零食研究所已經完成了新的一輪的融資，其中老股東繼續(xù)追投，這次融資主要用于品牌傳播、產品研發(fā)和D2C自有渠道建設三個方面。

這股冬天里的暖流在創(chuàng)投圈引起熱議，這背后是資本對a1經營成長性的認可，也是新消費浪潮興起的注腳。

在近年經濟周期的波動中，新消費行業(yè)抗周期價值凸顯，新消費領域成為大眾的焦點、媒體的寵兒，畢竟和“人工智能”等科技范的浪潮比起來，新消費的浪潮更接地氣，讓蠢蠢欲動的創(chuàng)業(yè)人興奮。我們看到一大批的新消費品牌如雨后春筍般冒出來，瑞幸用18個月開了上千家門店，小鹿茶“單飛”下沉市場，拼多多、快手、趣頭條等平臺迅速崛起，COSTCO進駐上海首日遭火爆搶購……在經濟下行的環(huán)境下，這邊似乎風景獨好。

新消費領域成為資本追逐的重點之一，行業(yè)投融資熱度高，各細分領域均頻繁獲得融資，其中不乏IDG資本、紅杉資本中國、真格基金等知名機構的身影。

在這樣的環(huán)境下，【觀瀾財經】想深度探討：

1、催生新消費浪潮的底層邏輯是什么？

2、新消費浪潮下，新品牌的機會與驅動力是什么？

3、“中國的所有的零售與消費品都值得重做一遍”這句話仿佛催化劑，讓新消費浪潮中的創(chuàng)業(yè)者興奮，但如何重做？新品牌的打法是什么？

【觀瀾財經】帶著這三個核心問題，邀請 愛逸食品科技有限公司董事長兼CEO 周煒平先生，共同觀察、驗證、復盤在新消費浪潮下的品牌的打法策略。

成立于2016年的a1零食研究所，由食品行業(yè)人士周煒平先生創(chuàng)建。三年來，專注于零食領域的爆品發(fā)展，成長迅猛，年增長率超過300%，成為消費品賽道的一匹黑馬。近期，a1更是啟動品牌傳播戰(zhàn)略，與江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷達成合作，冠名《我們戀愛吧》大型戀愛真人秀節(jié)目，拉開品牌突圍的序幕。

▲ 愛逸食品董事長兼CEO周煒平

一

新消費時代主體的核心主張：

對美好生活的向往

“中國經濟這幾年的增長點是消費，這是一個靜悄悄的革命”。數(shù)據顯示，消費連續(xù)五年成為經濟增長拉動力。2018年我國社會消費品零售總額突破38萬億元，比上年增長9%，終消費支出對經濟增長的貢獻率達到76.2%，比上年提高了18.6%。

數(shù)據已經幫我們論證了【新消費時代已然到來】的結果。全球領先的新經濟行業(yè)數(shù)據挖掘和分析艾媒咨詢權威發(fā)布《2018中國新消費專題研究報告》中顯示，新消費的“新”主要體現(xiàn)在：

消費人群的改變：“90后”和非一二線的“下沉市場”，一個是消費人群年齡層次的變化，一個是消費人群的區(qū)域轉移。其中“下沉市場”是近期被廣泛熱議的話題，指的是三四五線城市以及農村地區(qū)的消費人群，快手、拼多多、趣頭條，都用增長神話不斷佐證下沉市場的無限空間。

人群消費觀的改變：人群消費觀念開始轉變，他們消費能力強、追求品質化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價比與個性化。比如新時代的消費者更傾向于購買高端品牌中的低配版，例如奔馳C系列、寶馬3系、寶馬X1擁有不錯的銷量。

新消費時代技術環(huán)境的改變：渠道與零售去中心化，消費場景更加細分、多元化。線下渠道和線上流量都在去中心化，更多分布式小流量中心涌現(xiàn)。新時代消費群體更注重于消費的社交體驗，習慣于通過微信、微博、抖音、小紅書等渠道來獲取商品的信息，信賴來自真實的用戶體驗。

網易CEO丁磊在2017年前瞻性的提出“新消費”的觀點。他認為中國的消費群體正在經歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。丁磊把這個現(xiàn)象叫做“新消費”。

二

尋找新消費中的增長引擎

周煒平：“新消費是一場向死而生的顛覆”

“這個行業(yè)悄悄的發(fā)生了劇變！”

在行業(yè)內深耕近二十年的周煒平對行業(yè)變化有著敏銳的嗅覺。實際上，縱觀【a1零食研究所】的發(fā)展歷程和戰(zhàn)略打法，從2017年下半年周煒平已經意識到了“新消費浪潮”的來臨。

他認為新消費是一場向死而生的顛覆，是一次品牌的輪回。新消費市場中的增長引擎是什么？又如何點燃“增長引擎”跑出“加速度”？周煒平提出了幾點真知灼見：

引擎一：消費者主體的改變實際是需求的改變，產品創(chuàng)新是新引擎。

新消費市場的消費主體的購物行為和觀念一直在進化中，核心是強調“質價比”，面對下沉市場的新環(huán)境和新業(yè)態(tài)，純低價的策略已經無法匹配下沉市場的消費升級趨勢，產品上單純的模仿、山寨，消費者不再買單。激發(fā)產品力為消費者帶來更多高質價比的好貨，企業(yè)才能有長足的生命力。

a1零食研究所點燃“產品力”引擎：

目前a1零食研究的整體研發(fā)費用占比接近5%，此占比在食品行業(yè)實屬少見，甚至可以比肩科技行業(yè)。周煒平表示，a1零食研究的產品是以“品質”為標準，以原創(chuàng)為根本，并在研發(fā)過程中引入用戶共創(chuàng)機制，讓用戶參與到產品的研發(fā)過程中。每款產品面世前都會在a1零食研究的核心用戶中經過20-30輪次的測試，有助于抓住、摸透用戶核心的需求，并能在上市前完成大部分問題的優(yōu)化。

▲ a1云蛋糕獲得全球權威的iTQi美味大獎三星勛章，為目前中國烘焙界獲獎產品引擎二：新消費向死而生的顛覆源于傳統(tǒng)零售的低效率，新的銷售渠道是新引擎。

傳統(tǒng)零售傳遞價值鏈條長、效率低，過度細分的SKU和沉重的渠道成本，終還是傳導給末端消費者，如果想要誕生新的、優(yōu)質的供給到終端的好的消費產品，一定要從渠道到供應鏈端都發(fā)生一場巨大變革。這一場重構，是新消費是“向死而生”的顛覆。而新零售所帶來的渠道的去中心化，成為了新增長引擎。

a1零食研究所點燃“新渠道”引擎：

a1零食研究所的強產品力賦予其重構渠道的能力。a1零食研究所通過強產品力吸引消費者，在與傳統(tǒng)渠道議價中擁有更高話語權，從而降低渠道的進入成本和加價率，以實現(xiàn)產品的“質優(yōu)價平”。

a1零食研究所嘗試構建增長第二曲線，開設線下門店并運營用戶。今年7月，a1零食研究所線下零售店在廈門寶龍一城開業(yè)，這是a1零食研究所D2C （Direct to costumer）模式的一次嘗試，實現(xiàn)了由供應鏈直達消費者個人的路徑。

下沉市場是a1零食研究所重視也是熟知的銷售市場。a1零食研究所從2018年開始強調要面對廣泛的“大眾市場”——二線以下城市及縣市級地區(qū)共有約8億人?！耙驗榻洑v過，所以更懂得”，a1零食研究所核心創(chuàng)業(yè)成員、銷售團隊都是行業(yè)“老兵”，從二三四線打拼起來，對下沉市場的消費行為、消費能力、渠道特征有足夠的認知和經驗，打起來也得心應手。

引擎三：新媒體打破傳播格局創(chuàng)造機會，其背后的主要引擎是打造雙向溝通型品牌“雙微一抖小紅書”、“趣頭條快手拼多多” 的崛起實際上是新媒體打破傳統(tǒng)媒體單向傳播的格局，搭建了雙向溝通的平臺和渠道，更多用戶的聲音被聽見。全媒體時代到來，社交屬性凸顯，同時也生產出更多元、個性、專業(yè)、豐富的信息。在紛亂的新媒體時代，新消費品牌在選擇傳播渠道時要綜合考慮品牌定位與渠道受眾，構建品牌形象時更加注重自身個性化與差異化的定位。

a1零食研究所點燃“溝通型品牌”引擎：

品牌形象的全面升級與革新。近兩年，a1對品牌形象進行幾次升級，“a1”升級為“a1零食研究所”，更能凸顯品牌的創(chuàng)新和研發(fā)屬性。與此同時，Slogan升級為“一口對味”，以口味為核心訴求，致力于打造用戶從來沒吃到和很久沒吃到的美食，喚醒用戶的美食記憶。

a1的夢想是成為一個跨品類的產品品牌。a1根據核心消費群體18-24歲年輕女性的特性，嘗試IP化地打造品牌，即將推出IP人物“a君”，一個充滿個性的年輕男性食品研究員，用人物來實現(xiàn)產品屬性的跨類別。

在品牌傳播渠道上，a1創(chuàng)新但不唯新，結合對二三線市場的理解，近期a1云蛋糕冠名了江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷的《我們戀愛吧》，這檔節(jié)目兼顧了一二線城市的互聯(lián)網人群和三四線城市的主流下沉市場，可以在短時間內塑造的知名度。

三

深度復盤

“新爆品不等于品牌，產品策略靠經驗…”

新消費外部機會（新渠道、新媒體）是公平的，在這一場浩浩湯湯的浪潮中如何安身立命？開家奶茶店是否算拿到了新消費市場的“入場券”？【觀瀾財經】準備了些更細節(jié)的實操性問題，周煒平毫不吝惜地從產品、渠道、品牌三方面分享了a1在新消費時代的打法策略。

Q1 a1零食研究所打造了云蛋糕、蛋黃酥、初雪曲奇等爆款產品，打造爆品是否有可復制的方法論？

周煒平：多則惑，少則明。爆品的前提是資源的聚焦。我們在選品上，一方面重視品類規(guī)模和市場被教育的程度，“要有大規(guī)模必須面向大市場，要有大規(guī)模必須要有大單品”。另一方面，側重改良和創(chuàng)新，通過與種子用戶的深度研究，發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求，盡可能確保你在一條高速公路上而非土路上奔跑。

另外，我們講“不唯數(shù)據化”概念，等市場數(shù)據出來再去布局，為時已晚，a1零食的團隊對食品的發(fā)展趨勢、技術發(fā)展有一定前瞻性的理解，有時候甚至是一種直覺，比如a1開始研發(fā)蛋黃酥時，蛋黃酥在零食市場中只占有非常小的比重，而今在電商已成為僅次于月餅的中式糕點第二大食品。

后，選擇很重要，后面跟隨的是強有力的聚焦執(zhí)行，a1團隊的另一大能力是協(xié)同供應鏈、內部團隊和渠道伙伴在同一時間段聚焦在某個單品，從而實現(xiàn)單品爆發(fā)。

Q2 對于新品牌來說，產品很難實現(xiàn)大規(guī)模量化，如何實現(xiàn)“質優(yōu)價平”？成本上應該如何控制？

周煒平：a1堅信消費者不需要過度選擇，堅持去長尾策略。過去的市場過度細分，對個性化需求存在著過度的解讀，比如一個蛋糕要做出好5-6種口味、7-8種規(guī)格，而在a1，一個單品往往只有一個規(guī)格一個口味，簡單的大規(guī)模重復生產是高效率低成本的途徑。而高性價比商品對渠道的要求會降低，進而能更廣泛分銷，提升規(guī)模，建立良性循環(huán)。當然，我們也花很多精力幫助工廠提升管理水平，自動化改造等，積極和工廠一起實現(xiàn)成本的控制。a1零食研究所2019年的產品策略是烘焙優(yōu)先，聚焦到蛋糕、面包等烘焙品類，精簡SKU，減少用戶的選擇成本。

二是在銷售過程中，盡可能縮短渠道層級、控制渠道成本。通過直接與零售商合作或自建門店的方式，縮短從工廠到用戶手中的距離，減少中間環(huán)節(jié)，消費者可以享受到與渠道商同等的價格，真正地讓利于消費者。

三是重產品輕營銷。a1認為產品力是營銷力的重要組成部分。一個產品的成敗 50%來自產品本身，剩下的才是傳播、渠道等綜合作用，強產品力是合理價格下的高品質商品，讓品牌方具有較強的議價能力，從而降低渠道加價率。

Q3 現(xiàn)在新消費領域出現(xiàn)了很多的大爆品，但“網紅單品”周期很短，您如何看待？如何把爆品的關注度延伸到品牌上？

周煒平：現(xiàn)在很多營銷人都搞不清楚爆品和品牌的關系。以為做好爆品成功了，但這是時間線的問題?！氨贰笔请u蛋，“品牌”才是母雞，消費者不會單純因為雞蛋好吃而去關注母雞。“爆品”不等于“品牌”，“爆品”有偶然性，而“品牌”則是必然性。品牌打造是把偶然變成必然的一個過程。“借爆品的勢，成品牌”是造品牌的捷徑。企業(yè)在經歷初期積累，具備一定的能力后，不管是否有爆品，都要重視品牌打造，爆品決定你飛多高，品牌決定你飛多遠。

Q4 現(xiàn)在大家都講新營銷，重視線上渠道的投放，但是我們關注到近期a1云蛋糕冠名了江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷的《我們戀愛吧》，從品牌角度考量，此次冠名的品牌策略是什么？

周煒平：這檔節(jié)目兼顧了一二線城市的互聯(lián)網人群和三四線城市的主流下沉市場。純互聯(lián)網的傳播方式不能完全觸達下沉市場的群體，通過電視這一媒介可以廣泛觸達主流市場消費者，在短時間內塑造的知名度。

在營銷策略上，作為節(jié)目冠名商，a1零食以a1云蛋糕為核心內容，在錄制過程中承包節(jié)目的所有零食，并全程產品露出與內容植入。在播出階段，a1零食將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、 優(yōu)酷、微博和抖音展開一系列傳播推廣，掀起話題點，通過網臺聯(lián)動實現(xiàn)品牌強勢曝光，全方位實現(xiàn)品牌知名度的提升。此外，a1零食還將通過線上明星種草引流，主流電商平臺承接銷售、a1線下體驗店和全國50萬家終端鋪貨等方式，在大面積曝光品牌的同時實現(xiàn)銷售轉化。

Q5 在運營上，現(xiàn)在很多公司都在做用戶運營，a1如何構建自己的會員制度？增加消費者的黏性？

周煒平：a1零食通過線上小程序和線下門店構建會員制度，建立與消費者的深度鏈接，通過微博、微信公眾號、核心用戶群等渠道，以社群化的方式，與會員進行多維度、多角度的溝通。

目前，a1線上小程序已具有100萬以上規(guī)模的會員，線下門店的會員轉化率達到了99%。而從測試情況來看，線上線下融合會員運營的方式能非常有效提升會員復購率和客單價，我們有一家門店的線下進店轉化率平均在90%以上，當月復購率也超過30%，坪效遠超同類門店。

▲ a1零食研究所小程序

可以說【a1零食研究所】的此次B輪融資是突破“市場結界”的重要一步，解決了很多問題，包括品類研發(fā)、渠道下沉。新消費時代的較量已經從用戶和流量的爭奪，逐漸過渡到供應鏈、品質、運營和服務的比拼，在企業(yè)布局和戰(zhàn)略遠見上，【a1零食研究所】更具實力和后勁。