相信還有很多記得在10月份達(dá)利強(qiáng)勢推出的全新短保面包品牌“美焙辰”，如今過去已經(jīng)快兩個(gè)月的時(shí)間了，市場到底如何呢？隨著美焙辰五大系列、28款產(chǎn)品、33種規(guī)格一一亮相，達(dá)利食品正式吹響進(jìn)軍短保面包市場的號(hào)角，如今一個(gè)多月過去，登場的美焙辰真實(shí)鋪市情況如何，終端是否動(dòng)銷呢？隨機(jī)走訪了鄭州、濟(jì)南、石家莊部分終端，為大家呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的“短保新星”美焙辰。

美焙辰火速鋪市

走訪三地“摸底”真實(shí)動(dòng)銷

在走訪之前，通過與內(nèi)部人士交流得知，目前達(dá)利食品所有18家子公司都裝備了美焙辰的生產(chǎn)線，除云南、貴州等部分地區(qū)的鋪市工作尚在籌備階段，其他工廠都已經(jīng)開足馬力，美焙辰面包源源不斷地向周邊供應(yīng)。鄭州、濟(jì)南、石家莊三座省會(huì)城市作為短保面包的典型市場，往往可以反映出新品上市的真實(shí)水平，那么美焙辰表現(xiàn)如何呢？

以石家莊市場為例，先后走訪了本土連鎖超市北國超市、祥隆泰超市以及部分校園店、社區(qū)便利店等終端，基本考察了不同消費(fèi)群體集聚地的購物選擇。美焙辰作為達(dá)利食品2018年重點(diǎn)推動(dòng)的新品牌，推廣資源非常豐厚，這在陳列上顯露無疑：走訪的終端中，不論店面大小，美焙辰基本都占據(jù)了最顯眼并且方便拿取的貨架陳列位置，堆頭陳列也選擇在靠近人流密集區(qū)的位置，不同系列錯(cuò)落有致形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，同時(shí)還有“貨架貼、跳跳卡、插卡、貨箱、圍擋、氣球、定制游戲、中轉(zhuǎn)箱起堆、促銷品”等多種形式的物料吸引消費(fèi)者。

大品牌與眾不同的形象氣質(zhì)可以說是這次在終端走訪中的感觸——美焙辰打造了以“絲帶”為核心元素的包裝視覺符號(hào)，不同顏色搭配絲帶在終端形成了正規(guī)軍的品牌氣質(zhì)，在終端可以瞬間給消費(fèi)者傳達(dá)一種品牌的信任感。

走訪過程中，美焙辰在北國超市天河店的堆頭陳列較有代表性，進(jìn)行了半小時(shí)的蹲點(diǎn)記錄，通過后續(xù)計(jì)算，凡是經(jīng)過美焙辰堆頭的消費(fèi)者，八成以上都會(huì)被抓住眼球，駐足翻看，其中又有一半左右經(jīng)過導(dǎo)購簡單介紹后便挑選產(chǎn)品放進(jìn)了購物車/筐中。對比之下，鄰近的其他短保面包產(chǎn)品人氣相對冷清。

從不同消費(fèi)人群來看，校園渠道以學(xué)生購買為主，出于扛餓飽肚并且簡單方便的訴求，條狀的軟芯面包、營養(yǎng)餐包格外受歡迎；而在KA店、社區(qū)店，中老年人成為消費(fèi)主力，美焙辰湯熟吐司、營養(yǎng)吐司等家庭裝銷量。

為深入了解消費(fèi)者真實(shí)想法，臨時(shí)客串導(dǎo)購員，聽取了一些中老年朋友的需求：他們掌握著家庭消費(fèi)的大部分選擇，每天不論是自己食用，或者給家中子女、小孩準(zhǔn)備，都十分強(qiáng)調(diào)新鮮美味、營養(yǎng)豐富，這也是他們選擇美焙辰最重要的原因。值得一提的是，美焙辰的濃濃奶棒讓很多小孩朋友“愛不釋手”。

此外，達(dá)利食品還精心推出了“營養(yǎng)早餐搭配方案”：通過購買美焙辰搭贈(zèng)豆本豆唯甄豆奶的搭配方式，有吃有喝，營養(yǎng)方便，吸引消費(fèi)者波嘗試和購買。有終端老板表示，“美焙辰現(xiàn)在剛上市，面包口感不錯(cuò)，搭配著豆本豆做銷售，周邊的年輕人很喜歡！”在北國超市天河店也看到，美焙辰和唯甄豆奶非常受歡迎，而部分貨架上美焙辰已被購空甚至來不及補(bǔ)貨，暢銷程度可見一斑。

濟(jì)南、鄭州的市場走訪情況大抵相仿。在感慨美焙辰受歡迎程度之外，也深刻感受到運(yùn)作短保面包的不易——產(chǎn)品需要保證新鮮的日期，及時(shí)的配送，對終端網(wǎng)點(diǎn)選擇也相對嚴(yán)謹(jǐn)，所以全面鋪市對于品牌與企業(yè)都是很冒險(xiǎn)的決定。達(dá)利美焙辰同樣意識(shí)到這個(gè)問題，但是作為面包產(chǎn)業(yè)的“老將”，達(dá)利有自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也深知“量體裁衣，因地制宜”的方針策略。作為剛剛上市一個(gè)月多的美焙辰，在保障產(chǎn)品新鮮的前提下，三個(gè)城市的銷售情況都在扎實(shí)穩(wěn)步地推進(jìn)，總結(jié)為“多點(diǎn)開花，以點(diǎn)帶面，步步為營”——旺區(qū)旺點(diǎn)先開啟，再逐步帶動(dòng)周邊，達(dá)到全面鋪市的目的和效果。

美焙辰鋪市即動(dòng)銷

火爆背后的必然邏輯

美焙辰在鄭州、濟(jì)南、石家莊三地銷售火爆并非個(gè)例，實(shí)地走訪結(jié)束后又電話采訪了大量達(dá)利食品廠商人員，了解到“鋪市即動(dòng)銷”幾乎是美焙辰目前所有鋪市區(qū)域的常態(tài)，產(chǎn)品已經(jīng)順利走上千家萬戶的餐桌。梳理了這背后的必然邏輯，關(guān)鍵點(diǎn)在于美焙辰解決了兩大問題：

一是美焙辰如何迅速觸達(dá)全國數(shù)以億計(jì)的目標(biāo)消費(fèi)者？二是如何讓這些消費(fèi)者熟悉并認(rèn)可美焙辰？

針對個(gè)問題，前文已經(jīng)提到，達(dá)利食品全國18家生產(chǎn)基地同步“裝備”進(jìn)口生產(chǎn)線、萬級(jí)潔凈生產(chǎn)車間，訂單處理保質(zhì)保量，而率先啟用的經(jīng)銷商倉庫分發(fā)模式將大大縮短訂單周期與配送時(shí)間；同時(shí)，在充分溝通和輔導(dǎo)后，大部分經(jīng)銷商認(rèn)可并期待運(yùn)作這支可能改變短保面包行業(yè)格局的“潛力股”，因此積極配合達(dá)利食品的鋪貨工作。在美焙辰配送即鮮標(biāo)準(zhǔn)“核心銷售區(qū)域內(nèi)，布局密集網(wǎng)點(diǎn)，確保1公里范圍內(nèi)即可購買”的要求下，這支經(jīng)銷商大軍行動(dòng)起來的爆破火力不需多言，穩(wěn)步鋪市也順理成章。

如果說個(gè)問題考驗(yàn)的是企業(yè)產(chǎn)能和渠道能力，第二個(gè)問題則能體現(xiàn)出達(dá)利食品的戰(zhàn)略眼光以及資金實(shí)力。

首先，美焙辰短保面包是趨勢的產(chǎn)物，滿足新時(shí)代、新潮流、新需求。短保面包主要消費(fèi)場景為早餐，數(shù)據(jù)顯示，2015年中國早餐食品總消費(fèi)額高達(dá)1.33萬億元，預(yù)測2021年將增至1.95萬億元，短保面包持續(xù)擠壓傳統(tǒng)早餐的份額，2021年或占到在外早餐市場的25%，未來5年復(fù)合增長率達(dá)到13%。

但是，出于對“新鮮”這一基礎(chǔ)訴求的滿足，短保面包對生產(chǎn)布局和產(chǎn)品配送的標(biāo)準(zhǔn)可謂苛刻，因此當(dāng)前短保面包多以區(qū)域品牌為主，呈現(xiàn)開放式競爭，美焙辰的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，有能力補(bǔ)上全國性生產(chǎn)和配送的“窟窿”。

其次，通過29年的品牌積淀，達(dá)利食品的信任狀已經(jīng)得到無數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。在特勞特定位理論中，信任狀是品牌溝通的重要一環(huán)，被認(rèn)為是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物，品牌通過強(qiáng)調(diào)自己的信任狀來提高可信度，為消費(fèi)者提供選擇品牌的理由。達(dá)利食品已經(jīng)成功打造了達(dá)利園、好吃點(diǎn)、樂虎、豆本豆等消費(fèi)基礎(chǔ)深厚的品牌，美焙辰作為其傾力打造的戰(zhàn)略新品，自然而然吸引了大量關(guān)注和購買。

美焙辰登陸各大衛(wèi)視

，美焙辰上市后，配合銷售的品牌傳播推廣也同步啟動(dòng)。戶外廣告、電視廣告、新聞客戶端、新媒體等同步推廣，快速塑造起大品牌的形象。

趨勢如滾滾江水，只有眼光、決心和實(shí)力三者兼?zhèn)涞钠放?，才能成為在浪尖領(lǐng)航的弄潮兒。美焙辰初戰(zhàn)告捷，達(dá)利食品家庭消費(fèi)板塊羽翼漸豐，作為一個(gè)有野心有思想有卓越創(chuàng)新能力的品牌，達(dá)利美焙辰在2019年以及更遠(yuǎn)未來的規(guī)劃值得密切關(guān)注，我們也期待美焙辰有朝一日夢想成真，以百億規(guī)模登上短保面包品類的寶座。