近年來新零售廣受消費者的青睞，面對瞬息萬變的市場，零食巨頭們如何打破瓶頸呢？2018年，似乎有點“收割”的味道：先有小米“同股不同權”在香港IPO，后有美團、騰訊音樂等互聯(lián)網(wǎng)獨角獸先后入場排隊。盡管大環(huán)境算不上太樂觀，但市場的活躍度依然。

其中，休閑零食行業(yè)也不甘示弱，先有良品鋪子排隊IPO，后有去年被證監(jiān)會取消上市審核的三只松鼠再度發(fā)力挺近IPO。而此前，三強之一的百草味早于2016年駛入資本快車道，與紅棗好想你牽手上市。

可見，零食三巨頭擁抱資本的時間雖先后有序，但是戰(zhàn)略動作鮮明。眼下的市場表現(xiàn)看，三只松鼠在2018年1-6月增速放緩，但慢中求穩(wěn)；良品鋪子則借勢”新零售“闖關上市。相較而言，更早擁抱資本的百草味”輕裝上陣“，上半年的市場表現(xiàn)可謂亮眼，增幅一直領跑休閑零食市場。

顯然，對于休閑零食行業(yè)來說，擁抱資本之后開啟的將是下一輪更激烈的競爭。面對萬億市場，三強如何在消費升級中打破流量瓶頸，如何化的重構“人-貨-場”的關系無限接近和觸達消費者，又如何為消費者提供更有品質的產(chǎn)品和更好的內容等，或許成為他們需要下一輪解決的“成長煩惱”。

一個核心變化

如果說在商業(yè)圈特說特說的“新零售”對你來說還有點距離的話，創(chuàng)造101以洶涌之態(tài)來襲后，相信不少人感受到了消費的變遷。

是的，隨著消費升級，產(chǎn)品和服務的需求也逐漸朝著“品質、品味、品格”的方向升級，整個消費環(huán)境，開始呈現(xiàn)以下幾個變遷趨勢和維度：

1. 消費人群變遷，90后成為消費升級的新引擎

以今年上半年《創(chuàng)造101》為例，核心受眾是以90后為主的年輕群體，更關鍵的是，他們不僅僅是受眾，更是整個產(chǎn)品的參與者，節(jié)目組精巧設計，他們以“創(chuàng)始人”的身份參與其中，推進真整個大產(chǎn)品中每個受自己喜愛的小產(chǎn)品的未來走勢。

透過創(chuàng)造101，我們會發(fā)現(xiàn)這個占中國人口16%，增長最快、影響力的中國消費者群體之一，根據(jù)行業(yè)報告顯示，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻中國消費增長的20%以上，明顯高于其他任何人口類別，顯然，這群“數(shù)字原住民”正在成為中國消費新引擎。

2. 消費認知變遷，大眾消費越來越理性

在物質選擇極大豐富的氛圍中，大眾理性消費趨勢越來越明顯，他們更明確品牌的性價比，考究產(chǎn)品品質，講究物有所值，服務到位，甚至滿足個人偏好等等。

3. 新需求驅使，消費潮流更迭加速

隨著消費進入4.0時代，個性化和多元化的消費需求越來越明顯，而為了滿足這些需求下的消費者，品牌商和企業(yè)主則需要加快產(chǎn)品和服務上新的速度，在主動引領和滿足消費者的出發(fā)點驅使下，同時在不同消費群體的主體需求變遷影響下，潮流的風向變速加快，潮流迭代也加速。

4. 隨著消費人群和他們需求的垂直細化

消費場景的多元化同時又驅使觸達消費者的渠道多元化，最核心的體現(xiàn)是線上線下一體化，同時，消費者對數(shù)字化和智能化的客觀需求增強。

三大“成長煩惱”

顯然，在這種新變革下，整個休閑零食行業(yè)發(fā)展的短板和挑戰(zhàn)也越來越大：

1. 模式單一，凈利潤有限

以三只松鼠和轉型后的百草味為例，都以電商運營為核心模式，而隨著獲取流量的成本變高，品牌的凈利潤空間并不大，據(jù)三只松鼠IPO提交的招股說明顯示，其在2015~2017年度的財務數(shù)據(jù)顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。

而以線下渠道取勝的良品鋪子，盡管后期跟進了線上業(yè)務，但同樣因為成本，凈利潤也不高，良品鋪子的公司財報顯示，2015-2017年度，良品鋪子的毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%（與產(chǎn)品線有關），而同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。

眼下，三只松鼠通過布局IP嘗試業(yè)務模式拓展，以動畫片、松鼠小鎮(zhèn)等舉措切入文娛市場。雖然比較迎合新消費人群的需求，但眼下的效益而言，模式較重，資金鏈受限，短期變利并不十分明朗。

2. 渠道單一，增長空間有限

盡管新零售大旗自豎起之后已經(jīng)喊了一年多，但布局的動作有點緩慢，迄今為止，三只松鼠、百草味仍然重度依靠線上渠道。

根據(jù)監(jiān)測機構聯(lián)合第三方獨立數(shù)據(jù)部門跟蹤來伊份、百草味等6 家企業(yè)（以下簡稱CR6，其中四家為上市公司）數(shù)據(jù)顯示， 2017年度CR6 的相對市占率（即企業(yè)銷售額/CR6 總銷售額）中，三只松鼠同比下行4.89%。相反，良品鋪子和百草味線上銷量呈上升趨勢，兩個品牌的相對占有率上行3.26%和1.57%。隨著利潤紅利的減少，線上盈利的空間也將越來越小。

相較而言，良品鋪子表現(xiàn)良好，早期通過直營、加盟等方式布局了線下零售體系，優(yōu)勢鮮明。但因為線上鋪設較晚，隨著線上流量紅利遞減，相較三只松鼠和百草味，優(yōu)勢并不明顯，也遠未達到兩條腿穩(wěn)健走路的狀態(tài)。

3. 研發(fā)不足，同質化嚴重

同質化問題已成諸多行業(yè)發(fā)展的通病，休閑零食領域亦不例外。

相關資料顯示，2017年良品鋪子的研發(fā)投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發(fā)投入中間，絕大部分都是用來進行產(chǎn)品布局或者包裝設計，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。

據(jù)了解，百草味2017年在臨江總部生產(chǎn)基地正式啟用期間啟動了食品研究院，產(chǎn)品研發(fā)聲勢較大，也拓展了果木炭火烤、低溫烘烤、FD凍干技術等一系列創(chuàng)新，但根據(jù)好想你2017年的財報數(shù)據(jù)，其研發(fā)投入占比與良品鋪子、三只松鼠相左不多。

顯然，未來要想占得更大的市場，三強仍需在研發(fā)創(chuàng)新上做出更大的投入。

四個角逐核心力

鑒于上述發(fā)展不足問題，同時又面對新的消費環(huán)境和行業(yè)增長空間，不少業(yè)內人士分析認為，未來幾大品牌的發(fā)展，將核心圍繞“四大力”展開角逐：

1. 產(chǎn)品永遠是王道，品質化、健康化是必然趨勢

根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢報告，食品行業(yè)的發(fā)展，品質化和健康化成為重中之重。

而隨著消費升級，休閑零食在呈現(xiàn)出代餐化趨勢的前提下，則需要突出品質化和健康化的發(fā)展趨勢進而適應代餐的消費場景。但不管趨勢如何變，產(chǎn)品永遠是王道。

這需要各大品牌在未來的發(fā)展中確保產(chǎn)品的品質，降低甚至消除食品質量安全問題，同時，加大新品的研發(fā)力度，在健康化、品質化的趨勢下，為消費者提供更多、更優(yōu)質的選擇。

2. 渠道是流量，布局線上線下一體化無限度觸達消費者隨著新零售的到來，消費場景化成為消費領域的高頻詞之一。作為快消品，渠道依然在接下來的發(fā)展中核心，而在場景化消費的氛圍中，渠道則意味著各種能無限接近和觸達消費者的方式，其中既有有更多選擇性的電商購物渠道，也有近在咫尺，5分鐘即可觸達，完成消費行為的線下零售模式。但不管哪種模式，誰能更快、更便捷、更有優(yōu)勢的觸達消費者，誰將贏得更大的增長空間。

3. 精細化運營，服務才能贏得消費者青睞

從攤點散裝到精裝禮盒，再到適合各種場景的小包裝產(chǎn)品，顯然，休閑零食的精細化從包裝維度可以窺一斑見全豹。

但在光看顏值和下一步簡單的動作還遠遠不夠，在未來的競爭中，從產(chǎn)品的研發(fā)初衷，到上市推廣，到購物體驗，再到售后的交互等整個消費鏈中，都需要有效而無限的挖掘消費者的潛在“買賬點”，甚至激發(fā)消費者“買櫝買珠”的消費心理，通過品牌主精細化的運作，為消費者提供服務體驗。

4. 好內容加持，提升品牌力，增加品牌粘性和忠實度和服務一樣，未來產(chǎn)品的吸引購買力維度中，一個好品牌的好內容輸出作為軟實力是附加值。但不一樣的是，好內容能夠強化消費者的心理認知和品牌忠實度。

三只松鼠的IP卡通形象，顯然為品牌的辨識度和粘性貢獻可觀。相對比較低調、溫和的百草味，則更善于通過產(chǎn)品來與消費者情感溝通，從切入過年場景的“外婆的灶臺”“全家的年夜飯”等系列年貨堅果禮盒到暖心的抱抱果與回憶青春的匆匆辣年。此外，還善于運用視頻內容，以2018年年貨節(jié)走心視頻為例，百草味通過關注社會痛點問題，引發(fā)消費者共鳴，進而激發(fā)了品牌與消費者之前的情感溝通，促進了品牌好感和認知度，增強了品牌粘性。

當然，因為市場本身的復雜性和品牌主自身發(fā)展的內外因素，休閑零食的未來之戰(zhàn)中，各大品牌究竟靠什么取勝，目前言之尚早，但面對越來越理性，越來越挑剔的消費者，誰能真正做到“用戶至上”，誰將贏得更大的制勝幾率。

市場活躍度瞬息萬變，零食巨頭如何打破瓶頸！讓我們拭目以待吧！