中國烘焙行業(yè)自80年代興起，于2000年至2010年間蓬勃發(fā)展。在此期間，品類繁盛的外國品牌紛紛涌入國內(nèi)，使得烘焙食品不知不覺已成為許多中國人的早餐或零食。其中，最常見的烘焙食品品類包括面包、蛋糕、餅干和曲奇。

Daxue consulting咨詢公司于今年8月發(fā)布的中國烘焙行業(yè)報(bào)告，帶我們從消費(fèi)者分析、當(dāng)前趨勢、競爭分析、分銷和市場推廣等角度，深入了解中國烘焙食品市場的現(xiàn)狀與前景～1中國烘焙食品市場的發(fā)展

中國烘焙食品的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大

近年來，中國烘焙業(yè)的市場規(guī)模以相當(dāng)快的速度增長，同比增長率超過10％。但相比于世界平均水平（人均18.7kg），中國人均消費(fèi)量仍相對較低（6.9kg）。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國烘焙食品市場的零售額約2170億元。

蛋糕和面包是中國市場上的烘焙食品。在消費(fèi)者性別方面，中國女性對面包和蛋糕的興趣明顯高于男性，如2017年女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了65%的銷售額，高于男性30%。

此外，2017年的大部分銷售額來自80后（55%）和90后（27%）人群。這表明，在中國，面包和蛋糕主要受到年輕消費(fèi)者的喜愛。因?yàn)閷λ麄儊碚f，面包不僅適合當(dāng)作早餐，也是下午茶的不錯(cuò)之選。

年輕消費(fèi)者和老年消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品有著不同的偏好，但他們的共同點(diǎn)是渴望既健康又美味的烘焙食品。

年輕消費(fèi)者喜歡各種口味的烘焙食品，這也是中國烘焙食品種類繁多的原因之一。此外，產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者考慮的因素。年輕消費(fèi)者偏愛易于攜帶的小包裝，適合上班族們隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量。

而老年人偏愛大包裝，因?yàn)樗麄兿矚g與家人和朋友分享美食。老年消費(fèi)者也傾向于含糖較少、口感較軟的烘焙食品。

2、中國烘焙食品的線上消費(fèi)趨勢

消費(fèi)者對烘焙食品的興趣關(guān)注點(diǎn)

“面包”的百度搜索指數(shù)在過去一年小幅波動，并于2018年6月端午節(jié)和2019年2月春節(jié)期間達(dá)到兩個(gè)低值。

人們一般通過百度搜索來查詢面包的定義并瀏覽面包品牌的官方網(wǎng)站。與“面包”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“牛奶風(fēng)味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包網(wǎng)站”和“學(xué)習(xí)制作面包”。

相反地，“蛋糕”的百度搜索指數(shù)則于2019年2月春節(jié)期間達(dá)到峰。人們一般通過百度搜索來瀏覽蛋糕品牌的網(wǎng)站和淘寶/天貓上的蛋糕店鋪。與“蛋糕”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“學(xué)習(xí)制作蛋糕”、“生日”、“電飯煲蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。

在知乎，有關(guān)中國焙烤食品最常見的問題和帖子包括以下內(nèi)容：如何在家制作烘焙食品？什么是美味健康的烘焙食品？在哪里買烘焙食品/如何挑選優(yōu)質(zhì)健康的烘焙食品？

在微博和微信等社交媒體平臺上，關(guān)于烘焙食品的正面反饋包括三個(gè)方面：美味、營養(yǎng)、口味豐富；高顏值的包裝和烘焙食品； 易于存放和攜帶。

在天貓/淘寶和京東上銷售的烘焙食品，除了美味，其他正面反饋包括了價(jià)格、迷人的包裝、營養(yǎng)、便攜、運(yùn)輸快。

關(guān)于烘焙食品的抱怨是導(dǎo)致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐劑、大量的糖。在電子商務(wù)平臺上，負(fù)面反饋則更多地關(guān)注于口味不佳、數(shù)量少、包裝破損、產(chǎn)品過期和高價(jià)格。

根據(jù)來自微博、微信等其他社交媒體平臺的信息，中國消費(fèi)者購買烘焙食品最常見的場景是早餐、零食和生日派對。

3、線上烘焙食品的競爭格局

面包、蛋糕、餅干和曲奇

在淘寶/天貓上，國內(nèi)面包品牌的銷售額高于國外品牌，因?yàn)樗鼈兏芪?dāng)?shù)厝说目谖?。國際品牌更多地關(guān)注于線下商店，而非電子商務(wù)平臺。但共同的特點(diǎn)是，咖啡店是目前面包消費(fèi)的主要場景之一。

天貓上 500g面包的單價(jià)約40人民幣，價(jià)格波動較小，銷售量高的面包單價(jià)約30人民幣。此外，牛奶味是最受中國人喜愛的面包風(fēng)味。其中，最暢銷的是三只松鼠面包，單價(jià)為29.9元人民幣。

國際蛋糕品牌主要來自法國、日本和韓國。即使中國蛋糕品牌價(jià)格較高，但在淘寶/天貓上的銷量也仍高于國外品牌。除了更適合國內(nèi)口味偏好外，另一個(gè)原因可能是考慮到運(yùn)輸和儲存的問題，蛋糕的新鮮口感更受歡迎。

天貓上，蛋糕的價(jià)格在9.9元至225.2元之間，受歡迎的蛋糕相對便宜。而進(jìn)口蛋糕的單價(jià)則相對較高且數(shù)量較少。

另外，國內(nèi)外知名的餅干品牌在淘寶/天貓上都銷售得很好，因?yàn)槊牢肚覂r(jià)格合理。

與蛋糕相似，中國的餅干和曲奇價(jià)格范圍很大，大多數(shù)餅干價(jià)格相對較低（約10元-30元），通常帶有獨(dú)立包裝。其中，最暢銷的是Tango品牌，單價(jià)為19.9元。

法國烘焙食品在世界各地都很受歡迎，國內(nèi)外許多品牌都致力于模仿它們。然而，中國人不太習(xí)慣正宗法國烘焙食品的味道。因此，大部分烘焙食品品牌都將其產(chǎn)品本地化來迎合中國人的口味，并以合理的價(jià)格、美麗的外觀和優(yōu)質(zhì)的味道來吸引消費(fèi)者。

巴黎貝甜

巴黎貝甜（Paris Baguette）是一個(gè)于2003年進(jìn)入中國市場的韓國烘焙品牌，其核心定位為“時(shí)尚&新鮮出爐”。相比于線上銷售，巴黎貝甜更專注于線下銷售渠道（面包店）。在中國，擁有200多家實(shí)體面包店，并致力于通過法式風(fēng)情來銷售其產(chǎn)品。為吸引兒童、青少年和年輕女性，該品牌還與迪士尼開展合作。

在社交媒體平臺（微博和微信）上，巴黎貝甜主要發(fā)布有關(guān)新款上市、折扣活動和其他重要活動（如抽獎活動）的信息。

面包新語

面包新語（BreadTalk）是一個(gè)于2003年進(jìn)入中國市場銷售面包的新加坡烘焙品牌，已在中國50多個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體面包店，同時(shí)通過電商平臺進(jìn)行銷售。面包新語致力于開發(fā)全天然原料制成的烘焙食品，來滿足中國人對健康生活方式日益增長的需求。

“面包新語”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“面包新語官方網(wǎng)站”、“蛋糕”、“面包新語的蛋糕價(jià)格表”、“在線訂購面包新語的蛋糕”和“面包新語的特許經(jīng)營費(fèi)”。面包新語通常在社交媒體平臺上發(fā)布促銷活動（幸運(yùn)抽獎、免費(fèi)禮品等）和其受歡迎的產(chǎn)品。該品牌還推出了流行電影角色系列的烘焙產(chǎn)品，如小黃人。

Mcake

Mcake致力于把法國傳統(tǒng)蛋糕文化帶入中國，提供純正的歐式味覺體驗(yàn)，除了線下零售店，Mcake還有淘寶店鋪和官方網(wǎng)站。該品牌的法式烘焙食品憑借其色彩豐富的外觀和本土化的獨(dú)特口味，吸引了眾多中國消費(fèi)者。

在大眾點(diǎn)評網(wǎng)站上，關(guān)于Mcake的正面反饋包括獨(dú)特的味道、優(yōu)良的品質(zhì)、完美的設(shè)計(jì)和友好的服務(wù)，而負(fù)面反饋主要是價(jià)格貴。

Mcake通常會在社交媒體平臺上發(fā)布有關(guān)其新款和促銷活動的信息，如免費(fèi)禮品、抽獎、限量版蛋糕等。此外，該品牌還通過為中國電影和電視劇定制開幕式的蛋糕來推廣其產(chǎn)品。

4、中國烘焙食品的零售和推廣

線上和線下零售的結(jié)合

國外烘焙品牌一般將線下商店作為其在中國的主要分銷渠道。中國烘焙業(yè)的四種常規(guī)形式是面包店和咖啡店、超市、便利店、進(jìn)口食品店和專門的零食店。

根據(jù)研究，中國年輕消費(fèi)者（80后和90后）通常選擇從面包店、咖啡店和便利店購買烘焙食品。老一輩中國人更喜歡從超市和大賣場購買烘焙食品。在這些商店中，不同類型的烘焙食品被分開放置在貨架上。在包裝方面，許多品牌正選用更小的包裝來使烘焙食品更便攜。

另一方面，年輕消費(fèi)者也更喜歡在電商平臺上購買烘焙食品。京東的烘焙品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓/淘寶上的品牌數(shù)量，這主要是由于天貓對想要入駐的品牌有更高的要求。大多數(shù)中國品牌已經(jīng)在電商平臺上建立了官方旗艦店來銷售產(chǎn)品，從而增加了其市場銷售額。

來源：Daxue consulting，淘寶/天貓上的烘焙食品銷售額中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)是由大米或其他類型的面粉、水果、豆沙或芝麻餡制成。不同于中國，西式糕點(diǎn)通常含有更多奶油質(zhì)地的餡料。隨著西方文化在中國的發(fā)展，中國人開始接受西方烘焙食品。

2019年4月，西式糕點(diǎn)和中式糕點(diǎn)的銷售情況相似，這表明越來越多的的中國人接受了西式糕點(diǎn)，在淘寶/天貓上，消費(fèi)者最熟悉的餅干和曲奇的銷售額也顯著較高。

專用網(wǎng)站和專業(yè)雜志是國際品牌在中國烘焙食品市場推廣的熱門渠道。gmx91.com（桂美軒）是一家專業(yè)的面包店網(wǎng)站，提供不同類型的烘焙食品，如糕點(diǎn)、蛋糕和餅干。Café＆Gateaux（亞洲咖啡西點(diǎn)）是一家專注于咖啡和西式糕點(diǎn)的熱門雜志。

微信公眾號在年輕消費(fèi)者群體中越來越受歡迎。品牌將在微信公眾號上發(fā)布新產(chǎn)品和活動。對于日益融入社交媒體和電子商務(wù)習(xí)慣的年輕人來說，微信公眾號上發(fā)布的新產(chǎn)品比官方網(wǎng)站更容易被注意到，因?yàn)樗麄兒苌僦鲃铀阉髅姘甑墓俜骄W(wǎng)站。許多品牌還推出了微信商店和食品配送服務(wù)，從而通過微信商城售賣產(chǎn)品。

此外，對于國際品牌來說，KOLs是其在中國有影響力的推廣渠道。中國KOLs通常在微博或小紅書上發(fā)布關(guān)于烘焙食品的內(nèi)容，主要包括食品/甜點(diǎn)KOLs，健康KOLs和旅游KOLs。

5、小 結(jié)

除一線和二線城市外，中國低線城市也有很大的烘焙食品市場潛力。因此，許多烘焙食品品牌正試圖從低線城市進(jìn)入中國的烘焙食品市場并相應(yīng)地指導(dǎo)營銷活動。一些獨(dú)立的面包店正開始以各種獨(dú)特的方式來吸引顧客，如提供烘焙食品DIY的體驗(yàn)服務(wù)。

年輕消費(fèi)者是烘焙食品消費(fèi)的主力軍。中國烘焙業(yè)正在不斷地發(fā)展以適應(yīng)消費(fèi)者的口味，包括烘焙食品的生產(chǎn)和推廣渠道。此外，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品安全和健康營養(yǎng)。具體而言，烘焙食品正在改變高糖、高脂肪和高熱量的現(xiàn)狀，并朝著健康和均衡營養(yǎng)的方向發(fā)展。低糖、低能量的健康烘焙食品已成為趨勢。