據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億。而零食行業(yè)中的堅果品類憑借健康形象和美味零食的定位，目前在中國零食市場大受歡迎。根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)預(yù)測，到2023年堅果和干果市場的銷售額將達(dá)到8,410億元人民幣，年均復(fù)合增長率為15.7%。

而根據(jù)天貓XCBNData發(fā)布的《2019堅果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》數(shù)據(jù)，線上堅果在過去7年間獲得了飛速發(fā)展，過去7年成交規(guī)模不斷擴(kuò)大，2018年成交規(guī)模為2012年的10倍。

過去幾年間，混合堅果品類在堅果行業(yè)表現(xiàn)突出，甚至推動整個堅果行業(yè)的增長。但當(dāng)混合堅果成為消費(fèi)者最喜愛的堅果品類，超過百家企業(yè)紛紛布局混合堅果后，我們不禁開始思考，堅果行業(yè)還有哪些創(chuàng)新的機(jī)會，新的增長點(diǎn)又在哪里？

昨日，F(xiàn)BIF參加了第四屆“917中國堅果健康周”，良品鋪?zhàn)釉诨顒由现匕跬瞥隽藞怨吧衩匦缕贰薄肮梳u吃”。

FBIF有幸提前品嘗到了新品，此次良品鋪?zhàn)影l(fā)布的堅果新品，創(chuàng)新性采用“堅果+果醬”的產(chǎn)品搭配形式。新品包括“云南核桃仁+藍(lán)莓果醬”，“新疆核桃仁+樹莓果醬”，“碧根果仁+草莓果醬”，“腰果仁+櫻桃果醬”四種口味搭配，所有產(chǎn)品均采用低糖進(jìn)口果醬。據(jù)悉，新品將于10月正式上市。

堅果從堅果1.0時代“帶殼吃”，到堅果2.0時代“無殼果仁”，迭代到混合果仁的3.0時代。良品鋪?zhàn)舆@次開啟了堅果配果醬的新吃法。良品鋪?zhàn)印肮梳u吃”新品有何不同之處？良品鋪?zhàn)映鲇诤畏N考慮推出“堅果+果醬”的搭配產(chǎn)品？此次推出的新品又能否突破重圍，打破堅果行業(yè)的同質(zhì)化競爭困境？FBIF將為大家?guī)斫庾x。

從1.0到4.0，千億小堅果市場的升級變遷路

一包小堅果的背后，藏著千億級的市場。2018年，全國堅果炒貨食品行業(yè)的主營銷售收入占全國休閑食品零售總額的35%左右，已連續(xù)11年居全國休閑食品位。

全國堅果炒貨食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)市場規(guī)模從2012年的975億元攀升至2018年的1625億元，增幅達(dá)11%，行業(yè)利潤總額112.8億元，增幅為8%，大大超過全國規(guī)模以上食品工業(yè)的銷售漲幅（銷售增長6.3%，利潤增長6.5%）。

連續(xù)每年保持雙位數(shù)的增速，可見堅果行業(yè)在中國仍然保持著巨大的想象空間。而縱觀堅果行業(yè)的發(fā)展，從產(chǎn)品角度出發(fā)，堅果行業(yè)的發(fā)展至今大致可分為三個時代：

①從最開始以花生瓜子為主要產(chǎn)品種類的單一化1.0時代，即殼果時代“帶殼吃”。

②休閑食品品牌洞察到消費(fèi)者的剝殼難的需求，將有殼堅果變成無殼果仁。堅果步入2.0時代，無殼果仁受到消費(fèi)者的喜愛。

③進(jìn)入堅果3.0時代，消費(fèi)者不再滿足于單一品種，他們追求更加便利、營養(yǎng)均衡搭配的堅果零食。企業(yè)將堅果進(jìn)行混合搭配，創(chuàng)造了堅果新產(chǎn)品。目前，每日一份、獨(dú)立小包裝、混合果仁成為堅果行業(yè)的創(chuàng)新趨勢。

堅果行業(yè)經(jīng)歷著從有殼到無殼，粗加工到精加工，單品到復(fù)合產(chǎn)品，單一口味向多種口味選擇的變化，而堅果行業(yè)升級背后是消費(fèi)升級和不斷增長的消費(fèi)者需求的變化：單一的堅果產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。

從單品堅果包裝到混合堅果包裝的變革，滿足了消費(fèi)者對營養(yǎng)均衡、多重口味的需求?；旌蠄怨奉愇顺^百家食品企業(yè)入局，其中也不乏全球食品巨頭的身影。早在2016年年末，全球食品巨頭卡夫亨氏將旗下十億美元級堅果品牌紳士引入中國市場。百事公司也在2018年宣布和Select Harvests公司達(dá)成合作，在大中華區(qū)銷售和分銷“栗祺”品牌堅果產(chǎn)品，而栗祺旗下也有混合果仁產(chǎn)品。

混合堅果一度帶動堅果行業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速增長。2017年堅果市場全渠道的銷售額較2016年增長16.3%，混合堅果類的增速超過200%。[6]但自2016年下半年混合堅果迎來發(fā)展爆發(fā)期至今，混合堅果品類已經(jīng)遭遇線上流量瓶頸期，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，進(jìn)入品類發(fā)展的下半場。曾借助混合堅果為品牌帶來增長的三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品企業(yè)，也不得不面對同質(zhì)化的問題。如何打破堅果行業(yè)的同質(zhì)化競爭，突出重圍實(shí)現(xiàn)增長？

堅果和果醬官宣，蘸醬果仁能否成為堅果界下一個網(wǎng)紅？

“定位之父”里斯先生曾指出，商業(yè)發(fā)展的原動力在于（品類）不斷的分化。當(dāng)原有品類趨于成熟飽和，新的品類將進(jìn)入新一輪的成長周期，并帶領(lǐng)品牌和企業(yè)成長。

從里斯咨詢的實(shí)踐來看，當(dāng)原有品類增長放緩，則面臨著新一輪的品類創(chuàng)新和布局。而那些實(shí)現(xiàn)了品類創(chuàng)新的企業(yè)，往往可以打破行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

一面是仍未被滿足的消費(fèi)需求，另一面是堅果行業(yè)高速增長的數(shù)據(jù)。如何在發(fā)展趨勢中尋找機(jī)會？新品類的開拓至關(guān)重要。以乳品行業(yè)的品牌舉例，Chobani正是開創(chuàng)了希臘酸奶新品類，通過短短幾年時間打破了美國酸奶市場的壟斷，市場份額曾一度高達(dá)30%。君樂寶“漲芝士啦”也是通過開創(chuàng)了中國芝士酸奶的新品類，在上市2年內(nèi)銷售突破了5億包，并且在芝士酸奶品類市場占有率居首位。

除了混合堅果，堅果行業(yè)同樣需要更具創(chuàng)新性的品類，帶動行業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪的增長。

良品鋪?zhàn)油瞥觥肮梳u吃”繼混合果仁之后，開啟了堅果吃法4.0時代，為消費(fèi)者帶來了更多的堅果選擇。良品鋪?zhàn)訛槭裁匆瞥觥肮梳u吃”？新品又有何不同之處？

根據(jù)《中國居民膳食指南（2016）》建議，經(jīng)常吃豆制品，適量吃堅果，大豆及堅果每日建議 25～35 克。但堅果也有一個顯著的特點(diǎn)——容易讓人感到油膩。如何給消費(fèi)者更好的口感，解決油膩感則成為新品研發(fā)中一個重點(diǎn)考慮的方向。

通過堅果搭配果醬，可以中和果仁的油膩口感，讓消費(fèi)者獲得清新爽口體驗(yàn)。從營養(yǎng)代餐場景切入，強(qiáng)調(diào)“天然果仁+無添加果醬”的吃法搭配，突出果仁清香干脆+果醬酸甜濕潤的復(fù)合口味口感。良品鋪?zhàn)印肮梳u吃”系列采用了進(jìn)口低糖果醬，滿足消費(fèi)者對于低糖產(chǎn)品的需求。FBIF有幸提前品嘗了新品腰果仁+櫻桃果醬，果醬中并沒有市場上常見果醬的甜膩感。

目前市場上已經(jīng)有多種堅果搭配方案，混合果仁、堅果搭配酸奶、堅果搭配可可組成堅果棒等產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。消費(fèi)者對堅果的需求強(qiáng)勁，且希望能夠有更多的產(chǎn)品搭配方案供選擇，營養(yǎng)豐富口感好。除了市面上已有堅果產(chǎn)品，希望帶給消費(fèi)者不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，成為良品鋪?zhàn)有缕费邪l(fā)時的另一考量。而良品鋪?zhàn)舆x擇堅果搭配果醬，在保證產(chǎn)品營養(yǎng)豐富的同時，將帶給消費(fèi)者口感、口味的全新體驗(yàn)，重塑了消費(fèi)者食用堅果的習(xí)慣。

根據(jù)《2019堅果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》，堅果行業(yè)有六大趨勢，分別是：口味即網(wǎng)紅，每日堅果，代餐便捷，跨界聯(lián)名，紅人帶貨，影視植入?；旌蠄怨拇蟊娀?，讓消費(fèi)者除了傳統(tǒng)堅果多了一種選擇，但除了混合堅果單一的創(chuàng)新產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元的需求。英敏特發(fā)布的2019全球食品飲料趨勢中也曾指出，消費(fèi)者追求健康、有風(fēng)味、個性化的食品飲料，消費(fèi)者購買堅果時同樣需要不同口味的選擇和刺激。