近日，都市情感劇《小歡喜》正在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視頻道熱播，這部講述了多個(gè)高三考生家庭生活故事的電視劇，憑借其幽默卻又真實(shí)的情節(jié)設(shè)置，引起了諸多觀眾的共鳴，上線以來(lái)，便收獲了良好的口碑。

值得一提的是，隨著劇情的不斷推進(jìn)，在多個(gè)場(chǎng)景下（晚自習(xí)走廊間、同學(xué)聚會(huì)時(shí)等）“恰好”出現(xiàn)的零食引起了觀眾的注意——三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果，這款在今年5月份銷(xiāo)量突破1億份、登上天貓平臺(tái)品類(lèi)位置的爆品，也正是三只松鼠七年長(zhǎng)跑的縮影。

七年快跑，松鼠開(kāi)啟“加速度”

從2012年創(chuàng)業(yè)伊始，三只松鼠便帶著天然的“網(wǎng)紅屬性”一路高歌：次亮相天貓雙11，便以766萬(wàn)的成績(jī)一舉斬獲了堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)售的寶座，一坐是七年，雖然其中也出現(xiàn)了幾段波折，但并不影響它的極速前行。7月12日，三只松鼠在深圳上市，被媒體冠以“國(guó)民零食股”的稱(chēng)號(hào)，首開(kāi)“無(wú)人敲鐘”的創(chuàng)舉，自此，便開(kāi)啟了“松鼠加速度”。

眾所周知，堅(jiān)果是三只松鼠的核心品類(lèi)，以每日?qǐng)?jiān)果為例，電商平臺(tái)月銷(xiāo)量達(dá)35萬(wàn)+，牢牢占據(jù)著的位置。但堅(jiān)果并非“武器”，大零食概念下的全品類(lèi)作戰(zhàn)能力才是三只松鼠當(dāng)下最堅(jiān)硬的鎧甲——三只松鼠手撕面包月銷(xiāo)70萬(wàn)+，遠(yuǎn)超第二名第三名之和的45萬(wàn)；氧氣吐司面包月銷(xiāo)20萬(wàn)+，遠(yuǎn)超第二名第三名之和的7.7萬(wàn)……年僅七歲的三只松鼠，為何總能爆款頻出？當(dāng)然，絕不僅僅是自帶網(wǎng)紅屬性那么簡(jiǎn)單。

打造品牌即品類(lèi)的之作

在消費(fèi)升級(jí)和需求多元化背景下，唯有以速度和品質(zhì)打造一款“品牌即品類(lèi)的之作”方能順勢(shì)突破。

以每日?qǐng)?jiān)果為例，早在2015年，沃隆便率先提出了每日?qǐng)?jiān)果的概念，引發(fā)各品牌紛紛入局。然而，消費(fèi)者心智的占領(lǐng)需要時(shí)間的沉淀，市場(chǎng)的蛻變也同樣如此。2016年，由于沃隆等大型企業(yè)對(duì)每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)的共同開(kāi)發(fā)，使得其市場(chǎng)需求呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。彼時(shí)仍帶有網(wǎng)紅屬性的三只松鼠，對(duì)于爆品的關(guān)注度和資源傾斜度很高，在每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)正式打開(kāi)后，便對(duì)推出的“能量果仁”進(jìn)行了多次升級(jí)與優(yōu)化，并于2017年9月推出了“三次方每日?qǐng)?jiān)果”，更邀請(qǐng)了TFBOYS代言。2018年9月16日，三只松鼠在第三屆“堅(jiān)果健康日”上推出了“升級(jí)版每日?qǐng)?jiān)果”，該產(chǎn)品包含6種堅(jiān)果、3種果干，保證了口感不會(huì)相互影響的同時(shí)，更注重了對(duì)營(yíng)養(yǎng)的搭配。上線短短七個(gè)月，賣(mài)出了驚人的一億袋。如今，想到每日?qǐng)?jiān)果，三只松鼠已經(jīng)是閃進(jìn)腦海的潛意識(shí)反應(yīng)之一，在成為品類(lèi)代名詞的路上越發(fā)得心應(yīng)手。

大健康背景下的產(chǎn)品升級(jí)

如今，零食的種類(lèi)繁雜多樣，健康意識(shí)不斷提高的消費(fèi)者在挑選時(shí)也開(kāi)始注重零食的配料與成分表。不難發(fā)現(xiàn)，健康化正成為零食發(fā)展的一大趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GrandViewResearch的數(shù)據(jù)，2018年全球健康零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)230.5億美元。傳統(tǒng)圍繞渠道打造的業(yè)務(wù)顯然已不適用，大健康背景下的產(chǎn)品升級(jí)已成拉弓之勢(shì)。

“一切圍繞著渠道規(guī)劃的業(yè)務(wù)，既不能做到水平，也不能基業(yè)長(zhǎng)青”

細(xì)致數(shù)來(lái)，無(wú)論是健康烘焙果蔬脆片品牌Baresnacks，蛋清薯片品牌Quevos，發(fā)酵食品品牌ClevelandKraut，還是具體到一個(gè)產(chǎn)品，如光明“減肥版”莫斯利安，樂(lè)事的輕鹽版薯片，都已將健康化納入到了產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)之中。

中國(guó)吃貨對(duì)零食的需求之大，意味著對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃零食不再是簡(jiǎn)單的消遣或過(guò)嘴癮，零食正在成為一日三餐之外的“第四餐”般的存在。零食角色的轉(zhuǎn)變，倒逼著零食行業(yè)朝著品質(zhì)、健康的方向發(fā)展。

回到這款在《小歡喜》中頻頻出鏡的每日?qǐng)?jiān)果，其品質(zhì)和細(xì)節(jié)也早已超出了我們對(duì)零食概念的界定。由6種堅(jiān)果和3種果干組成的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果，參考了科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)配比，甚至形成了包含各微量元素的專(zhuān)業(yè)檢測(cè)報(bào)告，對(duì)顆粒大小、飽滿程度、含水量等都有嚴(yán)格的要求。同時(shí)，為了解決核桃仁表面薄皮帶來(lái)的苦澀口感，三只松鼠研發(fā)人員進(jìn)行了反復(fù)試驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了核桃的去皮。在包裝上，三只松鼠采用了干濕分離技術(shù)?！胺謪^(qū)鎖鮮、調(diào)合酸甜、安全健康”是其主打的理念，“堅(jiān)果、果干的水分含量不同，如果放在一起會(huì)相互影響。這種包裝能分開(kāi)兩種產(chǎn)品，食用前扯開(kāi)中縫、輕搖混合后能享受美味。”三只松鼠樹(shù)堅(jiān)果部負(fù)責(zé)人鼠陽(yáng)明說(shuō)道。

品質(zhì)？速度？這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

不久前，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，據(jù)報(bào)告顯示，過(guò)去10年期間中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值從幾千億元增長(zhǎng)到2萬(wàn)多億元，預(yù)計(jì)到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元。

零食市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，是中國(guó)人強(qiáng)大的消費(fèi)能力所致，但同時(shí)，更是依托于國(guó)內(nèi)供給的有效提高。特別是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能為代表的數(shù)字化技術(shù)，更是為零食這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了現(xiàn)代化的顛覆。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，三只松鼠構(gòu)建了一套中央品控云平臺(tái)，產(chǎn)品好評(píng)率、合作伙伴質(zhì)量指數(shù)、產(chǎn)品分裝質(zhì)量指數(shù)、物流配送質(zhì)量指數(shù)、客戶差評(píng)解決率……數(shù)以億計(jì)的零食產(chǎn)品信息流在這里匯總、分析。后臺(tái)的工作人員和處理系統(tǒng)可以根據(jù)線上傳回來(lái)的實(shí)時(shí)結(jié)果，形成可執(zhí)行的指令分發(fā)到對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商、物流商以及分裝車(chē)間等各個(gè)環(huán)節(jié)，最終及時(shí)解決消費(fèi)者的訴求。據(jù)介紹，三只松鼠通過(guò)云平臺(tái)連接了500多家合作伙伴，并利用一整套科學(xué)化的供應(yīng)商管理體系，共同支撐起三只松鼠不斷豐富的產(chǎn)品線。

無(wú)論是前期的市場(chǎng)調(diào)研，中期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是后期的數(shù)據(jù)回流和改進(jìn)，都要求企業(yè)自身乃至整條關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈都要以全新的速度去響應(yīng)，而的工具便是“數(shù)字化”。

目前，依托對(duì)數(shù)字化技術(shù)的深耕，三只松鼠已然形成一套自有的運(yùn)作模式：

步：消費(fèi)者趨勢(shì)洞察，觀察高消費(fèi)人群、低消費(fèi)人群對(duì)不同商品的接受和喜愛(ài)程度；第二步：做設(shè)計(jì)包裝，進(jìn)一步概念化的加工；

第三步：供應(yīng)鏈拓展；

第四步：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)特定人群進(jìn)行專(zhuān)業(yè)推廣；

第五步：數(shù)據(jù)回流，直接淘汰不被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，或者改進(jìn)；第六步：根據(jù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行下一次產(chǎn)品迭代。

線上的信息流，影響到線下才有了真正的生命力。借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，企業(yè)一邊通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)連接國(guó)內(nèi)眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)，一邊通過(guò)更廣泛的渠道連接消費(fèi)者，最終目的便是把兩者之間的鏈路做得更短。

快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)甚至是C2M的反向定制，必然依托于企業(yè)對(duì)數(shù)字化技術(shù)的深耕，然而絕大多數(shù)大品牌都沒(méi)有與傳統(tǒng)體系“決裂”或“分家”的勇氣，大象如何才能跳舞？這是所有巨頭企業(yè)都無(wú)比痛苦的一件事情。

未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是供應(yīng)鏈效率的競(jìng)爭(zhēng)，所謂爆款，爆是結(jié)果，也是預(yù)謀。