早餐對(duì)于我們來說非常重要，只有吃過早餐，才能讓這有更多的活力。占據(jù)美國(guó)大部分家庭餐桌的家樂氏曾在中國(guó)失利了兩次，大公司雀巢則在前者進(jìn)入中國(guó)之后忍耐了10年才等來了進(jìn)攻的機(jī)會(huì)——可能也只有早餐谷物市場(chǎng)才能讓它們那么受挫了。

以致此后的十幾年間，在推動(dòng)這個(gè)品類以每年兩位數(shù)速度持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，大公司仍然保持了謹(jǐn)慎和保守的長(zhǎng)期市場(chǎng)策略。好在它們并沒有放棄努力。

作為全球的早餐谷物生產(chǎn)商，家樂氏已經(jīng)是第三次進(jìn)入中國(guó)了，一個(gè)坐擁13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)，這個(gè)說法對(duì)大公司有多大誘惑，會(huì)相應(yīng)帶來多大的挑戰(zhàn)。

攻克早餐市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題在于，中國(guó)消費(fèi)者的選擇太多了。

在中國(guó)，類似豆?jié){油條、湯包湯面、廣式早茶這樣的傳統(tǒng)早餐選擇已經(jīng)足夠豐富，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐品牌也已經(jīng)打起了早餐的主意。要讓鐘愛咸味早餐的中國(guó)消費(fèi)者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比讓他們接受喝冷藏鮮奶還要困難。

作為中國(guó)早餐谷物市場(chǎng)開拓者的家樂氏，最初并沒有意識(shí)到這么難。1993年，它大手筆斥資5000萬美元在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)獨(dú)資成立了家樂氏（中國(guó)）食品有限公司，并開設(shè)了一家以生產(chǎn)谷物類食品為主的工廠。

這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下堪稱大膽的舉動(dòng)。大多數(shù)消費(fèi)品公司在這個(gè)市場(chǎng)的早期都采取了觀望態(tài)度。家樂氏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢是在其經(jīng)營(yíng)近10年時(shí)宣布暫時(shí)退出中國(guó)之后才進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的。

2003年，雀巢投資8500萬元在天津?qū)ｉT為早餐谷物這個(gè)新品類建設(shè)了新工廠，由雀巢和全球谷物早餐聯(lián)盟有限公司（CPW）共同投資興建和運(yùn)營(yíng)管理。CPW是瑞士雀巢集團(tuán)與美國(guó)通用磨坊公司的合資公司，雙方各擁有50%的股權(quán)。

“大家都錯(cuò)誤估計(jì)了中國(guó)市場(chǎng)的操作難度?！比赋仓袊?guó)早餐谷物業(yè)務(wù)單元副總裁劉明海說，他從2013年開始接手雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)。他的困擾便來自于這個(gè)市場(chǎng)上長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以致品類難以迅速規(guī)?；瘮U(kuò)大。

這可能是一條冷知識(shí)——早餐谷物和巧克力是在1990年代同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。雀巢、吉百利、瑪氏、好時(shí)和費(fèi)列羅5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在幫助它們僅花費(fèi)幾年時(shí)間做大了巧克力市場(chǎng)，如今巧克力品類在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率早已接近，但早餐谷物的這一數(shù)字至今僅為3%。相較而言，印度城鎮(zhèn)的滲透率為22%，日本是35%，韓國(guó)則達(dá)到45%。中國(guó)香港也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30％至35%的滲透率，而美國(guó)則是90%以上。

現(xiàn)在，終于可以聽到一些好消息了。匯豐銀行發(fā)布的一份報(bào)告稱，早餐谷物長(zhǎng)期以來一直都是消費(fèi)品中增長(zhǎng)最迅速穩(wěn)定的品類之一，僅北京地區(qū)谷物市場(chǎng)的銷售數(shù)字每年增長(zhǎng)達(dá)到15%至20%，并預(yù)計(jì)2016年中國(guó)早餐谷物的銷售額將達(dá)到14.6億美元。

家樂氏則從的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中體察到這個(gè)市場(chǎng)的變化，2015年第四季度它在亞太區(qū)獲得了3.3%的增長(zhǎng)，若把中國(guó)和西非市場(chǎng)一并計(jì)算在內(nèi)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到兩位數(shù)。在剛剛過去的2015年，雀巢實(shí)現(xiàn)了早餐谷物業(yè)務(wù)的扭虧為盈。

沒有曾經(jīng)的誤判，也不會(huì)有現(xiàn)在的變化，大公司們親歷了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年的革命。但它們?cè)僖膊幌脒@么慢了。

目前，中國(guó)早餐谷物市場(chǎng)上的大玩家仍然只有三個(gè)：雀巢、家樂氏和桂格。從嚴(yán)格意義上說，主打方便健康的即食早餐谷物產(chǎn)品的品牌只有家樂氏和雀巢——你只需要打開包裝盒，把谷物倒在碗里，再?zèng)_入一些冷或熱的牛奶，一份早餐完成了，而桂格還需要將其加熱。

早期拓展市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓雀巢意識(shí)到，成年人通常對(duì)早餐形成了固定的口味和喜好，要把他們的“中國(guó)胃”西化，難度系數(shù)極高。雀巢的做法是首先抓住熱愛新奇事物的兒童消費(fèi)者。脆谷樂和可可味滋滋這兩款明星產(chǎn)品的食用者絕大多數(shù)都是兒童?！敖?jīng)過一些市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這是相對(duì)比較快的切入點(diǎn)?！眲⒚骱１硎尽?/p>

在過去的13年間，雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)從只有3個(gè)單品發(fā)展至14個(gè)。針對(duì)成人和家庭消費(fèi)者的玉米片和針對(duì)健身消費(fèi)者的“纖怡”等產(chǎn)品循序漸進(jìn)地出現(xiàn)在了一線城市進(jìn)口超市的貨架上，銷售額也保持每年兩位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

保持利潤(rùn)率的要求阻礙了小品類的迅速擴(kuò)張，這意味著推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，要盡可能縮減成本。2013年，劉明海把一些產(chǎn)品以較低的價(jià)格放到電商平臺(tái)做了一輪甩賣。在打通電商渠道的同時(shí)，向消費(fèi)者展示和普及早餐谷物和牛奶之間的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。

“牛奶在中國(guó)消費(fèi)群體中的滲透率達(dá)到了93%以上，現(xiàn)在可能更高，大家對(duì)牛奶的接受是沒有任何疑問的?！彼Ｍ柚Ｄ踢@個(gè)大品類的東風(fēng)，早餐谷物能夠做得更快一些，“但牛奶本身不能作為一個(gè)早餐，它一定得搭配一個(gè)東西，所以我能夠去跟消費(fèi)者說，早餐谷物是‘牛奶伙伴’?！?/p>

雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及線上線下的活動(dòng)宣傳，而沒有大規(guī)模地打電視廣告——盡管在過去幾十年中，這種做法長(zhǎng)期有效。你會(huì)看到億滋集團(tuán)現(xiàn)在仍會(huì)把電視廣告作為主要的營(yíng)銷手段，畢竟在其他消費(fèi)品公司們開始討論電子化購買的時(shí)候，炫邁口香糖著實(shí)借著電視廣告火了一把。成熟品類中推出一個(gè)新品牌與在消費(fèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)一個(gè)新品類所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)是全然不同的，重視盈利的雀巢不敢冒這個(gè)險(xiǎn)。

這從它的渠道策略上也能看出來。除了北上廣這幾個(gè)傳統(tǒng)一線城市以外，雀巢也只有鋪了南京、蘇州、成都、沈陽等少數(shù)幾個(gè)實(shí)際消費(fèi)力較強(qiáng)的新一線城市的商超貨架，其他對(duì)早餐谷物存在需求的城市則由電商負(fù)責(zé)送達(dá)。渠道的發(fā)展幫助早餐谷物這個(gè)小品類打破了一堵墻。家樂氏在重新進(jìn)入中國(guó)之后同樣迅速在京東、1號(hào)店和天貓開設(shè)了旗艦店。

對(duì)于2015年雀巢早餐谷物業(yè)務(wù)的進(jìn)展，劉明海形容它為“里程碑式的進(jìn)展”和“根本性的轉(zhuǎn)變”。這意味著雀巢將有更多的資金來推動(dòng)這個(gè)品類的擴(kuò)張。從今年開始，雀巢計(jì)劃在季度增加5個(gè)單品的引進(jìn)，下半年再考慮帶更多的產(chǎn)品進(jìn)來。

同時(shí)，越來越多的小公司也在努力從這個(gè)大市場(chǎng)中分得一杯羹。許多通過經(jīng)銷商進(jìn)口的品牌也開始跟脆谷樂和可可味多滋站到一起，且銷售表現(xiàn)十分可觀。甚至國(guó)產(chǎn)品牌也在蠢蠢欲動(dòng)，上海本土國(guó)企光明集團(tuán)在2012年11月花費(fèi)1.8億英鎊現(xiàn)金收購了英國(guó)早餐谷物品牌維他麥60%的股權(quán)，意圖在這一陌生領(lǐng)域有所作為——其子公司光明乳業(yè)是華東地區(qū)市場(chǎng)份額的乳制品生產(chǎn)商。

早餐谷物市場(chǎng)的潛在需求是實(shí)際存在的，這也是為什么家樂氏會(huì)3次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

兩次嘗試未果的經(jīng)驗(yàn)讓家樂氏意識(shí)到，缺乏對(duì)本土市場(chǎng)的深刻了解和經(jīng)驗(yàn)是它的一大短板。John Bryant開始尋找本土的合作伙伴合資經(jīng)營(yíng)谷物業(yè)務(wù)。適逢益海嘉里董事長(zhǎng)郭孔豐對(duì)旅行時(shí)接觸到的即食谷物產(chǎn)品十分熱衷，兩者一拍即合。Bryant并未透露是誰主動(dòng)找到了對(duì)方，益海嘉里成熟的渠道能力和銷售網(wǎng)絡(luò)是家樂氏最看重的，他希望借此方式“徹底改變?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)模式”。

2012年9月24日，家樂氏正式與中國(guó)糧油供應(yīng)商豐益國(guó)際旗下全資子公司益海嘉里達(dá)成合作，成立股權(quán)各半的合資公司，其旗下的金龍魚糧油目前占據(jù)中國(guó)糧油市場(chǎng)超過40%的份額。

家樂氏的任務(wù)緊迫。它在進(jìn)入香港近25年后讓早餐谷物成為了一個(gè)成熟的食品品類，而在印度市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)曾持續(xù)了15年。但距離他次進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)23年之后，該品類才步入加速增長(zhǎng)的初期階段。

在這一次重新進(jìn)入市場(chǎng)的3年之內(nèi)，John Bryant前所未有地把北美市場(chǎng)上的谷維滋和冰雪奇緣等20多個(gè)明星產(chǎn)品一起帶到了中國(guó)，并把亞太及中國(guó)團(tuán)隊(duì)從最初的20人發(fā)展至目前的3000名雇員。

3%的市場(chǎng)滲透率對(duì)雀巢來說意味著還不足以達(dá)到為中國(guó)消費(fèi)者量身定制新產(chǎn)品的時(shí)候，但家樂氏已經(jīng)加速了這項(xiàng)工作的進(jìn)程。

今年3月，家樂氏把日本地區(qū)的明星產(chǎn)品“谷蘭諾拉”引入了中國(guó)，賣點(diǎn)在于4種不同谷物搭配5種不同水果的“足夠豐富”的營(yíng)養(yǎng)。原日本的“谷蘭諾拉”產(chǎn)品中的凍干水果來自中國(guó)青島的供應(yīng)商，這次家樂氏跟供應(yīng)商一起為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了凍干草莓和凍干黃桃兩種主口味，在保證兩種口味區(qū)分度清晰的前提下，選擇纖維質(zhì)條件更優(yōu)越的水果和口味。

這款產(chǎn)品與家樂氏的任何一款其他產(chǎn)品都不同，它不再是扁扁的長(zhǎng)方體包裝，而是經(jīng)過改良之后以正方體的外包裝上市售賣。谷物也不再是被一并裝在一個(gè)透明塑料包裝里，而是被分割成了小袋包裝，為消費(fèi)者的食用和儲(chǔ)存提供新的選擇。

“我們希望產(chǎn)品出現(xiàn)在任何消費(fèi)者想要購買的時(shí)間和地點(diǎn)，并且必須配以合適的尺寸?！奔覙肥现袊?guó)區(qū)總裁王海燕表示。對(duì)于因家庭補(bǔ)給每周采購的消費(fèi)者而言，大袋包裝更適合他們，而作為零食的消費(fèi)者則更需要小包裝。

為不同的和地區(qū)市場(chǎng)定制符合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求的產(chǎn)品是家樂氏拓展市場(chǎng)主要采取的手段。近期，Bryant也在推進(jìn)埃及的收購項(xiàng)目，并在尼日利亞進(jìn)行投資，針對(duì)亞太地區(qū)的不同飲食文化特點(diǎn)生產(chǎn)差異化的谷物食品。未來，你可能還會(huì)看到更多中式原料出現(xiàn)在家樂氏的即食谷物產(chǎn)品中，比如小米、蕎麥、黑米、紫薯、紅棗、芝麻等等。

與此同時(shí)，家樂氏也在學(xué)習(xí)如何更成熟地調(diào)配和運(yùn)用其全球供應(yīng)鏈。谷蘭諾拉產(chǎn)品在中國(guó)70%的原材料從比利時(shí)進(jìn)口，而其中的凍干鮮果則來源于中國(guó)青島。

家樂氏的一個(gè)習(xí)慣做法是，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的每個(gè)業(yè)務(wù)單元都交給中國(guó)本土人才負(fù)責(zé)管理。家樂氏甚至從億滋挖走了快消行業(yè)的明星人物王海燕來擔(dān)任其中國(guó)區(qū)CEO。王海燕曾帶領(lǐng)手下團(tuán)隊(duì)用奧利奧和閑趣等產(chǎn)品推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)餅干市場(chǎng)的建立。

無論是市場(chǎng)調(diào)查公司還是這些大公司本身，20多年來始終將早餐谷物定義為“新品類”。盡管市場(chǎng)分析師們聲稱中國(guó)早餐谷物每年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)，但他們?nèi)匀痪芙^為這個(gè)規(guī)模還不足夠大的品類撰寫單獨(dú)的分析報(bào)告。

但是，“即食谷物正在迎來在中國(guó)發(fā)展的又一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！盉ryant向筆者解釋他的觀察，“事實(shí)上，我們之前在全球很多市場(chǎng)看到過類似的時(shí)機(jī)點(diǎn)，在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后市場(chǎng)開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)?！?/p>

事實(shí)上，相比改變消費(fèi)者的早餐習(xí)慣，找到更多的需求可能性則更為實(shí)際。根據(jù)John Bryant的觀察，目前包括日本、韓國(guó)、非洲在內(nèi)的新興市場(chǎng)中，早餐谷物不再僅僅是簡(jiǎn)單的早餐選擇，孩子們?cè)诜艑W(xué)之后會(huì)把它當(dāng)作零食吃，而成人則將它替代晚餐作為輕食減餐的選擇，甚至可能是他們的深夜零食。在10年前的美國(guó)市場(chǎng)，只有20%的即食谷物是在早餐之外的時(shí)間被食用，而如今這個(gè)數(shù)字是36%。

這意味著早餐谷物這一品類正在迎來新的機(jī)會(huì)點(diǎn)的同時(shí)，也即將面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

劉明海會(huì)把億滋集團(tuán)去年新推出的焙朗早餐餅干作為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因?yàn)樗馁u點(diǎn)同樣是健康谷物，推薦的食用方式也是搭配牛奶。如果一年后焙朗早餐餅干的重復(fù)購買率表現(xiàn)不俗，有成為億滋的下一個(gè)“奧利奧”的潛力，雀巢也會(huì)考慮向市場(chǎng)研發(fā)推出早餐谷物餅干。

英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特（Mintel）2015年9月發(fā)布的《產(chǎn)品創(chuàng)新報(bào)告》顯示，早餐已成為餅干品類的一大新的關(guān)鍵消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，餅干品牌仍有巨大的機(jī)會(huì)去抓住這塊市場(chǎng)。而家樂氏官方則預(yù)計(jì)，到今年年底中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的產(chǎn)值會(huì)達(dá)到120億美元，較2008年增長(zhǎng)44%。

你很難去給這個(gè)產(chǎn)品下一個(gè)明確的定義，究竟是屬于餅干品類，還是早餐品類。這個(gè)現(xiàn)象背后所映射的是新一代消費(fèi)者生活方式的巨變——他們希望食物干凈健康、天然營(yíng)養(yǎng)，也不再只吃一日三餐，多餐制現(xiàn)象十分普遍。過去早餐谷物的便捷性賣點(diǎn)也已經(jīng)不再足以支撐它在市場(chǎng)上保持的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。你可能只需要花費(fèi)20秒沖泡谷物，但需要花1到2分鐘把碗洗干凈。而比它更便捷的替代產(chǎn)品有融合了谷物和各種營(yíng)養(yǎng)的早餐棒，以及希臘酸奶等等。

三度卷土重來必然讓家樂氏錯(cuò)過了一些東西，比如2000年代初期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，巧克力和餅干品類增長(zhǎng)迅猛。但現(xiàn)在它認(rèn)為自己等來了真正的好時(shí)機(jī)——中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

根據(jù)瑞士信貸銀行于2015年10月發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.09億人次，首次超越美國(guó)。另一方面，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2015年出境游人次首次突破1.2億，實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)。人們?cè)讷@得越來越多的機(jī)會(huì)接觸和嘗試西方的飲食習(xí)慣，也擁有更強(qiáng)的購買力去負(fù)擔(dān)價(jià)格超出豆?jié){油條的健康谷物早餐。

John Bryant向筆者提出，家樂氏中國(guó)的目標(biāo)是5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的3倍增長(zhǎng)，并會(huì)繼續(xù)在中國(guó)當(dāng)?shù)貙ふ疫m當(dāng)?shù)耐顿Y機(jī)會(huì)。

“即食谷物的市場(chǎng)目前依然比較小，這需要各個(gè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行投入?，F(xiàn)在看來，它們的產(chǎn)出和投入還沒有形成正比?！庇?guó)市場(chǎng)研究公司歐睿咨詢（Euromonitor）研究經(jīng)理黃瓊向筆者解釋說。

不久之前，家樂氏進(jìn)入中國(guó)以來次邀請(qǐng)了一些媒體去現(xiàn)場(chǎng)品嘗各種早餐谷物的吃法。工作人員示范著如何在杯子里鋪上一層谷物，倒入一層酸奶，再擺上一些草莓片，做成一個(gè)下午茶甜品應(yīng)該有的漂亮樣子。你甚至還可以用早餐谷物制作一些提拉米蘇或者芝士杯。他們迫不及待地要告訴消費(fèi)者早餐谷物不只是早餐谷物，它們還可以有更多的吃法。

消費(fèi)品公司們所面對(duì)的，是比以往任何時(shí)候都更聰明的消費(fèi)者，他們不容易被噱頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓這些谷物產(chǎn)品真正出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的餐桌上，雀巢、家樂氏和億滋等大公司們都在做同一件事——在摸索的過程中找到有效的方式跟消費(fèi)者溝通。

但別忘了消費(fèi)品公司可是創(chuàng)造消費(fèi)者需求的一把好手。你可能20多年來對(duì)早餐谷物聞所未聞，卻有極大的可能在某突然要把它們列入你的早餐或者零食清單里。