奧利奧作為卡夫食品的超級明星和餅干，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。奧利奧開了個“甜品店”，不過是在小程序里。微信搜索“奧利奧甜品店”能找到，在未來兩個月內(nèi)不定時開放。每次開放時，都會教網(wǎng)友一款甜品的制法，目前更新了三款，用到的食材中至少有一種奧利奧的產(chǎn)品，可能是餅干，也可能是巧心結(jié)。

打開小程序后是一段像是進(jìn)入某個網(wǎng)紅甜品店的動畫，然后點(diǎn)擊“特飲”，會出現(xiàn)一段視頻教程。期教的甜品是“草莓羞紅臉”（主要是冰激凌），第二期是“酸甜種草機(jī)”（酸奶）。

需要注意的是，這個小程序是不定時開放的。點(diǎn)進(jìn)去之后十有八九會告訴你下次的開放時間，關(guān)店的時候只能玩一個 DIY 甜品海報的小游戲。

這是奧利奧夏季營銷的一部分。一周之前，品牌已經(jīng)上線了一波預(yù)熱動畫廣告，把奧利奧和酸奶、西瓜、冰激凌等夏天常見的飲料甜品搭配。

“夏天對我們來說是一個不那么‘旺季’的季節(jié)。所以我們主要一個點(diǎn)是想把奧利奧打造成非常百搭的角色?！眾W利奧的市場部負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日報》，品牌全年的核心創(chuàng)意是“玩在一起”，而把夏天的水果飲品和奧利奧搭配，是希望能起到拉動消費(fèi)的作用。

去年 5 月，奧利奧和天貓合作限量發(fā)售 2 萬份的“奧利奧音樂盒”同樣不是一個媒介預(yù)算昂貴的營銷，但因?yàn)閯?chuàng)意形式新穎，收到了非常不錯的反響，即使音樂盒售罄后，也作為創(chuàng)意案例活躍在社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)中。

“今年這樣的 campaign 會更密集一些?！眾W利奧的市場部負(fù)責(zé)人表示，接下來的一個多月品牌會有接連不斷的營銷動作?！捌鋵?shí)大家都吃過奧利奧，但如今你很少會主動想起來去吃個奧利奧?！?/p>

像奧利奧這樣的大公司市場部門已經(jīng)越來越習(xí)慣快節(jié)奏的社交營銷，盡管這些推廣活動所動用的廣告預(yù)算遠(yuǎn)不如包含電視廣告的整合營銷活動，但越來越受到營銷人員的重視。

這樣的案例也往往需要和多家創(chuàng)意廣告公司合作——品牌發(fā)起比稿，希望獲得更新鮮的想法。奧利奧這次 campaign 的創(chuàng)意部分來自本土廣告公司天與空，該公司也制作了預(yù)熱動畫廣告；而小程序和互動游戲的內(nèi)容則由藍(lán)色光標(biāo)負(fù)責(zé)。天與空的新媒體事業(yè)部合伙人曾洵表示：“整個傳播還有立項(xiàng)都是偏數(shù)字、社交端。圍繞現(xiàn)在跨界、互動的趨勢去做?！?/p>

目前這波夏季營銷只進(jìn)行到一小半。這個，奧利奧會和 B 站的夏日祭合作，在上海開出為期 3 天的實(shí)體快閃甜品店。奧利奧后續(xù)還會和一些公眾號、網(wǎng)紅深度合作，利用他們的影響力來推廣奧利奧的夏季玩法。到了后期，品牌會把這個小程序投放一輪朋友圈廣告，以及一些騰訊的媒體資源，不過要等到這家“線上甜品店”再更新一些菜單。

還有一些尚未完全落實(shí)的想法。據(jù)奧利奧方面透露，他們希望把小程序運(yùn)營成一個長期的溝通平臺，“夏季的‘甜品店’可能開到八月底、九月初，之后秋季、圣誕節(jié)也可以開”；而當(dāng)這次的活動進(jìn)行到一定時間，虛擬甜品店里的一款飲品或許也有機(jī)會變成實(shí)物，“奧利奧有很多合作的線下店鋪（或者說客戶），比如某家奶茶店，我們可以把它變成一款真正在售的限定甜品?！?/p>

以上是對奧利奧夏季營銷，開出“小程序甜品店”的相關(guān)新聞，讓人費(fèi)解的是“不定時開放”這個設(shè)定，據(jù)奧利奧表示，這是為了增添一種期待和神秘感，不知道點(diǎn)開鏈接的用戶會不會買賬了。