì)生活豐富之外對(duì)精神生活也提出了新的要求。國(guó)民對(duì)“洋貨”的趨之若鶩和對(duì)本土品牌的不信任都對(duì)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展造成了不利影響，給許多中華企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇。中華企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)、得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需求，結(jié)合企業(yè)自身的特色，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，打造出具有特點(diǎn)和影響力的品牌。

呼吁打造自主品牌

品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向，是企業(yè)乃至綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，有利于滿足人們更高層次物質(zhì)文化需求，有利于弘揚(yáng)中華文化、提升中國(guó)形象。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，是以新發(fā)展理念為指導(dǎo)，全面改善影響品牌發(fā)展的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、文化、人才、營(yíng)銷和環(huán)境等要素，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”；李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)打造中國(guó)知名自主品牌。

2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》。提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”的倡議最為振奮人心，這也是國(guó)務(wù)院站在層面首次正式提出。同時(shí)，《意見》強(qiáng)調(diào)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時(shí)期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進(jìn)生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí)，增加有效供給，提高供給體系的質(zhì)量和效率；有利于引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造新需求，樹立自主品牌消費(fèi)信心，挖掘消費(fèi)潛力，更好發(fā)揮需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求；有利于促進(jìn)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、公益慈善等社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)更加和諧、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展。大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。鼓勵(lì)各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。

2017年4月24日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

2018年5月10日，中國(guó)品牌日活動(dòng)于上海拉開序幕，其包括中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇兩大環(huán)節(jié)，主題為“中國(guó)品牌 世界共享”。

中華“老”了？

中國(guó)品牌日對(duì)本土品牌的大力保護(hù)，恰恰說明其式微。而在市場(chǎng)開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為本土企業(yè)帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng)，還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。中華便是其中一例，所謂中華，是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?！边@些中華往往都是傳承了獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值。同時(shí)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的歷史檢驗(yàn)，具有良好信譽(yù)，得到了廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)，很多在國(guó)內(nèi)外都享有盛譽(yù)。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，技術(shù)進(jìn)步日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多中華由于企業(yè)體制、管理經(jīng)營(yíng)等多種原因，不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。原內(nèi)貿(mào)部曾于1990年認(rèn)定了1600多家中華企業(yè)，然而十幾年后，在這1600多家企業(yè)中，勉強(qiáng)維持的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模、效益良好的僅有10%。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)，教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者，也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。確實(shí)是金字招牌，確實(shí)具有專家詮釋的輝煌內(nèi)涵，但同樣有著無法回避的弱點(diǎn)：體制僵化，機(jī)制不活，產(chǎn)品滯后，設(shè)備落后，觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負(fù)債的歷史包袱。如果囿于傳統(tǒng)的體制和機(jī)制，抱守的招牌，靠著單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品做生意，那么，金字招牌也會(huì)黯然失色。

中華需要價(jià)值認(rèn)同

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展成了品牌，其必然經(jīng)歷了悠久的歷史，同時(shí)自身會(huì)散發(fā)經(jīng)久不衰的文化氣息?？梢哉f，在流傳過程中，傳統(tǒng)品牌一般都擁有著自己各種傳奇的故事，不管是過去還是現(xiàn)在，這些傳奇的故事往往能更加吸引消費(fèi)者的注意并進(jìn)而使其關(guān)注自己的產(chǎn)品，是提高影響力的重要渠道。品牌要想構(gòu)建屬于自己特殊的形象，必須利用自身的天然優(yōu)勢(shì)條件和非同一般的方法和手段。

利用意境與故事完成品牌傳播，中華普遍適用，在食品領(lǐng)域尤以“蘇州稻香村”為翹楚。提到蘇州稻香村，首先映入很多人腦海的是那句詩(shī)：稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片。在農(nóng)耕社會(huì)，農(nóng)業(yè)是本，老百姓期盼豐年，化詩(shī)為名，取稻香兩字，寓意著五谷豐登、年歲太平，無疑暗合了當(dāng)時(shí)人們的心理需求。

關(guān)于“稻香村”的品牌源流，也是不乏文化與傳奇。中華蘇州稻香村始創(chuàng)于清乾隆38年（公元1773年），距今已有245年，是“稻香村”品牌的創(chuàng)立者，當(dāng)時(shí)叫“蘇州稻香村茶食店”。當(dāng)年乾隆皇帝下江南，在蘇州品食稻香村糕點(diǎn)后，贊嘆為“食中雋品，美味不可多得”并御題匾額，名揚(yáng)天下，還被欽定為滿漢全席道菜。歷經(jīng)師徒相傳、南店北開，逐步成為中式糕點(diǎn)的代表。2014年蘇州稻香村開啟集團(tuán)化發(fā)展模式，至今已在全國(guó)擁有9家分公司、7大現(xiàn)代化生產(chǎn)加工中心，600余家專賣專營(yíng)店，是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存歷史較為悠久的中式糕點(diǎn)食品集團(tuán)企業(yè)。

由此可見，中華品牌在本質(zhì)上代表了產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)為一體的業(yè)務(wù)承諾，是一種無形的企業(yè)和消費(fèi)者之間的合同，它可以使消費(fèi)者在消費(fèi)之前己經(jīng)在頭腦中有過“無形”的認(rèn)知，能夠幫助消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地處理產(chǎn)品的信息，將購(gòu)買的后顧之憂降到，在消費(fèi)者的心目中，中華具有歷史悠久、工藝獨(dú)特、貨真價(jià)實(shí)的默認(rèn)屬性，值得信賴，正因?yàn)榇耍沟弥腥A品牌含有更大的潛在價(jià)值和先天優(yōu)勢(shì)。

在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者首先要從產(chǎn)品和服務(wù)中得到實(shí)際的使用價(jià)值，更高的要求是從品牌中滿足心理需求，而中華品牌的品牌形象恰恰可以做到這些。此時(shí)，傳遞隱形價(jià)值、滿足消費(fèi)者更高的心理需要是中華的品牌價(jià)值需要承擔(dān)的責(zé)任。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌優(yōu)勢(shì)仍然是中華企業(yè)發(fā)展的先天良好條件，是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力重要的一部分。因此，合理運(yùn)用中華品牌，可以將中華品牌資產(chǎn)從無形轉(zhuǎn)化為有形，從資源形式轉(zhuǎn)化為資金形式。除了能獲得巨大的效益外，還能促進(jìn)中華品牌的進(jìn)一步增值。

做里的“新玩家”

品牌包羅甚廣，最貼近生活的莫過于食品。目前，隨著人民生活水平的提高，糕點(diǎn)因其美味可口、花色繁多，老少咸宜，受到老百姓的喜愛。糕點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)需求不斷增加，加上生產(chǎn)技術(shù)的大幅提高，我國(guó)的糕點(diǎn)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道，迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。糕點(diǎn)業(yè)開始出現(xiàn)比較大的品牌企業(yè)，好些中小型企業(yè)感覺到了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)也相當(dāng)良好，一些外資品牌開始大舉搶占中國(guó)市場(chǎng)，這些外資品牌有先進(jìn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，這也讓國(guó)內(nèi)糕點(diǎn)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨白熱化。在這種新的發(fā)展形勢(shì)下，品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)程也在逐步加快，目前主流經(jīng)營(yíng)模式是集團(tuán)化和品牌連鎖，具有穩(wěn)定、擴(kuò)大消費(fèi)者群體、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、降低運(yùn)營(yíng)成本等顯而易見的好處。

以“老牌新生”的標(biāo)志性傳統(tǒng)食品企業(yè)“蘇州稻香村”為例，在今年的“2018中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨第二屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇”上，蘇州稻香村代表中華企業(yè)發(fā)聲。

稻香村集團(tuán)的前身為蘇州稻香村，是商務(wù)部首批認(rèn)定的中華企業(yè)，本次品牌價(jià)值發(fā)布，稻香村集團(tuán)最終以936的高品牌強(qiáng)度和112.8億元的品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)上榜。據(jù)悉，該價(jià)值評(píng)估不僅將品牌價(jià)值作為發(fā)布結(jié)果，還將更重要的品牌強(qiáng)度元素列入其中。在板塊，更高的品牌強(qiáng)度指數(shù)更加能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好、較高市場(chǎng)占有率、完整的歷史傳承及更為強(qiáng)烈的品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)。

成功的是中國(guó)的民族品牌，更是中國(guó)的百年品牌。有厚重的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，同時(shí)也具有能適應(yīng)不同時(shí)代需求的創(chuàng)新應(yīng)變能力，創(chuàng)新是為了更好地傳承下去。

稻香村集團(tuán)總裁周廣軍在參加“品質(zhì)革命、品牌打造與品牌保護(hù)圓桌論壇”時(shí)曾表示：“本次品牌價(jià)值評(píng)估中品牌強(qiáng)度的高指數(shù)與蘇州稻香村近年來進(jìn)行的科技創(chuàng)新息息相關(guān)，這種科技創(chuàng)新也是近年政府推動(dòng)的‘品質(zhì)革命’。我們不僅在硬件設(shè)備升級(jí)、前沿技術(shù)研究等方面創(chuàng)造、革新，還在原材料工藝革新方面投入了大量的人力和物力。目前我們已經(jīng)擁有了50幾項(xiàng)專利技術(shù)，這種以科技主導(dǎo)生產(chǎn)力的改革在品質(zhì)革命過程中為我們贏得了先決條件。我們深刻洞察市場(chǎng)，將以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的理念作為品質(zhì)改革的動(dòng)力。通過多年來網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的沉淀與分析，提升了我們的產(chǎn)品品質(zhì)，逐步開拓新的服務(wù)，比如更加有效的利用線上資源為線下導(dǎo)流的新零售模式，以及更加貼近消費(fèi)者的場(chǎng)景營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶粘性。雖說我們是有著近兩個(gè)半世紀(jì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)歷史的，但我覺得，是可以通過科技、創(chuàng)新、時(shí)尚等引領(lǐng)新潮流的?！?/p>

蘇州稻香村積極開拓市場(chǎng)，專為開拓海外市場(chǎng)成立了海外業(yè)務(wù)部，截至2017年底，稻香村產(chǎn)品已經(jīng)銷售到全世界30幾個(gè)及地區(qū)。周廣軍表示：“隨著中國(guó)文化在全球風(fēng)行，走出去的中國(guó)企業(yè)更要走進(jìn)去，要對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，做足市場(chǎng)調(diào)研功課，讓中國(guó)產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)乩习傩丈罘绞降囊徊糠?，只有充分尊重?dāng)?shù)氐纳罘绞?，換位思考，創(chuàng)造出充分兼容外國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)理念和產(chǎn)品才更容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接納?！?/p>

中華“逆生長(zhǎng)”

蘇州稻香村在苦練內(nèi)功的同時(shí)，將受眾年輕化、銷售網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)國(guó)際化的新鮮嘗試融入中華的傳承與發(fā)揚(yáng)之中。透過其發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)的品牌與生命力如何持久旺盛，或可窺斑見豹。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)。隨著對(duì)外開放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。眾多的中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該摒棄酒香不怕巷子深的觀念，不要認(rèn)為只要產(chǎn)品好，質(zhì)量好，而且有一定的品牌效應(yīng)，不在乎市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，不太注意推銷自己的產(chǎn)品和宣傳自己品牌，這樣會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，生存空間變小。在傳媒如此發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在消費(fèi)者注重品牌消費(fèi)的時(shí)代，只有樹立現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，不斷宣傳自己、推銷自己，才能維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

搞好品牌定位，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。品牌定位離不開具體行業(yè)，否則毫無價(jià)值可言，如“蘇州稻香村”是中式糕點(diǎn)，這一品牌至多延伸到食品和禮品行業(yè)，再往外延伸，其價(jià)值無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)，品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立是品牌樹立的前提，這不是一件容易的事情，它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證，同時(shí)還要建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況，了解顧客對(duì)品牌意見，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，顯得十分必要了。

致力品牌推廣，以誠(chéng)信培育忠誠(chéng)消費(fèi)者群。在歐美等發(fā)達(dá)，建立起信用制度已有150多年，目前個(gè)人信用消費(fèi)已占全社會(huì)消費(fèi)總量的10%以上。企業(yè)誠(chéng)信公關(guān)已經(jīng)成為培養(yǎng)品牌企業(yè)與品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群的關(guān)鍵所在。未來經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，必須高度重視企業(yè)信用公關(guān)，以此來提升在市場(chǎng)上的信譽(yù)，加快走出去，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)足發(fā)展。同時(shí)，也需要合理的品牌延伸，滿足消費(fèi)者的全方位需求。在誠(chéng)信與多元中培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣與忠誠(chéng)度。

深厚的文化傳承，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。最寶貴的是它的文化內(nèi)涵。對(duì)于，資本不是決定因素，文化才是。的品牌文化有繼承問題，也有融合問題。是在繼承蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代的文化，如包裝文化、廣告文化和經(jīng)營(yíng)理念等，做到古為今用、洋為中用，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的文化鏈。充分運(yùn)用文化鏈這個(gè)手段，使在新時(shí)期持續(xù)煥發(fā)新的活力，蘇州稻香村利用24節(jié)氣、功夫熊貓和年輕化的文化節(jié)慶做品牌新消費(fèi)群體推廣，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，便收到了很好的效果。