時(shí)間飛逝，轉(zhuǎn)眼間如今已經(jīng)是改革開放40周年了，而且隨著社會(huì)一直不斷的改變，市場(chǎng)也在不斷的擴(kuò)大。今年，是“一帶一路”合作倡議提出第五年。五年來(lái)，已有多個(gè)和國(guó)際組織參與到“一帶一路” 建設(shè)中來(lái)，一批有影響力的標(biāo)志性項(xiàng)目逐步落地。這其中，中華打造的中國(guó)文化“全球表達(dá)”正成為新的一景。

中華出海，不止是商品出海，更是文化出海，成為鏈接中國(guó)文化和世界的新橋梁，將更具本土特色的文化符號(hào)打造成為全球化IP，也成為跨文化中的“新中國(guó)名片”。

作為中積極走出國(guó)門的企業(yè)之一，稻香村在近期已兩次出現(xiàn)在“一帶一路”的主題論壇上。

10月30日，在海南博鰲的2018“一帶一路”媒體合作論壇上，稻香村集團(tuán)總裁周廣軍堅(jiān)定地表示：“品牌和產(chǎn)品的背后是千變?nèi)f化的中國(guó)美食和博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，我相信，只要我們不斷的‘走進(jìn)去’，不斷的‘融入’，會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者通過(guò)我們的努力逐漸了解中國(guó)、了解中國(guó)文化?！?/p>

這，蘇州稻香村在蘇州、北京、江蘇、山東等各生產(chǎn)基地的中式點(diǎn)心正在運(yùn)往美國(guó)、加拿大、澳大利亞多個(gè)和地區(qū)的路上。自2013年借助“一帶一路”之風(fēng)出海以來(lái)，蘇州稻香村已在30多個(gè)設(shè)立專賣店。

5天后的11月4日，周廣軍又出現(xiàn)在北京外交部辦公大樓，這一次，他是參加以“倡導(dǎo)精神，品牌引領(lǐng)未來(lái)”為主題的“一帶一路”中國(guó)品牌國(guó)際化論壇?！白尭嗳苏J(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌的價(jià)值?！敝軓V軍表明心跡。值得一提的是，會(huì)后周廣軍將特意從蘇州帶來(lái)的稻香村東方糕點(diǎn)送給潘基文品嘗，通過(guò)味道傳遞中國(guó)文化魅力。

“隨著稻香村品牌的不斷壯大，蘇州稻香村已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，我們?cè)谙蚴澜巛敵鲇矊?shí)力的同時(shí)，更要承擔(dān)起輸出中國(guó)軟實(shí)力的責(zé)任?！敝軓V軍說(shuō)。

花開“一帶一路”別樣紅

20世紀(jì)80年代后期，美國(guó)政治學(xué)家約瑟夫·奈提出了軟實(shí)力的概念，他認(rèn)為一國(guó)的經(jīng)濟(jì)、科技、軍事力量是硬實(shí)力，文化、價(jià)值觀等屬于軟實(shí)力。按照約瑟夫·奈的說(shuō)法，軟實(shí)力是一種感染力和吸引力，只有軟硬結(jié)合才能大大提高的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

在約瑟夫·奈這一理念的帶動(dòng)下，可口可樂(lè)、沃爾瑪、卡特彼勒等偉大企業(yè)加快海外拓展步伐，攜帶美國(guó)文化和價(jià)值觀，以此向全球輸出美國(guó)“軟實(shí)力”，意圖“不戰(zhàn)而屈人之兵“。 在軟實(shí)力帶動(dòng)下，80年代經(jīng)濟(jì)滯脹期的美國(guó)，找到一條新出路，從文化軟實(shí)力的角度稱霸全球 。

如今的中國(guó)，正面臨著幾千年來(lái)未有之大變局，正如基辛格評(píng)價(jià)80年代的美國(guó)：“國(guó)際系統(tǒng)正處于一個(gè)我們幾百年來(lái)沒有見到過(guò)的變化時(shí)期。”大變局中，中國(guó)的崛起不僅要依托硬實(shí)力，更加要通過(guò)軟實(shí)力輸出，在經(jīng)濟(jì)全球化的新發(fā)展周期立于不敗之地。

如同可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)文化與實(shí)力的一部分，中國(guó)也需要更多基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，以根深蒂固的品牌文化影響力，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代世界鏈接，向世界展現(xiàn)中國(guó)文化博大、自信、智慧的一面。

品牌背后蘊(yùn)藏的是歷史。沒有歷史的品牌注定難以長(zhǎng)久。歷史往往意味著文化的沉淀和傳承，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，更好向世界展示中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族精神的是“活文物”——中華。

從形成到發(fā)展大都經(jīng)歷了幾十年甚至數(shù)百年的時(shí)間，無(wú)一不具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營(yíng)特色，且技術(shù)出眾。

“稻香村”算得上是其中的典范代表。創(chuàng)立于1773年（清乾隆三十八年）的蘇州稻香村，至今已歷經(jīng)245年，傳承六代。在這個(gè)過(guò)程中，稻香村一直建立有清晰的技藝傳承譜系，目前蘇式月餅“酥皮層薄如紙，可多達(dá)16層”的制作技藝被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

非遺技術(shù)傳承的是民族文化。無(wú)論是春餅、夏糕、秋酥、冬糖，還是月餅、粽子、元宵、青團(tuán)......這其中每一種食物里都可以講出一個(gè)動(dòng)人的故事，看似是點(diǎn)心，弘揚(yáng)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化。這正是中華的精髓。

作為寶貴的民族遺產(chǎn)，如何更好的展示中華民族文化創(chuàng)造力的價(jià)值，是新時(shí)代賦予他們的命題。

2013年，主席習(xí)近平在出訪中亞和東南亞期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議。也是這一年，稻香村正式走出國(guó)門，譜寫了一首中華花開“一帶一路”的新故事。

“通過(guò)糕點(diǎn)傳遞博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，一直是我心中所想?！?在10月30日的海南博鰲2018“一帶一路”媒體合作論壇上周廣軍坦言， “稻香村要讓中式糕點(diǎn)插上信息時(shí)代的翅膀，香飄世界，將中國(guó)故事講遍全世界，將中華民族文化傳至全世界。”

中式點(diǎn)心走向世界，可不是一件容易的事情。東西方法律條規(guī)諸多不一樣，而且東西方文化差異那么大，中國(guó)食品能融入西方生活嗎？要打入西方市場(chǎng)，中式糕點(diǎn)是不是要再加些甜？是不是要改良的更加西式一點(diǎn)？

我們仔細(xì)追溯稻香村走過(guò)的路，發(fā)現(xiàn)它早已做好準(zhǔn)備。當(dāng)然為了走出國(guó)門并融入當(dāng)?shù)?，蘇州稻香村在符合不同法律法規(guī)的前提下，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品配方調(diào)整，并且早在2006年已開始布局國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，通過(guò)在歐盟、美洲等和地區(qū)的商標(biāo)注冊(cè)，這些基礎(chǔ)的工作奠定了稻香村全球化之路的根本。

而在產(chǎn)品配方的調(diào)整方面，稻香村在細(xì)節(jié)上也給了我們更多驚喜。他們并沒有把西方當(dāng)成一個(gè)整體，而是根據(jù)不同區(qū)域的口味細(xì)微差別做了調(diào)整。海南博鰲2018“一帶一路”媒體合作論壇上周廣軍分享了一個(gè)小故事。2017年，他參加“阿斯塔納世博會(huì)”，一位東歐客商對(duì)他說(shuō)：“認(rèn)為中國(guó)糕點(diǎn)不夠甜，所以不容易打入西方市場(chǎng)是一種誤讀，因?yàn)槟銈儼盐鞣娇闯梢粋€(gè)整體，但事實(shí)上，西歐人與東歐人對(duì)甜食的喜好區(qū)別很大，東歐人偏淡，你們甜度剛剛好，更別提間的細(xì)分差別了。”

走出去的過(guò)程中，周廣軍也愈發(fā)發(fā)現(xiàn)博大精深的中國(guó)飲食文化在世界范圍內(nèi)推廣的巨大潛力。有一位英國(guó)客商曾與他分享道：“中國(guó)糕點(diǎn)完全可以融入英國(guó)下午茶，英式下午茶比中式茶道更強(qiáng)調(diào)甜點(diǎn)搭配，來(lái)自東方的甜點(diǎn)對(duì)本土英國(guó)人來(lái)說(shuō)還頗具異域風(fēng)情，跟維多利亞時(shí)代英國(guó)有錢人追逐中國(guó)茶和絲綢一樣?！?/p>

通過(guò)調(diào)整創(chuàng)新，加上尊重當(dāng)?shù)厣罘绞?，稻香村迅速打入?guó)際市場(chǎng)。在站，蘇州稻香村瞄準(zhǔn)廣大海外華人的喜好，將中式糕點(diǎn)售賣到加拿大等北美市場(chǎng)；蘇州稻香村在2016年與德國(guó)公司簽訂中德企業(yè)互惠戰(zhàn)略合作協(xié)議，一舉打開歐盟市場(chǎng)；2017年，蘇州稻香村亮相哈薩克斯坦阿斯塔納世博會(huì)，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)的精彩呈現(xiàn)給了世界人民。

截至目前，蘇州稻香村的中式點(diǎn)心已售賣到美國(guó)、加拿大、澳大利亞及歐盟等30多個(gè)和地區(qū)，在加拿大溫哥華還設(shè)有稻香村專賣店。

稻香村這種以傳統(tǒng)文化為根基，打造具有較強(qiáng)識(shí)別度和獨(dú)立靈魂的創(chuàng)新設(shè)計(jì)文化，創(chuàng)造出了“出?！彼茉炱放苾r(jià)值的典范案例。

創(chuàng)新是品牌的靈魂

“”出海，既要突出自身特色，也要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代步伐，進(jìn)行理念、產(chǎn)品、管理的革新，才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)可口可樂(lè)公司領(lǐng)導(dǎo)決定更改沿用了百年之久的配方，消息傳出后，引起了軒然大波。老顧客的抗議電報(bào)和信件雪片般地飛進(jìn)亞特蘭大可口可樂(lè)總部。原因是消費(fèi)者認(rèn)為，目前市場(chǎng)上的可口可樂(lè)是傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的軟飲料，不應(yīng)當(dāng)改變。當(dāng)然，以后由于新可口可樂(lè)的口味比原來(lái)更佳，受到了大部分顧客的歡迎。最終成了可口可樂(lè)與美國(guó)崛起的神話。

可口可樂(lè)公司順應(yīng)并迎合消費(fèi)者及行業(yè)發(fā)展變化、多品牌多品類產(chǎn)品研發(fā)與銷售、在全球范圍擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)能力、完善的海外建廠和代理商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了它的卓越成，這些因素和具體戰(zhàn)略性決策也為蘇州稻香村提供了指導(dǎo)意義。

隨著時(shí)代更迭，新消費(fèi)者涌現(xiàn)，蘇州稻香村也在不斷更新改良制造工藝?！拔覀兒茏鹬叵M(fèi)者，不拘泥于過(guò)往，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)渠道及消費(fèi)行為的變化。一百多年前我們的糕點(diǎn)師傅忙完手中活計(jì)一定要到前廳接待客人，聽取客人意見調(diào)整產(chǎn)品，這種尊重可以說(shuō)是最原始的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念?！敝軓V軍表示。

周廣軍介紹稱， 尊重食材、尊重傳承、尊重消費(fèi)者是蘇州稻香村一直堅(jiān)持的理念。在這樣的理念下，又積極引進(jìn)當(dāng)代先進(jìn)技術(shù)和工藝，稻香村理所當(dāng)然吸引了更多的粉絲。

過(guò)去的品牌形象與時(shí)尚概念之間總讓人感覺相去甚遠(yuǎn)，但在電商元素的注入下，兩者得以找到連接的契機(jī)。這個(gè)方面，蘇州稻香村也率先做了一個(gè)示范。在受眾群體與文化基礎(chǔ)上，蘇州稻香村通過(guò)電商數(shù)據(jù)的應(yīng)用更了解自己的顧客，當(dāng)技術(shù)和商業(yè)結(jié)合后，也改變了它的產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式。

今年中秋節(jié)，蘇州稻香村與傳統(tǒng)一道在電商渠道進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新模式成為“潮流”，在創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品品類之下，這些“”的“顏值”也贏得了不少年輕人的青睞，真材實(shí)料也成為網(wǎng)紅口味，這也恰恰印證了未來(lái)國(guó)貨品牌逐步走向新生代消費(fèi)者的全新趨勢(shì)。

“我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，除了手工傳承外稻香村還有很多現(xiàn)代化設(shè)備。無(wú)論設(shè)備和技術(shù)都與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升，適應(yīng)時(shí)代需求。中華不僅是長(zhǎng)壽的企業(yè)，也是引領(lǐng)潮流和順應(yīng)時(shí)代的企業(yè)?！敝軓V軍說(shuō)。

這種創(chuàng)新的基因和精神，讓出海的蘇州“稻香村”不斷煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

據(jù)周廣軍介紹，在澳大利亞市場(chǎng)，蘇州稻香村了解到當(dāng)?shù)厝藢?duì)果醬甜蜜絲滑的口感非常喜歡，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣，特別將在國(guó)內(nèi)銷售非常好的“玫瑰鮮花餅”進(jìn)行改良，松軟多層的黃油餅皮配上甜糯的玫瑰鮮花餡料。

“這種創(chuàng)新方式，不僅得到當(dāng)?shù)厝A人的喜愛，也進(jìn)入了COLES這種當(dāng)?shù)孛星懊┑奈鞣匠?，進(jìn)入了主流西人市場(chǎng)，而且經(jīng)常是一上架被搶購(gòu)一空。”周廣軍頗為自豪的表示。

其實(shí)，“”曾經(jīng)也是“新字號(hào)”，之所以能成為，在于最開始它贏得了消費(fèi)者的心。而發(fā)掘品牌的生命力，既要傳承堅(jiān)守，也要?jiǎng)?chuàng)新引領(lǐng)。

如今，我們驚喜的看到，在稻香村竭力傳承糕點(diǎn)文化與傳播之下，糕點(diǎn)文化也成為世界了解中國(guó)的重要窗口之一，中式點(diǎn)心在國(guó)際上成為不可或缺的角色。

稻香村這樣的民族品牌出海后，成為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的一張“金名片”。周廣軍認(rèn)為，這是一種歷史使命。“每一個(gè)走出去的企業(yè)軟實(shí)力，無(wú)不踐行和彰顯著中國(guó)軟實(shí)力?！痹诤Ｄ喜?018“一帶一路”媒體合作論壇上周廣軍發(fā)出這樣的聲音。

這樣的民族品牌走出去，也正應(yīng)合了口中的“以共建‘一帶一路’為實(shí)踐平臺(tái)推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”。這是從我國(guó)改革開放和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)提出來(lái)的，也符合中華民族歷來(lái)秉持的天下大同理念，符合中國(guó)人懷柔遠(yuǎn)人、和諧萬(wàn)邦的天下觀。