近日，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)），提出了堅(jiān)果行業(yè)的六大創(chuàng)新趨勢(shì)：

6大趨勢(shì)，看著很簡(jiǎn)單，但如何將這25個(gè)字轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力？當(dāng)中的門(mén)道卻是不容易摸清，尤其在堅(jiān)果炒貨這個(gè)既“火熱”又“水深”的行業(yè)。

火熱：

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017年間，堅(jiān)果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值從283.1億元迅速增長(zhǎng)至1214.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.7%，預(yù)計(jì)2018年達(dá)到1377.9億元[1]，較上年同比增長(zhǎng)13.5%。堅(jiān)果類(lèi)食品市場(chǎng)在2018年位列休閑食品規(guī)模第二，銷(xiāo)售份額占比17%，僅次于咸味小吃。

三只松鼠CEO章燎原在堅(jiān)果健康周活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享道，受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)正在健康快速地發(fā)展，多年來(lái)一直位列國(guó)內(nèi)休閑食品社會(huì)零售總額首位，預(yù)計(jì)將持續(xù)以每年15%的增長(zhǎng)率遞增。

水深：

潭水是堅(jiān)果原料，目前國(guó)內(nèi)種子堅(jiān)果（葵花籽、花生）基本自給自足，但樹(shù)堅(jiān)果仍大量依靠進(jìn)口，尤其是巴旦木、碧根果、夏威夷果和開(kāi)心果。國(guó)內(nèi)堅(jiān)果的主要進(jìn)口源之一便是美國(guó)，而在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，堅(jiān)果進(jìn)口稅率大幅提高，對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)造成了不小的沖擊。

第二潭水是產(chǎn)品安全，2018年我國(guó)堅(jiān)果炒貨抽檢合格率為96.84%，低于全國(guó)食品抽檢的平均合格率97.6%，今年季度堅(jiān)果炒貨合格率（97.5%）仍低于整體食品合格率（97.8%），主要的不合格項(xiàng)目有霉菌、二氧化硫殘留量，以及大腸菌等。

第三潭水是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在堅(jiān)果行業(yè)有五巨頭：洽洽、三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸叮?jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于十年前乳品三巨頭的角逐。除了巨頭還有很多分食市場(chǎng)的小型企業(yè)，如沃隆、真心等；許多進(jìn)口品牌也盯上了中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，例如卡夫旗下的堅(jiān)果品牌“美國(guó)紳士”在2016年進(jìn)入中國(guó)。

在“水深火熱”的市場(chǎng)環(huán)境下，堅(jiān)果炒貨品牌更需要緊跟、甚至超越消費(fèi)者需求，打造具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能快人一步，搶占市場(chǎng)位置，并以強(qiáng)大的產(chǎn)品力為支撐，站穩(wěn)腳跟。因此，如何將消費(fèi)趨勢(shì)落實(shí)到產(chǎn)品上，成為了品牌非常關(guān)心的話(huà)題之一。

本文將從堅(jiān)果炒貨行業(yè)的成長(zhǎng)特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合各大品牌的案例，為大家?guī)?lái)堅(jiān)果的升“值”攻略。

01、98%的人都在吃，堅(jiān)果為何如此“吸粉”？

在英敏特對(duì)中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查中，截至2018年2月的6個(gè)月里，僅2%的消費(fèi)者表示沒(méi)有吃過(guò)堅(jiān)果，有90%的消費(fèi)者表示和6個(gè)月之前相比，堅(jiān)果“吃得更多”或“和以前差不多”。

堅(jiān)果如此受到消費(fèi)者歡迎，眾所周知的一個(gè)原因是健康。許多種類(lèi)的堅(jiān)果都具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在消遣娛樂(lè)的同時(shí)還能夠補(bǔ)充身體所需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)?！吨袊?guó)膳食指南2016》中指出，根據(jù)中國(guó)人體質(zhì)測(cè)算，平均每人每天應(yīng)攝入議大豆及堅(jiān)果類(lèi)每天應(yīng)攝入25-35克，且堅(jiān)果攝入量應(yīng)不少于10克。

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，堅(jiān)果消費(fèi)量與人均GDP正相關(guān)，隨著我國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)，人均消費(fèi)量將逐漸上升。我國(guó)在多種堅(jiān)果的人均消費(fèi)量低于日美，仍有較大的上漲空間。

另一個(gè)原因是電商的崛起。堅(jiān)果有著消費(fèi)頻次高、運(yùn)輸要求低、非即時(shí)消費(fèi)、易于保存的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)與線(xiàn)上渠道天然適配。具體地來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果可以隨時(shí)隨地食用，也不需要低溫運(yùn)輸、低溫保存，保質(zhì)期也較長(zhǎng)，而且零售單價(jià)低，適合在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)“囤貨”。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)，堅(jiān)果行業(yè)也在線(xiàn)上飛速發(fā)展。白皮書(shū)顯示，2012-2018年間，中國(guó)淘系堅(jiān)果炒貨成交規(guī)模不斷擴(kuò)大，2018年成交規(guī)模達(dá)到了2012年的10倍。

除此之外，行業(yè)內(nèi)的品牌也在不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年天貓堅(jiān)果炒貨成交人數(shù)不斷增長(zhǎng)，盡管人均客單有所下降，但件單價(jià)在2019年存在明顯增幅。這反映出堅(jiān)果炒貨行業(yè)正在不斷提高產(chǎn)品價(jià)值，從簡(jiǎn)單的粗加工產(chǎn)品，向具有高附加值的精加工產(chǎn)品升級(jí)。

從1.0時(shí)代的“嗑瓜子”、“剝花生”，到2.0時(shí)代的直接吃果仁，再到3.0時(shí)代的混合堅(jiān)果，堅(jiān)果炒貨行業(yè)正在一路升級(jí)，不斷追隨休閑食品消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

02、口味、吃法、營(yíng)銷(xiāo)……小小堅(jiān)果如何創(chuàng)新？

而在新的階段，堅(jiān)果行業(yè)如何進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值？接下來(lái)，我們根據(jù)白皮書(shū)提出的6大趨勢(shì)的維度，來(lái)看看堅(jiān)果炒貨行業(yè)的各大品牌，是如何進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的。

1、口味即網(wǎng)紅

根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，在堅(jiān)果炒貨的細(xì)分品類(lèi)中，最主流的口味是原味和奶油味，但這兩大品類(lèi)增速是在下降的。這也意味著，主流口味已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者期待更加多元化的口味。

我們可以看到，多元化口味場(chǎng)景正在快速崛起，綠茶味、草本味的產(chǎn)品雖然占比較小，但增速，是一個(gè)充滿(mǎn)潛力的空白市場(chǎng)。目前已有多個(gè)品牌在堅(jiān)果炒貨的口味上進(jìn)行了創(chuàng)新，并獲得了不錯(cuò)的反響。

例如，三只松鼠今年5月上線(xiàn)了草本味紙皮核桃，采用了新疆阿克蘇薄皮大核桃，以6種天然草本精華浸泡核桃，包括羅漢果、八角、草果、丁香、甘草、小茴香等，去除傳統(tǒng)核桃的苦澀，帶來(lái)清新甘甜的草本口感。

自上線(xiàn)后，三只松鼠核桃類(lèi)產(chǎn)品成交規(guī)模直線(xiàn)上升，初出茅廬的草本味紙皮核桃，銷(xiāo)量更是與其他口味平分秋色，甚至呈現(xiàn)超越的態(tài)勢(shì)。

在9·17堅(jiān)果健康周現(xiàn)場(chǎng)，三只松鼠還發(fā)布了4款環(huán)太平洋主題新品堅(jiān)果，分別是日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味開(kāi)心果、澳洲黃油焗龍蝦巴旦木、泰式綠咖喱味腰果，新奇的口味引發(fā)市場(chǎng)猜想。

來(lái)伊份也在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了5款堅(jiān)果新品，其中“唇舞”是一款火雞味的巴旦木，為傳統(tǒng)的堅(jiān)果炒貨賦予了網(wǎng)紅屬性的口味。另一款產(chǎn)品“梅里堅(jiān)”，看起來(lái)和話(huà)梅相似，實(shí)際上卻是“穿著話(huà)梅外衣”的花生，話(huà)梅干的形狀其實(shí)是由糯米粉、小麥粉等輔以烘烤工藝制成，吃起來(lái)也是酸酸甜甜的口感。

真心食品旗下的瓜子，除了傳統(tǒng)的原味，還有紅棗味、核桃味、綠豆味、焦糖味和麻辣味，多樣的口味讓消費(fèi)者在小聚小饞時(shí)，嗑得更加盡興。

2、每日?qǐng)?jiān)果

2015年沃隆率先推出6種堅(jiān)果果干配比的每日?qǐng)?jiān)果，2016年全年銷(xiāo)量超2億袋，開(kāi)啟了“混合堅(jiān)果”的堅(jiān)果3.0時(shí)代。

如今，每日?qǐng)?jiān)果已逐漸走向大眾化。數(shù)據(jù)顯示，在天貓的堅(jiān)果消費(fèi)人群中，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇每日?qǐng)?jiān)果，滲透率從2017年的17%增長(zhǎng)到了2019年的47%。僅在天貓平臺(tái)搜索“每日?qǐng)?jiān)果”，能找到近200個(gè)品牌。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌都在產(chǎn)品上下了不少功夫。例如洽洽在2017年推出每日?qǐng)?jiān)果“小黃袋”，原料選自全球八國(guó)的當(dāng)季采摘鮮果，并掌握了關(guān)鍵保鮮技術(shù)。截止2018年上半年，小黃袋銷(xiāo)量突破了4億，今年1月的單月銷(xiāo)量更是超過(guò)1億。

去年雙十一，三只松鼠推出了每日?qǐng)?jiān)果的升級(jí)款，采用“6+3”的9種產(chǎn)品混合搭配，包括六種高能堅(jiān)果和三種進(jìn)口果干，創(chuàng)新性地對(duì)堅(jiān)果和果干采用了干濕分離的分區(qū)鎖鮮包裝，并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。今年上半年，三只松鼠堅(jiān)果炒貨類(lèi)營(yíng)收22億元，其中每日?qǐng)?jiān)果賣(mài)出350萬(wàn)箱，6個(gè)月售出一億袋，銷(xiāo)售額近3.5億元。

除了每日?qǐng)?jiān)果，三只松鼠去年還推出了“小瓶果”混合堅(jiān)果，是行業(yè)內(nèi)用“瓶”裝堅(jiān)果的嘗試，食用更加便利，適用于“精致”生活的人群。

良品鋪?zhàn)勇?lián)合實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的綜合果仁，包含7種果干和果仁，為白領(lǐng)、學(xué)生、運(yùn)動(dòng)達(dá)人分別定制了不同的口味配方，帶來(lái)個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)搭配。

3、代餐便攜

白皮書(shū)顯示，從2018年8月份開(kāi)始，“代餐堅(jiān)果”的搜索指數(shù)快速飆升，搜索人群很多都是90后、95后的年輕人，他們對(duì)于健康代餐非常關(guān)注，這部分年輕人已經(jīng)占據(jù)一半以上市場(chǎng)。

奧利奧近日推出了“堅(jiān)果抱抱”，創(chuàng)新性地將堅(jiān)果、果干和餅干結(jié)合在一起，適合日常小餓充饑，也讓挑食的小朋友愛(ài)上吃堅(jiān)果。

來(lái)伊份的“樂(lè)活伊天”堅(jiān)果果干燕麥脆，以占比超過(guò)50%的5種水果制品、3種堅(jiān)果籽類(lèi)混合制成燕麥脆，為消費(fèi)者提供既有顏值、又有營(yíng)養(yǎng)的代餐解決方案，上線(xiàn)6秒賣(mài)出20000單。

來(lái)伊份在堅(jiān)果健康周活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“小堅(jiān)蛋”混合堅(jiān)果球新品，是由7種堅(jiān)果做成的一顆“球”，從堅(jiān)果代餐的功能性出發(fā)，每天3顆能滿(mǎn)足每天堅(jiān)果攝入量。

良品鋪?zhàn)訌臓I(yíng)養(yǎng)代餐場(chǎng)景切入，推出“果仁醬吃”新品，創(chuàng)新性地采用“堅(jiān)果+果醬”的產(chǎn)品搭配形式，包括云南核桃仁配藍(lán)莓果醬、新疆核桃仁配樹(shù)莓果醬、碧根果仁配草莓果醬、腰果仁配櫻桃果醬這四種口味，所有產(chǎn)品均采用低糖進(jìn)口果醬。

4、跨界聯(lián)名

在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，跨界聯(lián)名近期在零食行業(yè)掀起了熱潮，各大品牌通過(guò)跨界聯(lián)名，打破了品類(lèi)次元壁，觸達(dá)跨行業(yè)的人群，實(shí)現(xiàn)品牌人群定位的重塑。

例如洽洽今年與春紀(jì)聯(lián)名推出了瓜子臉面膜禮包，活動(dòng)期間全店訪(fǎng)客數(shù)達(dá)83萬(wàn)人次，引導(dǎo)關(guān)注人數(shù)1.4萬(wàn)+人，單品引導(dǎo)訪(fǎng)客16萬(wàn)人次。

3月8日至3月9日，洽洽×春紀(jì)聯(lián)名禮包上線(xiàn)后，洽洽混合堅(jiān)果品類(lèi)成交規(guī)模上升了45%，并帶動(dòng)了三線(xiàn)及以下城市的消費(fèi)增長(zhǎng)。

跨界不僅可以跨品類(lèi)，還可以跨行業(yè)，比如和時(shí)尚融合?，斒希ㄖ袊?guó)）旗下的Be Kind堅(jiān)果棒，在今年5月份嘎納電影節(jié)進(jìn)行了熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，#BE-KIND堅(jiān)果棒的戛納行#微博話(huà)題閱讀量超過(guò)767萬(wàn)，討論量超過(guò)3.7萬(wàn)。

5月到6月，天貓Be Kind品牌成交趨勢(shì)明顯上升。話(huà)題期間，天貓Be Kind消費(fèi)人群中90后和95后的增長(zhǎng)達(dá)到172%，我們可以看到，時(shí)尚主題對(duì)于年輕人拉動(dòng)是非常明顯的。

5、紅人帶貨

紅人帶貨作為產(chǎn)品快速曝光和市場(chǎng)交流的有效手段，受到各大品牌的重視，能幫助產(chǎn)品在人群觸達(dá)方面實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其中以90后、95后最為明顯，從而帶動(dòng)品牌整體銷(xiāo)售額的井噴式增長(zhǎng)。

例如來(lái)伊份在今年8月份跟李佳琦合作，當(dāng)天帶貨2w+件，8月17日成交規(guī)模是前一周（8月10日-8月16日）的2.6倍。

來(lái)伊份目前紅人帶貨不僅僅從某個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，而是已經(jīng)融入日常和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中去——以代言人胡為原點(diǎn)，通過(guò)粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

6、影視植入

另一個(gè)大熱的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是影視植入，能夠幫助品牌加大曝光，尤其是堅(jiān)果炒貨這樣的家庭式日常零食，與影視劇的結(jié)合更易于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。目前已有多個(gè)零食品牌選擇了這種營(yíng)銷(xiāo)打法。

例如今年在熱播劇《小歡喜》中，三只松鼠以生活化的方式將每日?qǐng)?jiān)果融合在劇集中。從《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》、《微微一笑很傾城》、《檸檬初上》、《好先生》，到《小別離》、《小歡喜》，三只松鼠在選擇植入的影視劇時(shí)，都會(huì)選擇品質(zhì)口碑較好的出品方，主攻家庭、職場(chǎng)、校園風(fēng)格的情景劇，契合產(chǎn)品調(diào)性。

在今年2月份熱播的電視劇《都挺好》中，沃隆堅(jiān)果在場(chǎng)景化植入的同時(shí)，還引入了更多的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合“靈魂有香氣的女子”，在文章立探討蘇明玉式品質(zhì)生活，引起廣大女性用戶(hù)的共鳴，文章發(fā)布總量達(dá)4.8w。

除了引入用戶(hù)心智，影視植入的效果也體現(xiàn)在購(gòu)物搜索量上，我們看到沃隆品牌在今年2-4月期間，品牌站內(nèi)熱度搜索程序升溫。

03、堅(jiān)果原料國(guó)產(chǎn)化，是行業(yè)的根本出路

總體而言，整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)無(wú)外乎產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。在產(chǎn)品端，通過(guò)新口味激活市場(chǎng)，新產(chǎn)品重塑消費(fèi)者食用習(xí)慣，新場(chǎng)景吸引目標(biāo)人群；在營(yíng)銷(xiāo)端，通過(guò)跨界聯(lián)名觸達(dá)潛力客群，借助紅人帶貨打造爆款，沉浸式推廣占據(jù)消費(fèi)者心智。

產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新都屬于“上層建筑”，基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)。我們?cè)陂_(kāi)頭曾提到，堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品質(zhì)檢合格率低于休閑食品平均水平，品牌與政府部門(mén)需要共同提高堅(jiān)果行業(yè)安全，從整個(gè)生命周期來(lái)看，主要可以關(guān)注以下五個(gè)方面：

1、源頭：選擇品質(zhì)較好的原料來(lái)源；

2、生產(chǎn)：發(fā)展先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品新鮮、優(yōu)質(zhì)；3、質(zhì)檢：加大質(zhì)檢力度，提高抽檢頻次，建立更嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)；4、運(yùn)輸：提高保鮮技術(shù)水平，縮短運(yùn)輸時(shí)間；

5、溯源：實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)的可追溯體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)的監(jiān)控管理。

洽洽食品副總裁王斌在堅(jiān)果健康周中表示，新鮮是消費(fèi)者的底層思維，企業(yè)應(yīng)該把這個(gè)底層思維作為戰(zhàn)略基石，打通每一環(huán)節(jié)，包括原料采購(gòu)種植、運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、貨架售賣(mài)等。現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越聰明，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)需要更透明，讓他們清楚地知道產(chǎn)品是產(chǎn)自哪里、是怎么做出來(lái)的，吃的是放心的產(chǎn)品。

為此，洽洽從基礎(chǔ)科學(xué)研究的層面，通過(guò)現(xiàn)代化的工廠(chǎng)和實(shí)驗(yàn)室，掌握了關(guān)鍵新鮮技術(shù)。今年4月，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了從生廠(chǎng)端到消費(fèi)終端的直達(dá)，最快僅需3天，在運(yùn)輸端進(jìn)一步保證產(chǎn)品新鮮度。

來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛槔膸准翌^部企業(yè)也都在探索全產(chǎn)業(yè)的可追溯體系。以良品鋪?zhàn)觾煽罴t松產(chǎn)品為例，從規(guī)格要求、成品感官質(zhì)量要求、缺陷分類(lèi)及描述、缺陷可接受率、感官抽樣方法、理化指標(biāo)、微生物指標(biāo)等方面，建立了一套詳細(xì)清晰的多維度產(chǎn)品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，可做到對(duì)松子原料采收、驗(yàn)收、出入庫(kù)再到工廠(chǎng)加工端進(jìn)行管控。

談完內(nèi)部的創(chuàng)新和品控，我們?cè)賮?lái)談一談外部的大環(huán)境。中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景之下，堅(jiān)果行業(yè)受到了很大的沖擊，同時(shí)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)思考：依賴(lài)進(jìn)口具有不穩(wěn)定性，中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，必須要發(fā)展本土種植。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們有一種誤解是進(jìn)口堅(jiān)果才是高端的，這對(duì)消費(fèi)者實(shí)際上是一種誤導(dǎo)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)翁洋洋在堅(jiān)果健康周中強(qiáng)調(diào)，全行業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立起“堅(jiān)果國(guó)產(chǎn)化、本土化”的理念，這才是中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)發(fā)展的根本出路。目前，我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)已建立了多個(gè)原料種植基地，例如廣西、云南、新疆都在種植夏威夷果、巴旦木、碧根果等。

我們相信，在全行業(yè)從業(yè)者的共同推進(jìn)下，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“國(guó)產(chǎn)”越來(lái)越強(qiáng)大的自信下，堅(jiān)果炒貨行業(yè)會(huì)有更美好的明天。