哈根達斯原為美國冰激凌品牌，1983年，哈根達斯出售給品斯樂公司之后，品斯樂公司納入通用磨坊公司旗下，2002年雀巢公司收購哈根達斯冰淇淋在美國全部注冊商標權。在哈根達斯看來，抓住消費者的情感痛點，是建立品牌知名度、增強用戶黏性的途徑。

如今年輕人對一切能夠表達自我的事物感興趣。正如七夕、端午等中國傳統(tǒng)節(jié)日已經被越來越多中國消費者演繹出了更有時代特征的鮮明含義，中秋節(jié)如今也早已不只與“團聚”二字有關——這是個能讓年輕人勇于表達自我的節(jié)日，而現(xiàn)在，品牌們也針對這一需求積極改變。月餅正在變得愈發(fā)時髦，它不再只是人們用來例行節(jié)日問候的工具，而是切實地成為了人們傳遞個性與感情的載體。

看看市面上受年輕消費者歡迎的月餅品牌你會意識到這一變化——過去的月餅消費大多圍繞團購禮品消費展開，高油、高糖分和不夠時髦的包裝幾乎構成了其全部印象；而近幾年，數(shù)字化、社交媒體傳播、包裝創(chuàng)新與個性化成了新式時髦月餅的主題，也更受年輕人追捧。

哈根達斯的冰淇淋月餅是其中之一。這個通用磨坊旗下、最早以高端冰淇淋為中國消費者所熟知的食品品牌，從22年前在中國推出了月餅冰淇淋，如今已是高端月餅品類中的。

哈根達斯月餅的成功多少與品牌自身大刀闊斧地年輕化舉措密切相關：革新產品包裝，與潮流藝術家聯(lián)名；脫下原本的“奢華”外衣，擁抱電商新零售；此外，品牌也一直在嘗試通過社交媒體互動及數(shù)字化傳播，找到年輕人的中秋情感痛點，激發(fā)其情感共鳴。

與藝術家的跨界合作被不少品牌印證為頗有成效的營銷策略之一。哈根達斯今年與世界各地13位藝術家跨界合作，將藝術家們創(chuàng)作的50副不同風格的藝術作品運用至月餅冰淇淋產品的包裝上。比如來自阿姆斯特丹藝術家KUSTAA SAKI設計的月餅“金尊”系列，旋渦、泥土與蜂巢形狀的幾何圖案構成了這款沉穩(wěn)、高端的系列；而另一款“彩云追月”系列則是截然不同的風格——桃紅與淺藍撞色形成了類似火焰的圖案，沖突與和諧共存。

藝術家聯(lián)名、多樣化的個性包裝的優(yōu)勢在于，能在上滿足不同年齡層、不同審美愛好、不同購買偏好的消費者需求。

事實上，這早已被不少品牌驗證為卓有成效的營銷策略——烈酒品牌伏特加此前憑借安迪·沃霍爾等經典藝術家聯(lián)名瓶身，獲得一眾亞文化年輕人的青睞；而可口可樂也在日本等市場，通過限量個性化瓶身激發(fā)了不少消費者的收藏欲與好感度。

在月餅市場，藝術家聯(lián)名包裝背后的商業(yè)考量還有更多。月餅背后所承載的節(jié)日意義決定了其禮品消費的特殊性，并不只是普通大眾消費品。包裝因素在月餅的產業(yè)鏈條中占據(jù)舉足輕重的地位，這也是消費者選擇一款月餅的重要選擇標準。

革新的不只是今年的月餅包裝。如果你足夠細心，會發(fā)現(xiàn)這50幅藝術家作品，也成為了哈根達斯品牌升級后，旗下冰淇淋產品的全新外觀。這也是今年哈根達斯品牌重塑舉措的一環(huán)，去年哈根達斯首先在英國試點更新了產品包裝、店鋪裝修等視覺設計，整體變得更有藝術感也更年輕。

當然僅有產品本身還不夠。銷售渠道對于月餅品牌來說同樣必不可缺。天貓為主的電商是哈根達斯三年前開始布局的重要渠道。

哈根達斯所屬通用磨坊中國區(qū)總裁Cynthia Chen表示，三年前起，哈根達斯開始將電商套系和線下套系做了完全的區(qū)隔，線上較為靈活，且會與不同的IP合作，比如“迪士尼套系”等月餅，線上產品的設計也更迎合一些線上的年輕消費者。

而哈根達斯與天貓也做過不少頗為新奇有趣的聯(lián)名。去年中秋，哈根達斯與天貓聯(lián)名推出了黑科技賞月禮盒和定制款貓頭月餅。將月餅放在禮盒上，隨著月餅一點點被品嘗，賞月禮盒在墻上投射出各種月亮的形態(tài)，從月牙到滿月的變化，為中秋和賞月賦予了更多浪漫主義色彩。

今年雙方的聯(lián)名則圍繞一臺“零下18度的無人販賣機”展開。這臺自動販賣機現(xiàn)在已空降北京、上海、廣州、武漢、成都五個城市的實體店中。它擁有24小時無人化銷售功能，無需導購，消費者即可隨時隨地自助購買高顏值的哈根達斯冰淇淋月餅，實現(xiàn)了哈根達斯的新零售布局。它還加入了與眾不同的“彩虹墻”元素，融合了藝術感、現(xiàn)代感、抽象化、視覺化等多種設計風格，傳遞年輕人肆意放縱的激情活力。

與電商深度聯(lián)合、通過新零售和創(chuàng)新營銷這件事，對于月餅銷售來說為何如此重要？其實這背后的邏輯并不復雜——“年輕人在哪里，我們在哪里”，哈根達斯所屬通用磨坊中國區(qū)總裁Cynthia Chen解釋。

電商已經成為月餅大戰(zhàn)的重要平臺。近幾年電商平臺月餅的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢，其中年齡段中80后的群體是網購月餅的主力軍，占比接近50%，此外90后購買月餅的數(shù)量也呈顯著增長。要在這場電商月餅大戰(zhàn)中脫穎而出，在產品本身之外，也離不開品牌的社交傳播屬性和新奇有趣的營銷方式——正如哈根達斯所做的自動販賣機和月亮投影一樣。

歸根結底，無論是卓有品位包裝還是基于數(shù)字化的營銷，月餅還是要回歸中秋這個時間節(jié)點本身。

不可否認，傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感對于年輕人的吸引力在下降。根據(jù)去年電商平臺聯(lián)合發(fā)布的電商大數(shù)據(jù)，一些90后認為，中秋節(jié)對于自己這一代來說社交意義與重視程度正在下降，只要形式上有可以了。

這對于品牌提出了更多挑戰(zhàn)。在哈根達斯看來，抓住消費者的情感痛點，是建立品牌知名度、增強用戶黏性的途徑。

而關于中秋，年輕人的情感痛點在于——這個世界都在鼓勵他們成為自己想做的人，大膽表達自己的想法，卻沒有人教會他們如何向別人表達。正如此前微博流行夏目漱石式的間接告白，“月色真好”，這多少映射了年輕人對于表達愛意和感謝的含蓄情感。

因此，“有你在真好”成為哈根達斯2018年中秋節(jié)的宣傳口號。這句話能傳遞出包括感謝、期許和愛意在內的諸多感情，也代表了品牌對于年輕人的鼓勵，在繼續(xù)秉持傳統(tǒng)文化的同時，勇敢地把愛說出口。

以上是對哈根達斯將如何打造時尚中秋的相關新聞，目前來看，哈根達斯的品牌年輕化已經略有成績--從其電商銷量和社交媒體討論中便可窺知一二?！跋Ｍ磥砣藗兿氲街星铮瑐€想到的是哈根達斯月餅”，Cynthia說。