如今人們的生活水平提高了，各種食品飲料涌入市場，那些食品飲料品牌能脫穎而出呢？近段時間快消品廣受人們追捧，下滿我們一起來了解一下吧！新產(chǎn)品的失敗率居高不下是快消品生產(chǎn)廠商的一大痛點。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，每10個上市新品，只有1個能在市場上取得成功。近年來，一批新興品牌在市場上脫穎而出，甚至成為成熟品類領(lǐng)軍品牌的競爭對手。他們的成功也使得許多大型廠商想爭相效仿，但有一個事實容易被忽略：如此成功的新興品牌只是個例，在創(chuàng)新路上還有許多品牌未能成功突圍。

縱觀數(shù)以千計的新品，我們發(fā)現(xiàn)了三個經(jīng)常被忽視的創(chuàng)新失敗的主要原因：

1. 忽視大眾消費者的需求

2. 未能提供良好的產(chǎn)品體驗

3. 市場支持不足

1忽視大眾消費者的需求

接近50%的測試新品沒有清楚表達產(chǎn)品是如何受益于廣大群眾。此外，還有一些產(chǎn)品的出發(fā)點是特殊群體。評估這些新品能否成功，關(guān)鍵在于增加品牌價值或拉動品類增長（理想情況是兩者都有增長）。尼爾森研究顯示，如果僅僅針對小眾消費群體的需求，只有5%的產(chǎn)品概念能夠為品牌帶來增長。因此，盡管高新技術(shù)可以使市場定位更具針對性，新的鋪貨策略（如推出電商，分區(qū)域鋪貨等）也有利于更加有的放矢地對產(chǎn)品進行推廣。但是新產(chǎn)品想要取得成功，最安全也最實際的方法，依然要考慮大多數(shù)消費者的需求。

2未能提供良好的產(chǎn)品體驗

為更加快速應(yīng)對日益激烈的市場變化推出更多新品上市，廠商們極力壓縮產(chǎn)品的測試流程，這縮短了產(chǎn)品分析和優(yōu)化的時間，最終可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的印象不佳。

在尼爾森近期一項針對創(chuàng)新專業(yè)人士的研究中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)（47％）的受訪者表示，在創(chuàng)新階段，產(chǎn)品上市成為首要任務(wù)時，的犧牲品是對產(chǎn)品的調(diào)研和分析。

除了樹立良好的印象，產(chǎn)品體驗也是延續(xù)成功的關(guān)鍵因素。經(jīng)過全球的產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)庫 —— 尼爾森baseS數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品測試中表現(xiàn)優(yōu)異的新品上市后，其成功的可能性是表現(xiàn)平庸新品的15倍，而在產(chǎn)品力（即產(chǎn)品表現(xiàn)及產(chǎn)品忠誠度）上，沒有達到“緒”的產(chǎn)品上市后，失敗率高達80%。同時，這種差異會導(dǎo)致新品在上市年，銷售額相差30%。為了縮短這一差距，使產(chǎn)品在上市后擁有優(yōu)勢，高效的新品測試變得非常有必要。消費者樂于看到某些品類（如電子產(chǎn)品等）在上市后不斷優(yōu)化改善，而對于快消新品來說，印象至關(guān)重要，上市后再進行改進將會承擔(dān)更多的風(fēng)險。

3營銷支持不足

從600個跨市場和品類的上市產(chǎn)品中，尼爾森發(fā)現(xiàn)其中1/3失敗歸結(jié)于未提供足夠的市場支持（包括投資、營銷、渠道等方面）。而缺乏市場支持的問題在新品上市一年后依舊存在。為了在上市第二年保持足夠競爭力，廠商除了依賴重復(fù)購買者，吸引更多從未購買的消費者也同等重要。為了讓產(chǎn)品能鮮活地存在消費者的腦海中，持續(xù)的媒介投入支持至關(guān)重要。另外，上市年后通常對于新品分配的預(yù)算會縮減，也會抑制銷售額增長，引起上市后的第2-3年后鋪貨率也會下滑。這些解釋了為什么2/3的新品會在上市后第二年銷量下滑。

無論客戶、和品類，很多相似的分析都表明：廠商對通過市場支持所能實現(xiàn)的效果過于樂觀，導(dǎo)致對于市場支持的投放資源不足，而且這個問題一直存在。尼爾森新產(chǎn)品研究的銷量預(yù)測，可以把由這一問題造成的誤差從30%降低到5%。

結(jié)論 : 驅(qū)動創(chuàng)新走向成功的幾個原則：

充分投入初始階段的創(chuàng)意概念

把好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成一個的、能實現(xiàn)預(yù)期承諾的產(chǎn)品在上市年，更有效地對品牌給予支持，讓它有機會脫穎而出有足夠耐心去推動產(chǎn)品的全面滲透，以便于建立可持續(xù)的銷量集中關(guān)注能推動整體品牌增長的新品。

快消品受追捧，創(chuàng)新路上還需避開這三點！未來會怎樣呢？讓我們拭目以待吧！