線上線下有不同的商業(yè)邏輯。零食企業(yè)苦惱的是，如何將電商的成功基因，反向定制到線下去，最終完成與線上一樣的效率和成本？又如何將線下最核心的用戶體驗(yàn)移到線上？

開全球首家零食博物館、建立吃貨節(jié)、布局APP……來(lái)伊份正在借助一切方式，從窘境中重回大眾視線。

三只松鼠則從堅(jiān)果品類向全品類進(jìn)行過(guò)渡，并打算通過(guò)上市，用數(shù)字化重新連接供給端，以期增強(qiáng)線下線上效率的提升。

而與來(lái)伊份同樣起家于線下的良品鋪?zhàn)?，則在堅(jiān)持發(fā)展門店的同時(shí)，向線上拓展，并在門店未能觸及的區(qū)域，通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售賣，最終建立全渠道策略……由此可見，零食行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，反而在差異化打法、線上線下全渠道融合方面越來(lái)越趨同。不管是由線下起家的來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?，還是借助線上互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)上市的三只松鼠，大家都把目光集中在了自己未曾涉足的領(lǐng)域上。

“在這其中，思維的轉(zhuǎn)變最為困難?！眮?lái)伊份總裁郁瑞芬極為坦誠(chéng)，用線下的經(jīng)營(yíng)去思考線上，肯定是錯(cuò)誤的?；貞浧鸫饲稗D(zhuǎn)型時(shí)走過(guò)的彎路，郁瑞芬也有些面露難色，她發(fā)現(xiàn)要找對(duì)線上的定價(jià)模式、供應(yīng)關(guān)系以及懂零售、懂線上消費(fèi)者的人并不容易。

三只松鼠從線上走到線下也并非一帆風(fēng)順。三只松鼠可以在線上把產(chǎn)品成箱地賣出去，但在線下不行了：網(wǎng)上的爆品邏輯在線下根本不管用，線下的需求也與線上的完全不同。

在嘗試了線上線下同款同價(jià)銷售后，三只松鼠還是發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，即線下的銷售結(jié)構(gòu)非常分散，爆品和非爆品并不突出，所以在經(jīng)過(guò)了近三年的探索后，其創(chuàng)始人章燎原還是決定一切歸零，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局、物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)重新來(lái)過(guò)。

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，無(wú)論是線上還是線下，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)里并沒(méi)有出現(xiàn)百億級(jí)別的休閑食品公司，大部分做到10億、20億便止步不前，前幾名的體量加起來(lái)都不足總體的10%。

雖然2018年三只松鼠、百草味的市場(chǎng)占有率均有所提升，分別為11.2%、6.2%，良品鋪?zhàn)与m然有所下跌，但也在5%左右，可來(lái)伊份的市場(chǎng)占有率卻僅僅維持在0.8%上下。

也是說(shuō)，在各自熟悉的領(lǐng)域中，來(lái)伊份仿佛沒(méi)有發(fā)揮出自己原先線下所具有的優(yōu)勢(shì)，而在各自不太熟悉的領(lǐng)域中，來(lái)伊份又沒(méi)能縮小這種差距，這種線上線下的分界點(diǎn)究竟在哪？

1、從線下到線上，爆品難尋

“從營(yíng)銷、從零售的角度來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有線上線下之分，是用新零售、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做?！眮?lái)伊份在走過(guò)了幾次彎路后，終于理清自己的三大渠道，先是繼續(xù)擴(kuò)大線下門店的布局，其次是線上電商平臺(tái)，才是APP。郁瑞芬表示：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，門店有其自然流量，線下門店也是來(lái)伊份的核心優(yōu)勢(shì)。”畢竟截至2019年6月，來(lái)伊份連鎖門店總數(shù)已達(dá)到2717家，線下渠道是來(lái)伊份不可忽視的價(jià)值洼地。

更何況也是通過(guò)線下門店的布局，來(lái)伊份才能在2016年完成上市，躋身零食行業(yè)股。據(jù)其招股書顯示，2014年直營(yíng)零售收入的毛利率為49.37％，占比95.63％，而電商平臺(tái)收入的毛利率為39.69％，毛利占比2.53％。

“但在線下最難的是前端品牌、連鎖體系運(yùn)營(yíng)的建設(shè)?！倍@條路來(lái)伊份走了20多年，郁瑞芬表示，目前零食行業(yè)中企業(yè)與上游的合作模式基本都是來(lái)伊份創(chuàng)造的，比如去除中間商的環(huán)節(jié)，保證品質(zhì)、找到更有性價(jià)比的產(chǎn)品等等。

而一個(gè)零食行業(yè)普遍的認(rèn)知是，線下的毛利可高達(dá)近40%。在線下定價(jià)相同的情況下，消費(fèi)者信息不充分、比價(jià)也不充分，更容易沖動(dòng)消費(fèi)?？杉幢闳绱耍S著門店租賃費(fèi)總額的增加，來(lái)伊份還是在上市前后調(diào)整了門店的數(shù)量，由2013年的2384家縮減至2016年2260家，并加大資金投入在全渠道運(yùn)營(yíng)等方面?！伴_店的成功率很重要，可以提升單店坪效來(lái)消化內(nèi)存、促進(jìn)上漲；而且現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也要加快布局線上?！庇羧鸱艺f(shuō)。

這對(duì)20多歲的來(lái)伊份而言，是個(gè)有些艱難的嘗試。從2011年起，來(lái)伊份建立了自己的電商網(wǎng)站，并在2013年4月上線獨(dú)立的電商APP，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，上海門店還可以提供代收服務(wù)，但大多數(shù)用戶反映很難聯(lián)系上客服進(jìn)行售后處理。

雖然來(lái)伊份對(duì)于線上的探索并不晚，但到了2015年，來(lái)伊份的線上銷售額僅為3.88億元，全渠道銷售額不過(guò)31億元。同期的良品鋪?zhàn)泳€上渠道銷售額12億元，其全渠道銷售額高達(dá)45億元，三只松鼠線上銷售額也已達(dá)到25億元。

“來(lái)伊份想嘗試把重心轉(zhuǎn)移到線上，但是線上它跑得太慢了，沒(méi)辦法只能再重回線下?！币晃唤咏鼇?lái)伊份的人士表示，所以在2016年，來(lái)伊份提出了“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，并以直營(yíng)店和加盟店齊頭并進(jìn)的方式在2022年實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家門店的規(guī)模，同時(shí)在零食店的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了其便利化屬性，以“跑馬圈地”的形式重新奪回被搶的市場(chǎng)份額。

但來(lái)伊份還是沒(méi)有放棄線上，只是結(jié)果仍不盡如人意。2018財(cái)年來(lái)伊份一直處于增收不增利的情況，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅1010.9萬(wàn)元，比2017年同期利潤(rùn)下降90.03%；扣除2018年度非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后的凈利潤(rùn)為負(fù)0.47億元，同比暴跌近160%，來(lái)伊份的營(yíng)業(yè)成本與費(fèi)用增加加快，直接拖累凈利潤(rùn)幾近腰斬。

事后郁瑞芬復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，線上對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)、商品、供應(yīng)鏈、線上資源四個(gè)整合資源能力的要求非常高，一旦做好能成，反之當(dāng)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)不夠，只管進(jìn)貨賣貨不管庫(kù)存的話，肯定會(huì)出問(wèn)題?！氨热鐚?duì)于營(yíng)銷、消費(fèi)者活動(dòng)整合以及庫(kù)存整合不到位的時(shí)候，我們有了庫(kù)存積壓，最終影響了全年利潤(rùn)?！?/p>

不過(guò)經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，來(lái)伊份的電商業(yè)務(wù)有所起色，2019年上半年其線上電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.2億元，比2018年同期增長(zhǎng)19.8%。618期間，來(lái)伊份的電商整體業(yè)績(jī)也比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)，只是線上平臺(tái)的流量紅利期已過(guò)，現(xiàn)存流量也將遺之殆盡，如何在存量市場(chǎng)中找到增量部分，并保持持續(xù)性的增長(zhǎng)，也是來(lái)伊份接下來(lái)需要思考的問(wèn)題之一。

2、從線上到線下，成本高、運(yùn)營(yíng)難

“線上線下一定要當(dāng)成兩件事來(lái)看，不存在融合。”章燎原表示，盡管線上產(chǎn)品提供非常大的豐富度，但是用戶預(yù)覽的深度有限，即便提供了1000種產(chǎn)品，但用戶還是不可能全部瀏覽到，他只會(huì)以爆款的邏輯，獲取產(chǎn)品，所有的注意力只會(huì)集中在爆款上。

所以三只松鼠做的最成功的一件事，是打造爆品，通過(guò)在線上賣堅(jiān)果產(chǎn)品，達(dá)到淘寶。其次便是在2012年開始打造IP，所有的淘寶客服人員都以鼠某某自稱，給消費(fèi)者提供了一種新的體驗(yàn)。但在電商的紅利期過(guò)后，三只松鼠也面臨著增長(zhǎng)的乏力，整個(gè)2017年，章燎原都在思考，增長(zhǎng)的空間在哪里？

想到的也是線下，但線下并不是他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，早在2016年，三只松鼠的投食小店已經(jīng)在安徽蕪湖開業(yè)，不過(guò)選址并不在人流量特別大的地方，當(dāng)時(shí)章燎原的回復(fù)是，哪里距離居民區(qū)較近，更容易觸達(dá)那些不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶，當(dāng)消費(fèi)者在晚上遛彎時(shí)，來(lái)小店逛一逛，會(huì)買點(diǎn)東西帶回去。

不過(guò)在兩年后，他便推翻了這個(gè)想法。雖然彼時(shí)線下投食店已達(dá)到4億銷售額的規(guī)模，但他還是認(rèn)為應(yīng)該推翻重來(lái)，線上的打法根本不適用于線下，“線下的包裝都應(yīng)該是小單位的，一塊兩塊能購(gòu)買的，用戶可以有多種選擇，這跟線上的邏輯完全不同?！闭铝窃Q。

他曾經(jīng)算了一筆賬，在線上比如9.9元賣一樣?xùn)|西，毛利率達(dá)到50%，你可能還是不賺錢，但三只松鼠的紙皮核桃成箱賣的時(shí)候，它的毛利率只有20%，可依然是賺錢的?！霸蛟谟诎褑蝺r(jià)做高，在線上除了要賣標(biāo)品以外，更核心的在于賣量販及組合產(chǎn)品，一個(gè)月銷量可以達(dá)到200萬(wàn)份。”章燎原說(shuō)，線上會(huì)有囤貨的屬性，所以在線上其實(shí)會(huì)把整體的價(jià)格做低，單筆產(chǎn)品的單價(jià)做高，進(jìn)而去平攤快遞費(fèi)用，從而產(chǎn)生利潤(rùn)。

但在線下，三只松鼠仍舊面臨的問(wèn)題是人力、房租成本的持續(xù)上漲，如何將電商的成功基因，反向定制到線下去，最終完成與線上一樣的效率和成本呢？

在章燎原看來(lái)，在線下不需要追求客單價(jià)，只要追求轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻次，便能長(zhǎng)久的堅(jiān)持下去。而線下最核心的部分是用戶的體驗(yàn)感，以便完成線上不能完成的部分，另一方面則是人員比較難以管理，增加了店鋪的運(yùn)營(yíng)難度。雖然三只松鼠已經(jīng)做好了推翻重來(lái)的準(zhǔn)備，要重塑供應(yīng)鏈、打造數(shù)字化，但三只松鼠在線下面臨的坑一點(diǎn)也不比來(lái)伊份在線上少。

3、重構(gòu)全渠道：大而同兼顧個(gè)性

為什么三只松鼠能跑出來(lái)？2013年線下的零食產(chǎn)業(yè)唯有來(lái)伊份和恰恰的體量，難道他們沒(méi)有看到線上的機(jī)會(huì)嗎？據(jù)記者了解，他們事實(shí)上也看到了，只不過(guò)既不主動(dòng)研究線上的玩法，也不探究三只松鼠為何能一夜爆紅，這才給了三只松鼠從線上反超線下的機(jī)會(huì)?？扇缃癫还苁莵?lái)伊份還是三只松鼠，亦或是良品鋪?zhàn)?，大家都認(rèn)準(zhǔn)了一條門路，是全渠道發(fā)展。

即線上的想殺入線下，線下的想反攻線上，二者的目標(biāo)是流量。以來(lái)伊份為例，通過(guò)線上、線下門店以及APP的打通，沉淀了近2800萬(wàn)會(huì)員，進(jìn)而開始推行“到家到點(diǎn)”的服務(wù)，所有門店的店長(zhǎng)，變成了“超級(jí)店長(zhǎng)”，高峰的時(shí)候在門店做生意，不忙的時(shí)候可以在“朋友圈”進(jìn)行賣貨，進(jìn)行引流。郁瑞芬解釋，不管通過(guò)何種渠道觸及消費(fèi)者，所有的一切都要基于流量，“在增加流量的基礎(chǔ)上，也要注意流量的轉(zhuǎn)化與客單價(jià)、客流量的調(diào)整”。

三只松鼠也是如此，開始逐步打造“電商渠道+無(wú)線自營(yíng)APP+線下體驗(yàn)店+城市倉(cāng)儲(chǔ)”的全渠道營(yíng)銷模式，以便獲得持續(xù)盈利的能力，降低銷售渠道集中的風(fēng)險(xiǎn)。歸根結(jié)底仍舊是新渠道可以帶來(lái)的新流量，而新的流量又可以反哺舊渠道，進(jìn)而保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來(lái)，當(dāng)數(shù)字技術(shù)滲透到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)后，最終將會(huì)改變整體的成本、效率和體驗(yàn)。

只是對(duì)于來(lái)伊份而言，既要“大而同”，又要保持“個(gè)性化”，這是郁瑞芬對(duì)渠道的理解。“這三個(gè)渠道必須要理清，每個(gè)渠道有其差異的部分，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格到營(yíng)銷活動(dòng)、品牌的做法等等?！庇羧鸱艺f(shuō)，我們既要保持各個(gè)渠道的個(gè)性，又要把集團(tuán)公司銷售的整合效應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)。她進(jìn)一步解釋，“供應(yīng)鏈?zhǔn)钦希放埔彩钦?。把整合的部分放在集團(tuán)，個(gè)性部分留給獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)做?！?/p>

所以來(lái)伊份不僅在618與京東、淘寶等線上渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，還建立了自己的“吃貨節(jié)”IP，想要跟著大品牌玩的同時(shí)，保有自己的個(gè)性，建立自己的品牌營(yíng)銷活動(dòng)IP。

“但在線上最難的也是整合，比如商品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈以及前臺(tái)的資源整合能力，線上的運(yùn)營(yíng)能力與供應(yīng)鏈的要求比線下要高很多?！蓖瑸榫€下起家的良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛曾表示，每一次線上狂歡都是一場(chǎng)大的戰(zhàn)役，但只有打贏這場(chǎng)仗，才能抓住新一代消費(fèi)者，獲取新的流量。