絕味鴨脖是我們大家都比較熟悉的品牌，相信生活中很多朋友都比較喜歡食用，近日有消息稱絕味鴨脖開始賣毛豆了，是真是假，下面我們一起來了解一下吧！早在1969年，營銷大師里斯和特勞特提出，市場競爭已經(jīng)從競爭資源進(jìn)化為競爭“用戶心智”。要想在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個(gè)位置。

心理學(xué)家在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。形象的說，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子是一個(gè)品類。占據(jù)了品類，占據(jù)了用戶心智。

什么是“品類殺手”？殺出重圍裝進(jìn)格子，是“品類殺手”?？煽诳蓸肥瞧奉悮⑹?，肯德基是品類殺手，他們?cè)谟脩粜闹杏兄牡匚弧?/p>

1小鹵味，大生意

坐火車看球賽的時(shí)候，想吃鴨脖，你會(huì)想到哪個(gè)品牌呢？絕味鴨脖和周黑鴨。

這兩個(gè)品牌成功的霸占了用戶對(duì)于鹵制品的認(rèn)知，成為品類殺手。

2010年到2020年，10年的時(shí)間，中國鹵制品行業(yè)規(guī)模翻了6倍。絕味鴨脖無疑成為了的受益者。

絕味鴨脖現(xiàn)在賣什么？鴨脖，鴨腸，鴨架，鴨舌等一切和鴨有關(guān)的東西。和肯德基的定位很像，一切和雞有關(guān)的東西。

如何從鴨脖品類擴(kuò)展到“一切和鴨有關(guān)的”品類，如何從鴨脖品類擴(kuò)展到毛豆？

讀完此文，你會(huì)了解和品類擴(kuò)張的秘密。

2品類搶占方式：抽屜不夠大？擴(kuò)！

如果很幸運(yùn)的，你占據(jù)了用戶心中的一個(gè)品類。成為了品類殺手。

但是你的盈利額不夠你養(yǎng)活一家公司，你掙的錢太少了。怎么辦？擴(kuò)大抽屜。

case1：冷酸靈牙膏：天花板2個(gè)億

冷酸靈牙膏，因?yàn)檎紦?jù)了抗過敏品類而成為一個(gè)地位穩(wěn)固的牙膏品牌，但是冷酸靈的銷售額始終在2億元左右徘徊，還有下滑的趨勢。冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上。冷酸靈面臨的首要問題是擴(kuò)張品類空間?！翱惯^敏”是一個(gè)專業(yè)用語，消費(fèi)者不清楚什么癥狀屬于牙齒過敏，冷酸靈應(yīng)該不斷教育用戶，什么是牙齒過敏的癥狀，什么時(shí)候應(yīng)該用冷酸靈。身為品類的代表和，品牌必須承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任，才能在品類發(fā)展中獲得的回報(bào)。

case2：京東憑借賣3C數(shù)碼起家，隨后品類擴(kuò)張到全部的品類，宣戰(zhàn)淘寶。如果京東依舊只賣3C，那么京東的影響力一定會(huì)大大削弱。強(qiáng)哥也不用上頭條了……一個(gè)領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動(dòng)品類的發(fā)展，而不是品牌。

如果你在市場中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打敗競爭者，從蛋糕中分出更大的一塊兒。

如果你在市場中的占有率是90%，那你要做的是擴(kuò)大你的市場。當(dāng)你已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先之后，提高市場占有率更難。從90%提高到95%，和從10%提高到15%，之間的難度不是一個(gè)量級(jí)的。此時(shí)，你需要的是做大你的蛋糕。

3絕味鴨脖的品類擴(kuò)張哲學(xué)

絕味鴨脖的競品是周黑鴨么？不是，是所有的零食品類。

在京東搜索零食，以A開頭品牌名稱有75個(gè)。我們粗略估計(jì)一下，整體的品牌數(shù)量預(yù)計(jì)3000個(gè)。

也意味著，用戶嘴巴寂寞的時(shí)候，3000個(gè)零食品牌嗷嗷待哺。

后宮佳麗3000，皇帝的待遇不過如此。成為寵妃？不是做好自己，而是干死別人。

絕味鴨脖也是同樣的道理。

很多企業(yè)甚至不清楚自己真正的競爭對(duì)手是誰。勞斯萊斯的對(duì)手很有可能是其他的品，而非其他的汽車品牌——德魯克如何在零食品類中獲勝？在如此激烈的競爭中，作為領(lǐng)先者的絕味鴨脖如何不被后浪拍死在沙灘上。

我們看下零食品類的行業(yè)特點(diǎn)。把所有的消費(fèi)品分成四類，零食是屬于“便利品”這一個(gè)分類的。便利品，是指用戶頻繁購買或者隨時(shí)購買的商品。用戶購買時(shí)候不怎么用腦子的產(chǎn)品，大部分可以歸為這一類。

用戶購買便利品的購買行為是相同的么？讓我們看下同樣屬于便利品的“餅干”和“鹽”。

“餅干”的購買行為：當(dāng)你想吃餅干的時(shí)候你是忠誠于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類的產(chǎn)品，品類的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩艨偸莟ry一下不同的。

“鹽”的購買行為：當(dāng)你買一個(gè)鹽的時(shí)候，你忠誠于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大，買習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。

用戶購買零食的行為，其實(shí)和購買餅干很像。一個(gè)信誓旦旦要買絕味鴨脖的用戶，可能看到路邊的正新雞排走不動(dòng)了。

因?yàn)橛脩舻馁徺I行為是“餅干”類的，只賣一種餅干，風(fēng)險(xiǎn)極大。

這也是為什么從鴨脖品類擴(kuò)展到“一切和鴨有關(guān)的東西”品類。

姜太公公小結(jié)：絕味鴨脖的品類擴(kuò)張可以提高市場規(guī)模，并且抵御零食中激烈的市場競爭。

好的，順便再提示你品類擴(kuò)張的一個(gè)“坑”。

跨過去了，是一個(gè)坑，跨不過去，是一個(gè)墳。

看下下圖 ，絕味鴨脖的品類擴(kuò)張是下圖的“正確做法”?？墒呛芏嗳硕紝W(xué)習(xí)成了“錯(cuò)誤做法”。

正確做法：先把你的品類聚焦，在用戶心智中槍下一個(gè)位置，然后再擴(kuò)張。

美國的每一個(gè)小城鎮(zhèn)都會(huì)有一個(gè)咖啡店，在大城市，每隔一個(gè)街區(qū)會(huì)有一家咖啡店。在一家咖啡店里你會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙餅，松餅，熱狗……霍華德開了一家咖啡專營店，收縮品類，只賣咖啡，成了星巴克。雖然現(xiàn)在星巴克推出了各種餅，蛋糕，甚至賣杯子，但是這是建立它已經(jīng)搶占了用戶心智的基礎(chǔ)上的。先聚焦，再擴(kuò)張。

錯(cuò)誤做法：在用戶心智中沒有位置，瞎擴(kuò)。這不是擴(kuò)張，這是低效率的復(fù)制。

還是上面的例子，錯(cuò)誤做法是在大量的同質(zhì)化競爭中盲目擴(kuò)張品類。也是說，在你還沒有成為星巴克之前，你開始賣杯子了。

用戶不買賬的。

請(qǐng)注意，品類擴(kuò)張是成功者的徽章，而不是成功的手段。

“富人穿好的，帶好表，開勞斯萊斯。但是穿好的，帶好表，開勞斯萊斯，并不會(huì)讓你變成富人。

4總結(jié)

絕味鴨脖如何成為品類殺手？

1.適度的品類擴(kuò)張，一個(gè)領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動(dòng)品類的發(fā)展，而不是品牌。

2. “餅干”類的購買的購買行為，需要適度的擴(kuò)張。不再賣一種餅干，賣多種餅干，從而抵御競爭。

絕味鴨脖開始賣毛豆了，是真是假！以后市場會(huì)如何呢？讓我們敬請(qǐng)期待吧！