如今已經(jīng)是12月份，相信已經(jīng)有很多城市進(jìn)入寒冷的冬季。然而最近了解到，一支中國(guó)商業(yè)史上最貴的雪糕，卻在網(wǎng)上賣斷了貨。

今年天貓雙11，以制作瓦片雪糕知名的“鐘薛高”，不僅位列冰品類目，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬(wàn)支的“厄瓜多爾粉鉆”，雙11當(dāng)天僅15小時(shí)便被搶光，由于其高價(jià)效應(yīng)，僅這一款雪糕占了天貓冰品類目10%的銷售額。

這自然是一個(gè)頗值得探討的現(xiàn)象：有人認(rèn)為，這個(gè)在小紅書上半年斬獲2000多篇種草筆記的雪糕品牌，是靠營(yíng)銷力量，用網(wǎng)紅標(biāo)簽俘獲了小姑娘們的喜愛，售賣火爆只是營(yíng)銷導(dǎo)向的偶然事件；也有人說(shuō)，雪糕賣得好是趕上“消費(fèi)升級(jí)”了，雙11一年比一年銷售額高，雪糕這個(gè)單品賣得好一點(diǎn)也很正常。

然而，以鐘薛高為代表的“新型雪糕品牌”崛起，背后的真實(shí)力量遠(yuǎn)不止?fàn)I銷技藝或市場(chǎng)紅利這么簡(jiǎn)單，中國(guó)人吃冰品的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)在不知不覺間發(fā)生了巨大的改變。

1、不再邊走邊吃

不妨回憶一下，最近一年來(lái)，在路上看見邊走邊吃雪糕的人，相比幾年前是不是已經(jīng)很少了？

這是為什么呢？首先，人們現(xiàn)在如果需要解渴、降溫，可選項(xiàng)非常多，從瓶裝飲料汽水，再到外賣奶茶、冰咖啡，林林總總不一而足。這些產(chǎn)品不僅喝起來(lái)冰爽效率不亞于雪糕，味道和性價(jià)比更是毫不遜色，而且相比裸露在空氣中的雪糕，更加干凈易于攜帶，也不怕臟手。

還有，與“不再邊走邊吃”對(duì)應(yīng)的，是你會(huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年，各商業(yè)體中的獨(dú)立冰品店，或者對(duì)食客出售冰品的餐飲店越來(lái)越多了。這和那些爆紅的“喜茶、奈雪”不同，很少有人坐下來(lái)喝奶茶，卻有很多人坐下來(lái)吃冰淇淋。

這是在中國(guó)商業(yè)社會(huì)正在發(fā)生的一個(gè)品類轉(zhuǎn)變——冰品，不再以功能性贏得消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者對(duì)冰品的訴求，也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軒?lái)額外情感效應(yīng)的享受品。

想想如今常見的蛋筒冰淇淋和雪糕是怎么來(lái)的吧，冰淇淋之所以要加上底下的蛋卷，正是因?yàn)?904年世博會(huì)上，人們無(wú)法邊走邊降溫，盛冰淇淋的小碗又不夠，一個(gè)做薄餅的小販才發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)。而在硬質(zhì)冰淇淋中插入木棒以便于攜帶，變成了雪糕。

能夠解渴、鎮(zhèn)熱，是此前人們對(duì)于冰品的主要功能訴求。然而當(dāng)功能已經(jīng)被上文所述的其它產(chǎn)品替代后，雪糕對(duì)于消費(fèi)者還有什么價(jià)值？

別忘了，冰品還擁有獨(dú)特的情感價(jià)值——1920年代，愛麗絲島的移民相關(guān)文獻(xiàn)上，移民官特別指出：“食用冰淇淋，可以有效地緩解各國(guó)移民的焦慮，讓他們對(duì)美國(guó)更有歸屬感。”2013年，英國(guó)科學(xué)家借助核磁共振，研究了人們?cè)谑秤帽苛軙r(shí)的大腦反應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果顯示，只需一勺冰淇淋，可激活大腦中負(fù)責(zé)感受愉悅的區(qū)域。

既然已經(jīng)不再追求冰品的功能價(jià)值，那么為了更享受愉悅，坐下來(lái)慢慢吃成了如今人們消費(fèi)冰品的正確姿勢(shì)。反映到商業(yè)價(jià)值上，是“冰品正餐化”。無(wú)論是國(guó)外的食品咨詢公司 Technomic，還是國(guó)內(nèi)的零點(diǎn)咨詢和阿里口碑?dāng)?shù)據(jù)，均發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)：在中國(guó)一線城市，既可以當(dāng)作正餐也可以滿足零食需求的輕餐飲（包括冰淇淋、蛋糕、奶茶、甜品、咖啡、酒吧、面包）的消費(fèi)比例已與快餐簡(jiǎn)餐并駕齊驅(qū)。

英敏特咨詢?cè)凇?017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》中，則更直接地指出了這種變化——2017年有近一半（49%）的中國(guó)城市消費(fèi)者將冰淇淋當(dāng)作是在家休閑時(shí)的零食，39%作為在家飯后的甜品——2015年這兩個(gè)數(shù)字還分別只有39%和28%。而僅作為解暑功能的冰淇淋消費(fèi)比例，則從71%大幅跌到現(xiàn)在的54%。

要么在店里坐下吃，要么在家里吃，這是中國(guó)冰品消費(fèi)場(chǎng)景的變化大勢(shì)。

2、與誰(shuí)同享

其實(shí)，不注重功能而注重感受的消費(fèi)變化，不僅發(fā)生在冰品上，也貫穿于整個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的過(guò)程中。營(yíng)銷達(dá)人李叫獸曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：與上一代消費(fèi)者害怕“任務(wù)完不成”不同，這一代消費(fèi)者則更擔(dān)心人生的過(guò)程并不美好。

這種變化其實(shí)讓消費(fèi)者的目的性更加本質(zhì)化，如果說(shuō)之前吃冰品考慮的是“別讓我又熱又渴”，那么現(xiàn)在考慮的則是“我如何讓這段時(shí)光過(guò)得更幸?！?。這其中沒有矛盾，只有更本質(zhì)的遞進(jìn)需求。

那么既然消費(fèi)者已經(jīng)坐下來(lái)了，雪糕在脫離功能性后，也已經(jīng)成為帶來(lái)快樂和幸福感的享受型食品，因此比吃什么更重要的，往往是和誰(shuí)吃。

冰品、甜品等輕餐飲，可以說(shuō)是所有餐飲品類中，幾乎最挑人的品類了。沒錯(cuò)，你可以和甲方吃一頓特豪華的正餐，可以和不熟的人在燒烤攤上推杯換盞，甚至可以和隨便什么人在酒吧里稱兄道弟，然而能夠和你一起慢慢享受一次冰淇淋的人少多了，而且?guī)缀踔荒苁敲苡鸦蛴H人。

因?yàn)椴煌诰凭涂Х纫蝻嬃?，和誰(shuí)喝都能興奮，也不同于人均幾百元的大餐，怎么吃都熱鬧。這種冰涼的甜品，既不能填飽肚子，也不能興奮神經(jīng)打破社交壁壘，又不指望著解渴降溫，可以說(shuō)是完全沒有功利價(jià)值的飲食。你只有和完全不抱著什么目的性，也不會(huì)和你產(chǎn)生尷尬的人在一起吃時(shí)，才能真正體會(huì)到冰品的享受感。

因此，時(shí)下的冰品消費(fèi)場(chǎng)景，自然把什么同事上司、半熟不熟的朋友、陌生人，甚至是次相親的對(duì)象，都排除在外。

于是，你在線下的冰品店里，常見的是情侶夫妻或者關(guān)系很要好的閨蜜，在線上購(gòu)買中，更多人是一次多份購(gòu)買，放在家里冰箱中，供家人親戚一起吃。以“厄瓜多爾粉鉆”為例，其售賣方式只有5片和10片兩種規(guī)格，只能“批發(fā)”。

也正因?yàn)橹缓妥约鹤钍熳钣H的人一起吃，人們對(duì)冰品的要求也越來(lái)越高，比如健康無(wú)添加、少糖別吃胖、味道不重樣等等。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，59%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意多花錢購(gòu)買/無(wú)添加的冰淇淋產(chǎn)品、36%的人明確表示要少糖熱量低。

3、為什么是鐘薛高

這種來(lái)自消費(fèi)者的變化，反映到了市場(chǎng)格局的更改上。這幾年，一些傳統(tǒng)老牌冰品越來(lái)越缺乏存在感，反而在線上銷售，通過(guò)社交媒體爆火的網(wǎng)紅冰品成了人們的心頭愛。

作為一個(gè)剛剛上線半年的品牌，鐘薛高除了雙11賣到品類之外，還創(chuàng)下了“店鋪流量百萬(wàn)+，5個(gè)月店鋪粉絲35萬(wàn)”等成績(jī)。

可以說(shuō)，鐘薛高是符合冰品消費(fèi)規(guī)律及商業(yè)價(jià)值變化的產(chǎn)物，這支團(tuán)隊(duì)做對(duì)了三件事：

1.真正搞明白了人們對(duì)雪糕的消費(fèi)變化，并進(jìn)行滿足：

從創(chuàng)業(yè)伊始，創(chuàng)始人林盛認(rèn)為“冰淇淋行業(yè)不再是看天吃飯的行業(yè)”，并將客群鎖定為“做家庭生意”。

從單支產(chǎn)品的激發(fā)興趣、引起關(guān)注、引導(dǎo)嘗試，到線上渠道的批量購(gòu)買，這也正是鐘薛高所期望的消費(fèi)場(chǎng)景。“我們的產(chǎn)品邏輯，是將的隨機(jī)零食，轉(zhuǎn)化成相對(duì)剛需的倉(cāng)儲(chǔ)式家庭零售”，鐘薛高希望消費(fèi)者像購(gòu)買雞蛋和牛奶一般，按照打或箱為計(jì)數(shù)單位，而非單個(gè)購(gòu)買。這完全符合英敏特咨詢對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為分析。

2.將雪糕產(chǎn)品研發(fā)推進(jìn)到：

以66元的“厄瓜多爾粉鉆”為例，其原料包含產(chǎn)自厄瓜多爾的粉色可可豆RUBY、來(lái)自日本的YUZU檸檬油果泥、來(lái)自陽(yáng)光牧場(chǎng)的高品質(zhì)酸奶，正因粉色可可豆極為稀缺，YUZU檸檬油需求量極大，也導(dǎo)致“厄瓜多爾粉鉆”必須限量生產(chǎn)。

這種對(duì)于食材和配方的化追求，同樣沿用在其它生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)。鐘薛高已經(jīng)先后與荷蘭、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)際知名大學(xué)食品研究單位建立了在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，更是斥巨資建立了自有的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)。用林盛的話說(shuō)：“在這方面，我們不妥協(xié)、不將、不湊合”。

而在原料方面，鐘薛高主打零添加，低糖、低脂肪，味道不會(huì)太甜膩；在安全方面，連雪糕棒都是天然秸稈制成，可降解零污染。無(wú)論是怕胖還是擔(dān)心食品安全，都可以安心。

3.選擇了合適的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通：

以往，中國(guó)雪糕品牌最常見的營(yíng)銷策略，是在電視等媒體上狂打廣告，然后重金砸商超渠道。然而這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

據(jù)英敏特咨詢統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買冰品的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越少，以往常見的消費(fèi)場(chǎng)景：在路邊小商店拿支雪糕走的消費(fèi)行為，只有不到40%的冰品消費(fèi)者會(huì)這樣做。他們更愿意在線上或獨(dú)立的冰淇淋店鋪進(jìn)行購(gòu)買。

而鐘薛高在線上線下分別撬動(dòng)的營(yíng)銷資源，是種草圣地小紅書，以及繽紛多樣的快閃店。一個(gè)是社交口碑推薦，一個(gè)是模擬了真實(shí)冰品消費(fèi)場(chǎng)景——能帶著一起去快閃店的人，基本上都是可以一起吃雪糕的人。

喜歡自稱“新國(guó)貨”的鐘薛高，其商業(yè)模式是一條漫長(zhǎng)的路：高品質(zhì)、好味道，以及對(duì)市場(chǎng)規(guī)律變化的洞察。如果說(shuō)前兩點(diǎn)是匠人精神的堅(jiān)持，那么后一點(diǎn)則更為可貴，這說(shuō)明中國(guó)品牌真正在戰(zhàn)略上站在了時(shí)代的前列。

這支輕奢的“新國(guó)貨”，你打算和誰(shuí)一起吃？