老產(chǎn)品是一代人的回憶，隨著時(shí)代的發(fā)展，銷(xiāo)量較好的老產(chǎn)品被保留下來(lái)，但是許多卻被淘汰，在時(shí)代發(fā)展的時(shí)代，老產(chǎn)品應(yīng)該如何升級(jí)換代，實(shí)現(xiàn)第二次飛躍呢？

這里所說(shuō)的老產(chǎn)品主要指的是“工齡”在 10 年以上的老產(chǎn)品，“老產(chǎn)品升級(jí)”主要是如何年輕化、如何實(shí)現(xiàn)二次飛躍。

老產(chǎn)品如何升級(jí)，實(shí)現(xiàn)二次飛躍？光明、新希望、大白兔……是這么做的！

01價(jià)格偏低

特別是一些基礎(chǔ)老品，由于人群定位的原因，產(chǎn)品的售價(jià)偏低，而且有些老品長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有漲價(jià)。還是有一些屈指可數(shù)的神奇東西 10 余年如一日地一直未漲價(jià)，小心翼翼地“呵護(hù)”著國(guó)人脆弱的小心臟，例如打火機(jī)。

02設(shè)計(jì)土氣

由于當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)時(shí)代背景等原因，沒(méi)有升級(jí)過(guò)的老品設(shè)計(jì)相對(duì)土氣，不太適合現(xiàn)在的 90后、00 后的審美標(biāo)準(zhǔn)。

03有固定的消費(fèi)人群

老產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，贏得了一部分消費(fèi)者的青睞，可以說(shuō)伴隨了一部分人的成長(zhǎng)，例如玻璃瓶的酸奶，娃娃頭雪糕等。

04銷(xiāo)量逐漸在萎縮

隨著新品的不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)加劇，老產(chǎn)品的銷(xiāo)量正在受到蠶食，銷(xiāo)量已經(jīng)大不如從前。

05長(zhǎng)期虧損或在虧損邊緣徘徊

部分老品由于定位于基礎(chǔ)消費(fèi)，銷(xiāo)量穩(wěn)定，價(jià)格也偏低，近幾年原材料不斷上漲，但是很多老品的價(jià)格沒(méi)有變化，導(dǎo)致產(chǎn)品虧損。

不漲價(jià)的原因主要有兩個(gè)：

，該類(lèi)產(chǎn)品是基礎(chǔ)品類(lèi)，企業(yè)擔(dān)心價(jià)格波動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量；

第二，部分老品承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，不會(huì)輕易漲價(jià)。

老產(chǎn)品逐漸被邊緣化，漸漸被消費(fèi)者遺忘，曾經(jīng)立下汗馬功勞的老品需要來(lái)一次“升級(jí)”，重新喚起消費(fèi)熱情。

產(chǎn)品的 4 大升級(jí)方向

方向一，博得消費(fèi)者“同情”；

方向二，提升產(chǎn)品附加值；

方向三，開(kāi)辟新的消費(fèi)人群；

方向四，越“土” 越有味。

產(chǎn)品升級(jí)的目的是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。不同屬性的產(chǎn)品升級(jí)方式有所區(qū)別。

01博得消費(fèi)者“同情”，贏取好感

挖掘老品的“正面”營(yíng)銷(xiāo)元素，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的“同情”從而認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品。

【案例1 】光明冷飲堅(jiān)守 17 年，網(wǎng)友求漲價(jià)

前幾天看到一個(gè)帖子，說(shuō)光明冷飲堅(jiān)持 17 年不漲價(jià)，網(wǎng)友看到文章后感動(dòng)的不要不要的，紛紛求漲價(jià)：

事件原委：

光明旗下的產(chǎn)品大多走的是物美價(jià)廉的中低端路線，價(jià)格一般都在 1~3 元左右。而近些年不少國(guó)外中高端冷飲品牌涌入，加上國(guó)內(nèi)品牌推出的各種“網(wǎng)紅冷飲”，售價(jià)普遍都在 7 元以上。這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)高，銷(xiāo)量又好，令不少便利店都將光明這樣的中低價(jià)位的產(chǎn)品擋在了門(mén)外。

光明的赤豆、綠豆棒冰竟然以 0.70 元的售價(jià)維持了 17 年！直到今年因?yàn)殚L(zhǎng)期成本上漲導(dǎo)致虧損，上海益民食品一廠才不得已將價(jià)格上漲到 1.00 元。

網(wǎng)友評(píng)論：

“ 17 年啊，這些年原材料價(jià)格漲了多少？眼看著利潤(rùn)一點(diǎn)一點(diǎn)變少，仍然堅(jiān)持到虧損才漲價(jià)！而且漲價(jià)的只有綠豆、赤豆棒冰，冰磚、雪橙什么的依舊維持原價(jià)。什么是良心企業(yè)？什么是老牌子的堅(jiān)守？真的是感動(dòng)到流淚?。　?/p>

“我的傻光明喲！你該漲價(jià)漲價(jià)啊！你一個(gè)冷飲廠又不是做慈善的！堅(jiān)持了 17 年不漲價(jià)，已經(jīng)很對(duì)得起消費(fèi)者了?。　?/p>

不管這是不是光明冷飲的刻意營(yíng)銷(xiāo)，文章確實(shí)贏得的消費(fèi)者的認(rèn)可，成功使老品火了一把，將老產(chǎn)品重新拉倒消費(fèi)者眼前。

【案例 2 】日本冰淇淋漲價(jià)廣告銷(xiāo)量上漲 10%

咯吱咯吱君也是日本的一家冷飲老廠，1991 年“咯吱咯吱君”的售價(jià)是 60 日元（約 3.6 元人民幣），一直堅(jiān)持了到 2016 年，受到原材料價(jià)格上漲與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，不得已將價(jià)格上調(diào)到 70 日元（約 4.2 元人民幣）。為此，該廠還特意拍了一個(gè)道歉視頻，全體員工面對(duì)鏡頭深情鞠躬，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，通過(guò)塑造良心企業(yè)形象打動(dòng)消費(fèi)者，漲價(jià)之后銷(xiāo)量反而上漲 10% 。

把漲價(jià)變成成功事件營(yíng)銷(xiāo)的赤城乳業(yè)，緊跟著也對(duì)咯吱咯吱君的產(chǎn)品形象做了升級(jí)。

一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下，“咯吱咯吱君”變成了一個(gè)討人喜歡的品牌吉祥物。

老品利用沉淀下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，再塑造誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)形象，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

02提升產(chǎn)品附加值

提升產(chǎn)品附加值的方式很多，最容易實(shí)現(xiàn)的是從自身產(chǎn)品的概念、包裝、設(shè)計(jì)入手，至少讓消費(fèi)者“感覺(jué)”是比以前的高端。

【案例 1 】大白兔借勢(shì)洋品牌“換裝”

大白兔與法國(guó)著名時(shí)尚服裝品牌 “agnès b.” 合作，一起推出了珍藏版的大白兔奶糖。

換包裝之后，發(fā)生了什么變化？

1、貴了：傳統(tǒng)一袋 227 克，約 46 粒，賣(mài) 11.5 元，折算下來(lái) 0.25 / 粒；現(xiàn)在每袋 128 克，約 25 粒，買(mǎi) 65-68 元，約 2.6 / 粒。貴了將近十倍！

2、好看了?。骸百F了不重要，中看中用行”?！巴庥^好看，送給女朋友她還挺喜歡的”“東西很好，包裝也很用心”。

從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，相當(dāng)一部分買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)“珍藏版”是用來(lái)送人的，且對(duì)象多為女孩和兒童，還有部分買(mǎi)家直言買(mǎi)糖是為了買(mǎi)盒子：“包裝好可愛(ài)，味道已經(jīng)不是重點(diǎn)了”。 大白兔奶糖‘珍藏版’的推出，可以說(shuō)是老品牌創(chuàng)新的一次探索，并不是單純的漲價(jià)，而在普通大白兔奶糖正常銷(xiāo)售的情況下，提高了老品的格調(diào)，為消費(fèi)者多提供一種選擇。

【案例 2 】城市記憶，不一樣的兒時(shí)味道

記得次喝玻璃瓶裝酸奶是在 16 年前，現(xiàn)存的記憶是一個(gè)字“酸”，大多是在入戶渠道銷(xiāo)售，包裝形式及設(shè)計(jì)相對(duì)老舊，售價(jià)在 2.5 元左右，2012 年新希望推出“城市記憶”玻璃瓶產(chǎn)品，與老舊玻璃瓶酸奶相比新品設(shè)計(jì)時(shí)尚、產(chǎn)品更有內(nèi)涵，口感上更加好喝，價(jià)格也更貴上市零售價(jià)為 5 元，產(chǎn)品上市后受到了年輕人的青睞。

產(chǎn)品的升級(jí)“高端化”其實(shí)是滿足了消費(fèi)者的需求，他們?cè)敢鉃楦玫漠a(chǎn)品，付出更多的價(jià)錢(qián)。

03開(kāi)辟新的消費(fèi)人群

現(xiàn)有的產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有的人群，面對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的壓力、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈不得不尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

【案例】江小白創(chuàng)新了“年輕人”的白酒

一提到白酒會(huì)想到圓桌文化、身份和階層的象征、父輩交際必需品、與年輕人無(wú)關(guān)。

在國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)，五糧液等老牌瓜分的情況下，江小白選擇了自己去開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)，把客戶定在了年輕群體。

江小白將目標(biāo)人群定位在“有情緒”“青春”的年輕群體，按照年輕人的喜好打造了全新的品牌，無(wú)論是產(chǎn)品的外包裝，還是口感等方面，都進(jìn)行了大膽的嘗試，極力討好這群年輕的用戶群體。

江小白逐漸被 80 后，90 后、00 后認(rèn)同，逐步形成了一個(gè)共同氛圍與話題，形成了一個(gè)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)角度而言，江小白已經(jīng)不再僅僅是一款小酒品牌，更開(kāi)創(chuàng)了一種新的酒文化，開(kāi)拓了白酒新的用戶群體。

04越“土”越有味

在網(wǎng)上也有好多店鋪在賣(mài)懷舊零食，是抓住了 80，90 后的心理懷舊需求。

從商業(yè)的角度看，現(xiàn)在我們物質(zhì)極大豐富，生活品質(zhì)提升，消費(fèi)者需要精神的愉悅和體驗(yàn)。消費(fèi)者需要買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的功能，來(lái)滿足核心的需要，但除了基本的需要之外，其情感和精神的需要?jiǎng)t是產(chǎn)品外延的重要屬性，一只娃娃頭雪糕，一瓶汽水往往能滿足消費(fèi)者的精神需求。

【案例】北冰洋汽水懷舊營(yíng)銷(xiāo)“還是這個(gè)味”

北冰洋打足懷舊牌，一方面懷舊營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)將產(chǎn)品植入“天貓回憶超市”試圖喚醒消費(fèi)者記憶的味道，一方面在包裝形式上重點(diǎn)突出玻璃瓶，包裝設(shè)計(jì)上只是對(duì)北極熊的形象做了調(diào)整，整體形象與老產(chǎn)品包材調(diào)性一致。

在明知道玻璃瓶已經(jīng)不是現(xiàn)在流行的飲料包裝的情況下，北冰洋公司仍然決定沿用玻璃瓶包裝。理由是，玻璃瓶的特點(diǎn)是氣壓含量高，而攜帶型包裝氣壓含量低。如果用便于攜帶的包裝形式，新的北冰洋汽水在口感上很難回到從前，從而讓期待“重溫舊夢(mèng)”的老消費(fèi)者失望。而在易拉罐、利樂(lè)裝的包圍下，北冰洋汽水也希望通過(guò)玻璃瓶來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，更能喚起“過(guò)往的記憶”。

在競(jìng)品以時(shí)尚為核心推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)進(jìn)化時(shí)，北冰洋根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，主打“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”“還是原來(lái)味道”等策略，至少與競(jìng)品形成區(qū)別，而且確實(shí)挽回了部分消費(fèi)群體。

小結(jié)

產(chǎn)品的升級(jí)離不開(kāi)“年輕化”，不只是停留在表面的內(nèi)容形式上，而是在產(chǎn)品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。收集年輕化用戶的新需求反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的改良，符合用戶的新使用場(chǎng)景。通常來(lái)說(shuō)，年輕群體對(duì)產(chǎn)品的平面視覺(jué)、外觀包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交互、易用度都有了比以往更高的要求。

根據(jù)以上報(bào)道，老產(chǎn)品的升級(jí)離不開(kāi)年輕化，應(yīng)該積極與年輕人溝通，收集年輕化用戶的體驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，也要從產(chǎn)品方面進(jìn)行升級(jí)，未來(lái)老產(chǎn)品將會(huì)如何發(fā)展，我們將持續(xù)關(guān)注！