如今，網(wǎng)上忽然間流行出消費(fèi)降級這一說法，各種例子證明成為消費(fèi)降級的佐證，難道真的是消費(fèi)降級？所謂消費(fèi)降級的真相是什么？

仿佛一夜之間，消費(fèi)降級取代消費(fèi)升級，成為最炙手可熱的談資。那么中國真的進(jìn)入了消費(fèi)降級時(shí)代嗎？理由看上去似乎很充分：城市高房價(jià)擠壓消費(fèi)支出，房租暴漲讓一、二線城市的無房者承擔(dān)更高租金成本，主打低端產(chǎn)品的拼多多快速崛起，今年資本市場上二線消費(fèi)股表現(xiàn)遠(yuǎn)好于行業(yè)龍頭等等。

宏觀數(shù)據(jù)上，5月社會消費(fèi)品零售總額增速8.5%，創(chuàng)下2003年以來新低，也是消費(fèi)降級論者的佐證。

但事實(shí)真的是這樣嗎？要知道去年這個(gè)時(shí)候，大家談的都還是消費(fèi)升級，也公認(rèn)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了定海神針的作用。如果真的在不到一年時(shí)間里，從消費(fèi)升級變成了消費(fèi)降級，這倒退速度也太快了。

我們從社會財(cái)富、收入、房價(jià)等方面算了一筆賬，厘清所謂消費(fèi)降級的真相。

居民收入平穩(wěn)且想花錢

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和個(gè)人所得稅，都顯示居民收入增速依然平穩(wěn)。

消費(fèi)依靠什么？主要是存量的財(cái)富和增量的收入。根據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)旗下中國經(jīng)濟(jì)趨勢研究院編制的《中庭財(cái)富調(diào)查報(bào)告(2017)》，中庭財(cái)富中，房產(chǎn)凈值占比為66%，是主力。存量房地產(chǎn)會有財(cái)富效應(yīng)，尤其是在房價(jià)上漲時(shí)期，對高端消費(fèi)有很明顯的提振。但在交易層面，無論是出租還是銷售，都只是財(cái)富在不同群體之間的轉(zhuǎn)移，這些交易所產(chǎn)生的資金，不會創(chuàng)造新的財(cái)富，也不會讓財(cái)富消失。

后面我們會重點(diǎn)分析，高房價(jià)、高房租對不同群體消費(fèi)的影響，這里先討論增量上的居民收入對消費(fèi)的作用。

最近幾年，不少人抱怨收入水平下降。行業(yè)整合加快，一些競爭力弱的中小企業(yè)關(guān)門，剩下的不少也是慘淡經(jīng)營，這些企業(yè)員工的日子不好過。連之前被大家羨慕的金融業(yè)這兩年都不景氣，經(jīng)常聽到裁員、降薪的消息。

但我們也知道，中小企業(yè)加快出清的同時(shí)，伴隨著漲價(jià)和行業(yè)利潤的改善，工業(yè)企業(yè)利潤增速處于2012年以來的高位。金融業(yè)監(jiān)管變嚴(yán)后，不規(guī)范的業(yè)務(wù)不能再做了，業(yè)務(wù)人員提成減少，但金融業(yè)的薪資水平相比于多數(shù)行業(yè)還是有競爭力的。兩個(gè)不同指標(biāo)，印證了居民收入增速保持平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)大的降低。一個(gè)是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，指的是在支付個(gè)人所得稅、財(cái)產(chǎn)稅及其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后所余下的實(shí)際收入。今年上半年增速為7.9%，相比2017年全年的增速8.3%略有回落，但從更長的時(shí)間看，依然延續(xù)了平穩(wěn)的趨勢。

另一個(gè)是個(gè)人所得稅，直接反映了工資、薪金所得情況，今年前7個(gè)月累計(jì)增速為20.6%，比2017年全年增速還高了2個(gè)百分點(diǎn)。這可能跟納稅群體擴(kuò)大以及個(gè)稅征收體系日趨完善后逃稅減少有關(guān)，并不能說明個(gè)人所得也有這么大的提高，但至少能側(cè)面反映居民收入增速還不錯(cuò)。

有了收入，還要看消費(fèi)意愿。統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)者信心指數(shù)，今年2月為124.0，創(chuàng)1994年以來新高，后續(xù)月份雖有回落，但依然處于高位?？梢?，居民主動壓縮消費(fèi)的意愿也并不強(qiáng)。

再來看消費(fèi)支出本身。目前在討論消費(fèi)降級時(shí)，用得比較多的指標(biāo)是社會消費(fèi)品零售總額。一方面是因?yàn)樵诜治龊暧^經(jīng)濟(jì)時(shí)，社會消費(fèi)品零售總額有月度高頻數(shù)據(jù)，已經(jīng)習(xí)慣把它等同于日常說的消費(fèi)了。另一方面，則是因?yàn)樯鐣M(fèi)品零售總額增速，今年出現(xiàn)了明顯回落，適合做消費(fèi)降級論者的論據(jù)。

但實(shí)際上社會消費(fèi)品零售總額，只統(tǒng)計(jì)了實(shí)物性的商品消費(fèi)，與日常所說的消費(fèi)有很大出入，我們除了消費(fèi)商品外還會有各類服務(wù)。

有兩個(gè)指標(biāo)能夠更為全面地反映消費(fèi)情況，而且這兩個(gè)指標(biāo)與社會消費(fèi)品零售總額之間出現(xiàn)了分化。

一個(gè)是GDP口徑的最終消費(fèi)支出。它除了統(tǒng)計(jì)實(shí)物性消費(fèi)外，還包括服務(wù)消費(fèi)和虛擬消費(fèi)。服務(wù)消費(fèi)包括教育、醫(yī)療、文化娛樂、交通通信等；虛擬消費(fèi)指的是實(shí)物形態(tài)獲得的消費(fèi)，最典型的是在核算GDP時(shí)，會根據(jù)貸款利率、物業(yè)管理費(fèi)、維修費(fèi)等指標(biāo)來估算自有住房消費(fèi)。相比于社會消費(fèi)品零售總額，它的統(tǒng)計(jì)范圍要廣得多。

由于GDP口徑最終消費(fèi)支出同比只有年度數(shù)據(jù)，我們不能直接觀察到今年上半年最終消費(fèi)支出的增速。但今年一、二季度最終消費(fèi)支出對GDP同比的拉動分別為5.3%和5.4%，比2017年后面三個(gè)季度高了不少，側(cè)面反映了消費(fèi)，尤其是服務(wù)消費(fèi)很強(qiáng)勁。

另一個(gè)指標(biāo)是城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出。由于是人均指標(biāo)，它剔除人口變化的影響，涵蓋了衣、食、住、行以及醫(yī)療、教育文化、娛樂、通信等領(lǐng)域，相比于社會消費(fèi)品零售口徑也更廣一些。今年上半年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出增速回升到了6.8%，比去年全年增速5.9%高了近1個(gè)百分點(diǎn)。

可見，統(tǒng)計(jì)口徑更為寬泛的消費(fèi)指標(biāo)，顯示今年上半年消費(fèi)依然很強(qiáng)勁，甚至可以說在變好。從宏觀的角度看，并不支持消費(fèi)降級的說法。

房價(jià)上漲對消費(fèi)影響有限

房租上漲對消費(fèi)的影響很微弱。

回到前文提到的高房價(jià)、高房租是否會造成消費(fèi)降級這一問題。先分析房價(jià)，不可否認(rèn)，中國面臨著高房價(jià)的現(xiàn)實(shí)問題，深圳、北京、上海等一線城市，即使是這兩年經(jīng)歷了高壓調(diào)控，房價(jià)收入比依然位居全球各城市前列。而新一線、二線，甚至不少縣城的房價(jià)，近兩年都有了明顯上漲。

房價(jià)高位后，居民杠桿率上升，增加了金融體系的風(fēng)險(xiǎn)敞口。由于房貸比企業(yè)貸款更加分散，當(dāng)住房抵押貸款違約上升時(shí)，可能會引起羊群效應(yīng)難以控制。所以我們看到，即使是今年二季度經(jīng)濟(jì)增長有所放緩，房價(jià)調(diào)控依然沒有放松，7月31日政治局會議上更是明確提出要堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲。

房價(jià)對消費(fèi)的影響，主要有兩個(gè)渠道。一是財(cái)富效應(yīng)，所擁有的房產(chǎn)增值，會刺激消費(fèi)，尤其是高端消費(fèi)。二是擠出效應(yīng)，新購房者需要支付更高的首付和月供，這會擠占用于其它方面的支出，包括消費(fèi)。當(dāng)擠出效應(yīng)強(qiáng)于財(cái)富效應(yīng)時(shí)，房價(jià)上漲對消費(fèi)的影響偏負(fù)面。

遺憾的是，財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)，難以定量分析。我們的觀點(diǎn)是，房價(jià)上漲對消費(fèi)開始產(chǎn)生了擠壓，但并不明顯，而且主要是結(jié)構(gòu)性的，高端消費(fèi)受益，而高房價(jià)地區(qū)的可選消費(fèi)受到一定負(fù)面沖擊。

房價(jià)上漲，利好高端消費(fèi)，很容易理解。無論是沒有實(shí)際交易時(shí)的財(cái)富效應(yīng)，還是真正有買賣時(shí)的財(cái)富再分配，社會財(cái)富都在向富裕人群聚集，帶動品消費(fèi)。我們看到，澳門博彩業(yè)毛收入同比增速，與70大中城市新建住宅價(jià)格指數(shù)相比，有很強(qiáng)的同步性。

房價(jià)上漲的擠出效應(yīng)，主要影響的是買房族和準(zhǔn)備買房的人。前文我們提到過，中庭財(cái)富中約三分之二是房產(chǎn)，沒有房子的群體，在整個(gè)社會財(cái)富的分配中，處于相對靠后的位置，有比較高的消費(fèi)需求。房價(jià)上漲后，盡管房產(chǎn)交易只是讓資金從購房者轉(zhuǎn)移到開發(fā)商或者出售二手房的人，沒有創(chuàng)造和消滅財(cái)富，但因?yàn)檫呺H消費(fèi)傾向下降，整個(gè)社會的消費(fèi)需求其實(shí)是減少的。

高房價(jià)對消費(fèi)的整體影響，難以直接測算。我們換個(gè)視角，從居民加杠桿的角度來分析。歷史數(shù)據(jù)顯示，居民部門加杠桿的速度，和消費(fèi)性支出增速之間有著比較明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。2011年1季度-2012年1季度、2013年2季度-2015年1季度這兩個(gè)時(shí)期，居民部門杠桿率增速放緩，我們都看到了人均消費(fèi)性支出增速的回升。但2017年1季度至今，居民杠桿率增速明顯放緩，但是人均消費(fèi)性支出增速，出現(xiàn)了較快回落，和前兩次加杠桿速度放緩時(shí)期明顯不同。

我們認(rèn)為，這源于之前過度加杠桿對消費(fèi)的抑制。2017年中國居民部門杠桿率為49%，首次超過國民總儲蓄率46%。過度加杠桿買房，導(dǎo)致儲蓄的安全墊作用減弱，對消費(fèi)的擠壓效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

房屋租賃也是住房需求的重要組成部分。最近幾個(gè)月，熱點(diǎn)城市房租跳漲，也被認(rèn)為是消費(fèi)降級的原因之一。相比于房價(jià)，房租上漲的再分配效應(yīng)更為明顯，租客支付更多租金的同時(shí)，房東也拿到了更多。不少新聞都報(bào)道說，中介之間搶占房源，給了房東比他們預(yù)期高很多的租金。導(dǎo)致的結(jié)果是，房東消費(fèi)需求上升，租客消費(fèi)能力減弱。

對比上市公司利潤增速，可以發(fā)現(xiàn)一線向二線傳導(dǎo)的特征很明顯。

但房租上漲，對消費(fèi)的整體影響有限?？紤]到數(shù)據(jù)的可得性，我們統(tǒng)計(jì)了44個(gè)城市的今年6月房租同比增速、上半年社會消費(fèi)品零售總額增速。發(fā)現(xiàn)房租上漲對消費(fèi)只有微弱的影響，在統(tǒng)計(jì)學(xué)層面上看這種影響可以忽略不計(jì)。

可能的原因，一是影響消費(fèi)的因素很多，房租只是其中一項(xiàng)。二是中國居民以自有房為主，房租上漲的影響是局部性的?？紤]到房租上漲主要是影響財(cái)富再分配，部分租客消費(fèi)受到擠壓的同時(shí)，房東消費(fèi)能力增加，對整體消費(fèi)的影響可能并不大。

拼多多客戶月收入分布，半數(shù)在3000元以下。

那又如何解釋拼多多崛起、今年二線消費(fèi)股表現(xiàn)亮眼呢？我們認(rèn)為，需要從區(qū)域分化的視角來看問題。消費(fèi)升級是個(gè)漸進(jìn)的過程，不同地區(qū)的消費(fèi)層次并不同步，拼多多、二線消費(fèi)股表現(xiàn)亮眼，恰恰是消費(fèi)升級向低線城市和農(nóng)村傳導(dǎo)的結(jié)果。

拼多多快速崛起并上市，是引爆消費(fèi)降級的焦點(diǎn)之一。2015年9月上線，以“分享+拼單” 的價(jià)格優(yōu)惠模式，低成本地讓客戶自發(fā)導(dǎo)入更多流量。9.9元包郵的卷紙，9.6元的20支裝衣架，通過這種 “走量不走價(jià)”實(shí)現(xiàn)了野蠻生長。

根據(jù)拼多多招股說明書，今年二季度的活躍用戶數(shù)為3.44億人，已經(jīng)超過了京東的活躍用戶數(shù)，成功躋身國內(nèi)電商梯隊(duì)。今年7月上市時(shí)，看到拼多多披露的數(shù)據(jù)，不少人驚呼原來中國還有這么多“窮人”。

實(shí)際上，認(rèn)為拼多多崛起是因?yàn)橄M(fèi)降級的說法，并不準(zhǔn)確。拼多多的快速發(fā)展，在于其采取了和原有電商不一樣的競爭策略。淘寶、京東這些國內(nèi)電商巨頭，圍繞消費(fèi)升級的戰(zhàn)略，不斷深耕中高端市場，而拼多多則瞄準(zhǔn)了電商覆蓋率不高的低線城市和農(nóng)村。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多在三線及以下城市的滲透率，從2017年2月的2%，快速上升到了2018年1月的25%。

用戶數(shù)據(jù)也顯示拼多多更集中在中小城市和鄉(xiāng)村的低收入群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多在一線、二線、三線、四線及以下城市的客戶占比分別為7%、28%、23%和42%，而京東的這一指標(biāo)分別為16%、34%、20%和30%，對比來看拼多多市場下沉明顯。收入分布上也是如此，48%的客戶月收入低于3000元，25%的在3000-5000元之間，超過1萬的只有9%。

從招股說明書看，盡管拼多多活躍買家的人均支出增速較快，但金額仍然比較低。2018年一季度，活躍買家年支出只有674元，而同期阿里的為8732元，是拼多多的13倍。

一個(gè)有趣的事實(shí)，比數(shù)據(jù)更能讓我們了解拼多多的客戶群體。訊飛廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，天貓用戶具有明顯的商旅特征，所裝載的App偏好航班、出行、旅游、團(tuán)購等，注重品質(zhì)生活。京東用戶有明顯的理財(cái)規(guī)劃特征，喜歡安裝投資理財(cái)類的App。拼多多的客戶則對價(jià)格比較敏感，偏好優(yōu)惠類、動作酷跑、射擊等手游。

所以，拼多多的崛起，并非原來追求品質(zhì)生活和性價(jià)比的人群，消費(fèi)降級了。而是在地區(qū)差距、城鄉(xiāng)差距仍然比較大的，拼多多通過“共享+拼單”的方式，下沉市場，釋放了低線城市和農(nóng)村人群的消費(fèi)需求。相比于這些人，自媒體擁有更大的話語權(quán)，用拼多多的崛起來傳播焦慮。但對這些低收入人群來說，拼多多的出現(xiàn)，帶來了更多消費(fèi)機(jī)會，消費(fèi)其實(shí)是得到了升級的。

同樣在產(chǎn)品上，消費(fèi)升級也是個(gè)漸進(jìn)的過程，正從一線高端產(chǎn)品向二線產(chǎn)品傳導(dǎo)。2016年白酒、家電、家具等行業(yè)的龍頭企業(yè)利潤率先改善，而今年盈利改善的趨勢向二線消費(fèi)品傳導(dǎo)，食品、品牌服飾、二線白酒等的利潤有了明顯提升。

我們在消費(fèi)品上市公司中，挑選出一些具有代表性的白酒、服裝、家電企業(yè)，對比近幾年的利潤情況，可以發(fā)現(xiàn)一線向二線傳導(dǎo)的特征很明顯，這也不難理解為何這些大眾消費(fèi)品股票今年的表現(xiàn)相對亮眼了。

根據(jù)以上報(bào)道，雖然消費(fèi)者愿意購買低價(jià)商品，但正并不是所謂的消費(fèi)降級，是大家對購物理念的一種準(zhǔn)確判斷，如果僅僅是拼多多的崛起，房價(jià)上漲...便能證明消費(fèi)降級，豈不是看不到消費(fèi)的快速發(fā)展嗎？