現(xiàn)如今市面上食品飲料的種類(lèi)一直都在不斷的增加，其中兒童食品占很重的比例。雙11期間，法國(guó)奶酪品牌百吉福與天貓新品創(chuàng)新中心打造的“奶酪探索魔盒”在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。借助來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)洞察，百吉福完成了一次成功的C2B產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅再度俘獲大批用戶(hù)，也成為兒童奶酪禮盒化迭代的受益者。

百吉福在今年雙11天貓銷(xiāo)售額再次居于奶酪品類(lèi) top 1。

01、以消費(fèi)者訴求和數(shù)據(jù)為創(chuàng)新抓手

牽動(dòng)兒童奶酪升級(jí)

百吉福是法國(guó)Savencia集團(tuán)旗下奶酪產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，1998年進(jìn)入中國(guó)，如今，已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)奶酪品牌。旗下的棒棒奶酪憑借好吃、健康、趣味的特點(diǎn)，深受孩子及媽媽的喜愛(ài)，已成為中國(guó)兒童奶酪市場(chǎng)占有率的明星產(chǎn)品。

依托于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者送禮送健康的趨勢(shì)，百吉福和天貓新品創(chuàng)新中心合作，打造適合兒童的禮盒爆款 – 棒棒奶酪探索魔盒，開(kāi)創(chuàng)生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

02、平臺(tái)深度合作

加速新品孵化

天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）是阿里巴巴平臺(tái)新品研發(fā)的重要模塊，擁有全量消費(fèi)者的洞察數(shù)據(jù)，可以在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中進(jìn)行調(diào)研，幫助品牌壓縮產(chǎn)品研發(fā)周期。

百吉福與TMIC合作后，首先深度挖掘了兒童食品及禮盒行業(yè)的趨勢(shì)，包括增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素、主流用戶(hù)特征變化、高增長(zhǎng)產(chǎn)品特征等方面。發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于禮盒化、互動(dòng)化及個(gè)性化的需求呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。基于這些洞察，團(tuán)隊(duì)快速開(kāi)發(fā)了不同種禮盒的MVP，并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與線(xiàn)下體驗(yàn)，提供實(shí)時(shí)反饋，一起完成了禮盒的共創(chuàng)。產(chǎn)品正式投產(chǎn)前，通過(guò)天貓新品創(chuàng)新中心，篩選潛在消費(fèi)者，在高仿真的真電商購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中測(cè)試新品的購(gòu)買(mǎi)意愿和市場(chǎng)價(jià)格。整個(gè)新品研發(fā)的效率被大大提高。在雙11期間“棒棒奶酪探索魔盒”投入市場(chǎng)，迅速引發(fā)了用戶(hù)反響。

全新定制的“棒棒奶酪探索魔盒”沿襲品牌極地主題設(shè)計(jì)，并加入了趣味化的和體互動(dòng)內(nèi)容。通過(guò)3D立體的冰川場(chǎng)景、趣味問(wèn)答互動(dòng)、隱藏彩蛋等環(huán)節(jié)，除了美味純正奶酪，還提供了一個(gè)讓兒童與家長(zhǎng)共同參與游戲的互動(dòng)場(chǎng)景。這也是棒棒奶酪探索魔盒被稱(chēng)為“新一代哄娃神器”的魅力所在。

從購(gòu)買(mǎi)者角度說(shuō)，“棒棒奶酪探索魔盒”不僅讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，提升兒童用戶(hù)的趣味體驗(yàn)；禮盒化設(shè)計(jì)也更符合家長(zhǎng)以及其他購(gòu)買(mǎi)者的送禮需求，提供了一件“最適合送給小朋友的禮物”。

03、探索種草營(yíng)銷(xiāo)

溝通式傳播擊中目標(biāo)人群

產(chǎn)品推廣方面，百吉福采用了多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，并大膽探索了種草營(yíng)銷(xiāo)。

天貓渠道，百吉福在雙十貓會(huì)場(chǎng)專(zhuān)題頁(yè)面進(jìn)行了首頁(yè)曝光，并通過(guò)淘寶直播，詳述產(chǎn)品的趣味“食用”方法，引導(dǎo)邊看邊買(mǎi)。

相較于購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，百吉福首次探索的“種草式營(yíng)銷(xiāo)”在這次新品推廣中扮演了重要角色。不同于其他品牌地毯式轟炸，百吉福將重點(diǎn)集中在了關(guān)鍵人群，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)種草的方式，引導(dǎo)用戶(hù)從“想要”到“購(gòu)買(mǎi)”。

百吉福首先邀請(qǐng)了多位親子領(lǐng)域?qū)＜摇OL進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的體驗(yàn)種草為產(chǎn)品代言，在微信、知乎、小紅書(shū)等社交媒體向目標(biāo)受眾人群輸出產(chǎn)品認(rèn)知；進(jìn)一步，通過(guò)小V“聯(lián)系員”持續(xù)擴(kuò)散產(chǎn)品信息，在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)二度傳播討論；引入“推銷(xiāo)員”角色，在微信群以及社交網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，并形成用戶(hù)之間的口碑傳播。

種草營(yíng)銷(xiāo)的好處在于貼近消費(fèi)者。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)粗暴的對(duì)待，種草營(yíng)銷(xiāo)更重視用戶(hù)溝通。專(zhuān)業(yè)用戶(hù)通過(guò)評(píng)測(cè)圖文、體驗(yàn)視頻等方式，立體化、生活化的向普通用戶(hù)“種草”，目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前能夠直接感受到產(chǎn)品特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)草”，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與向往，完成“拔草”的過(guò)程，

百吉福的種草營(yíng)銷(xiāo)成功激發(fā)了用戶(hù)對(duì)“探索魔盒”的討論，已購(gòu)開(kāi)始主動(dòng)交流起對(duì)于魔盒的使用方法、如何利用魔盒來(lái)哄小孩等話(huà)題，“網(wǎng)紅帶娃神器”的稱(chēng)號(hào)由此得來(lái)。作為品牌方，百吉福也在“種草營(yíng)銷(xiāo)”收獲更多用戶(hù)反饋，為日后的產(chǎn)品創(chuàng)新墊下基石。

百吉福不僅是的奶酪品牌，也是零食行業(yè)的創(chuàng)新先驅(qū)。如今，百吉福正在打造一款又一款“網(wǎng)紅爆款”，持續(xù)引領(lǐng)奶酪產(chǎn)品的迭代與普及。