玩轉(zhuǎn)新營銷，哪款產(chǎn)品能成為市場黑馬，看奧利奧是如何玩轉(zhuǎn)新營銷的？繼去年的音樂盒大火之后，奧利奧的新款DJ音樂盒再次成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。超級品牌日當天，DJ音樂盒售出了30000個，1108個王源定制款DJ盒也在一秒內(nèi)被搶光。

對奧利奧所屬的億滋中國而言，這不僅是一次提升銷量的營銷活動，通過社交和消費鏈路打通、玩轉(zhuǎn)明星粉絲經(jīng)濟的特別嘗試，更關(guān)鍵的意義在于，電商和品牌原有傳統(tǒng)渠道的分隔變得越來越不明顯，部門協(xié)同、品效協(xié)同成為關(guān)鍵詞，共同推進品牌的新定位——“玩在一起奧利奧”。

奧利奧的全域探索：打通社交？消費鏈路

把微博的社交場景和淘系的消費場景打通，這是奧利奧在此次超品日重點探索的新模式。

奧利奧通過品牌數(shù)據(jù)銀行，沉淀了大量以往與品牌發(fā)生互動的消費者資產(chǎn)。它是批開通品牌數(shù)據(jù)銀行并參與共創(chuàng)的品牌之一，從2017年5月到2018年上半年，音樂盒發(fā)布、音樂盒2.0、游戲機盒、明星王源的品牌宣傳等關(guān)鍵營銷節(jié)點所沉淀的人群，也成為了此次營銷活動重點投放的人群，即此次超品日的資產(chǎn)，為跨場景融合提供了堅實的基礎。

在超品日前兩天，這些人群標簽通過品牌數(shù)據(jù)銀行輸出到Uni Desk，再由Uni Desk投放到了微博平臺。而被微博廣告曝光的人群進而又通過Uni Desk回流到了品牌數(shù)據(jù)銀行，進行人群再激活，超品日當天再通過阿里媽媽鉆展平臺進行觸達。

與以往簡單的鏈接跳轉(zhuǎn)不同，這次嘗試更重要的意義在于實現(xiàn)了消費者的跨場景運營。億滋中國電商市場部負責人劉丹坦言，以往億滋會在站外有大量的品牌投資，在淘寶站內(nèi)也有站內(nèi)的投資，如何將兩者進行有機結(jié)合正是品牌在過去幾年思考的問題。

而鏈路打通后，品牌數(shù)據(jù)銀行使得社交媒體營銷和電商內(nèi)廣告實現(xiàn)了聯(lián)動，超品日期間被社交媒體和阿里媽媽鉆石展位雙重定向的人群，轉(zhuǎn)化率高過鉆展單渠道投放80%，更是高過社交媒體9倍。

今年上半年，全域營銷與微博共同推動“U微計劃”，UniDesk與微博廣告產(chǎn)品實現(xiàn)全面對接，正是這個探索為社交場景和消費場景的融合提供了可能，而奧利奧正是其中的標桿試水者，并通過品牌數(shù)據(jù)銀行的使用，實現(xiàn)社交營銷對消費者的心智影響可被衡量。

千萬量級大曝光，玩轉(zhuǎn)明星粉絲經(jīng)濟

得益于社交場景和消費場景的鏈路打通，奧利奧這個幾乎從來沒有請過明星代言人的品牌，充分撬動了明星的粉絲經(jīng)濟，也成為其推進品牌年輕化的關(guān)鍵。

通過對微博的人群洞察，奧利奧發(fā)現(xiàn)，55%的活躍用戶是為了了解明星相關(guān)信息，明星在社交場景的影響力不容小覷。因而此次超品日，一個特別的環(huán)節(jié)是請了此前已經(jīng)與奧利奧發(fā)生過親密互動的明星王源來站臺打Call。

以王源為主線，一場超大規(guī)模的粉絲運營跨平臺、跨場景地展開。

早在今年3月份，王源曾發(fā)過三篇微博來為奧利奧品牌發(fā)聲，吸引了大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，這些都被看做是與品牌有高度相關(guān)的明星粉絲人群。這些人群通過Uni Desk 也得到了輸出和回流，以及與淘系內(nèi)的人群進行匹配，奧利奧捕捉到了千萬級別的王源粉絲客群。

對于這些意向的粉絲客群，奧利奧也通過差異化創(chuàng)意、差異化產(chǎn)品來進行差異化觸達和運營。超品日期間，奧利奧推出了兩款DJ盒，其中一款為王源限量定制版，提供獨特的粉絲權(quán)益。

這款定制款雖然定價稍高，但仍抵擋不住粉絲的熱情，1秒鐘便售罄，前期的針對性溝通發(fā)揮了不小的作用，更為后期品牌長期的消費者溝通提供了基礎。

全域營銷賦能，共建行業(yè)？場景解決方案

2018年初，奧利奧在中國開啟“玩在一起奧利奧”品牌升級，推進品牌年輕化。而此次奧利奧超品日的全新嘗試，對于奧利奧年輕化的定位以及億滋內(nèi)部具有更重要的戰(zhàn)略意義。

一方面，“玩在一起奧利奧”不僅僅是用于消費者溝通的品牌定位，也是其品牌內(nèi)部各個業(yè)務部門協(xié)同融合的形容。

從今年開始，奧利奧品牌部門和電商部門已經(jīng)在全年營銷節(jié)奏上保持一致，雙方的整年資源也放在一個盤子里進行通盤思考，合力去完成同一個營銷活動。對于消費者來說，他們看到的是一個更完整的品牌故事。

劉丹介紹說，這樣的嘗試不僅是帶來了即時的銷量，也是品牌建設的重要陣地，全域營銷品效協(xié)同成為可能。

另一方面，奧利奧的超品嘗試實際上打造了一個大快消行業(yè)？明星粉絲互動場景的解決方案，這個經(jīng)驗也將復制、推廣到億滋的其它品牌，通過全域營銷的賦能，用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動整個集團的協(xié)同。

阿里巴巴全域營銷中心專家徐心品表示，“億滋中國一直是Uni Marketing 推進過程中保持創(chuàng)新性的親密合作伙伴，它的創(chuàng)新不僅是讓自身發(fā)現(xiàn)了新的品牌營銷打法，我們也通過與品牌的案例共創(chuàng)中總結(jié)出行業(yè)解決方案，賦能更多的品牌合作伙伴，共同完成品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

奧利奧品牌新營銷，加快年輕化進程！相信未來發(fā)展會越來越好！