雖然天氣變涼，但是代餐市場仍在持續(xù)升溫。親親食品推出新品“蘊能可吸凍”系列。

與面向兒童群體的傳統(tǒng)果凍不同，0脂肪、低卡路里、小包裝的“蘊能可吸凍”以年輕群體為主要目標(biāo)受眾，主打充饑飽腹、補充能量等代餐功能。運動后急需能量補給時、加班來不及吃飯時、下午茶時間有些小餓小困時……“蘊能可吸凍”都是一個不錯的代餐選擇。

同時，這款果凍以0脂肪、低卡路里、小包裝為賣點，能夠讓追求健康的年輕群體無負(fù)擔(dān)地享受美食、補充能量。除此之外，“蘊能可吸凍”中還添加了人體所需的維生素、礦物質(zhì)成分，能夠快速彌補消費者微量元素攝取不足的問題。

在“蘊能可吸凍”之前，親親食品已在線上平臺發(fā)布了一款功能性果凍——“輕美力”可吸凍?！拜p美力”系列是針對年輕白領(lǐng)女性的多種需求定制研發(fā)的，添加了青梅酵素、蜂蜜檸檬膠原蛋白的可吸凍。

“蘊能可吸凍”有什么特別之處，它將如何擠進熱鬧的代餐市場？功能性代餐果凍能否成為中國果凍產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向？帶著這些疑問，我們與親親食品的研發(fā)人員共同探討了果凍型代餐食品在中國市場發(fā)展的可能。

一腳跨入代餐市場，親親食品為何如此布局？

1、 熱鬧的代餐市場

中國的代餐市場有多火熱？根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國代餐市場規(guī)模達到57.17億人民幣，預(yù)計2022年會達到120億人民幣。代餐市場的前景不可限量，熱鬧的市場背后其實是消費者尚未解決的痛點。

在這個一切講究效率的現(xiàn)代社會中，尤其是在生活節(jié)奏較快的一二線城市，時間成為了美食的敵人。工作忙到?jīng)]有時間吃飯，已經(jīng)是不少年輕群體的生活常態(tài)。因此，如何快速、便捷地享受美食？這是代餐產(chǎn)品需要解決的大痛點。

隨著消費水平提高、健康生活方式的普及，中國消費者對食品的需求也更加高。不僅要“吃飽”，還要“吃好”，這一消費觀念儼然已經(jīng)成為年輕群體的主流思想。如何定義“吃好”？不同社會背景下有著不一樣的解釋。在受到健康、可持續(xù)思潮影響的當(dāng)下，營養(yǎng)全面、不長胖可能是大多數(shù)人對“吃好”的定義。

CBNData《報告》也顯示[1]，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成，從銷售體量及消費者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均都有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率，代餐食品逐漸受到越來越多消費者的喜愛。其中85%的消費者購買代餐的原因是因為健身，在2018年，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費者地位。

如何獲取全面的營養(yǎng)，同時沒有增重的負(fù)擔(dān)？這是代餐產(chǎn)品需要解決的第二大痛點。

2、 略顯落寞的果凍市場

與熱鬧的代餐市場相比，中國的果凍市場略顯落寞。

如今已經(jīng)三十歲的中國果凍正在經(jīng)歷“中年危機”。在不少消費者的心目中，果凍依舊是童年零食的代名詞，這樣的品類形象限制了果凍向更多消費群體輻射的可能性。此外，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、創(chuàng)新力不足也是當(dāng)前中國果凍的現(xiàn)狀。諸多因素交雜下，中國果凍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度逐漸放緩。歐睿預(yù)測， 2015-2020年中國果凍復(fù)合增長率預(yù)估為5.4%，2020年中國果凍的零售銷售額將達到178億元。由此可見，中國果凍行業(yè)的發(fā)展確實處于放緩態(tài)勢。

果凍市場的發(fā)展速度雖然逐漸放緩，但仍舊是一個競爭激烈的產(chǎn)業(yè)。歐睿的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年—2017年，中國果凍三巨頭：喜之郎、蠟筆小新、親親食品的市場占有率在不斷減小，親親食品的市場份額從2013年的11.4%跌落到2017年的6.2%。

與此同時，小品牌們所占的市場份額在不斷擴大，從2013年的24%增長至2017年的43%，不斷涌現(xiàn)的小品牌正蠶食著三大品牌的市場。

果凍三巨頭的市場份額為何會降低？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《中國經(jīng)營報》采訪時曾表示[2]：果凍市場沒有大的資本流入，也沒有任何的炒作等，因此缺乏活力；較之其他休閑食品，果凍行業(yè)常年沒有創(chuàng)新性產(chǎn)品推出，目前已經(jīng)顯現(xiàn)出產(chǎn)品單一、老化的趨勢。

如何為果凍市場注入活力？果凍產(chǎn)業(yè)朝哪個方向創(chuàng)新？不同的品牌有不同的計劃，親親食品給出的答案是：進軍代餐食品市場。

3、 面對激烈的競爭，代餐果凍的差異性在哪？

隨著代餐市場這個“蛋糕”越做越大，代餐食品也在不斷迭代。

總體而言，代餐食品正逐步往三個方向發(fā)展：包裝上，小包裝、即食、便攜的代餐食品更受歡迎；成份上，不僅著眼于補充能量、蛋白質(zhì)，當(dāng)前的代餐食品更加注重微量元素的攝入；口味上，代餐食品也日益重視食物本身的美味度，常常添加谷物、濃縮果汁等改善風(fēng)味。

除此之外，為了滿足不同場景下消費者對充饑、補充能量的需求，代餐食品的品類也日益豐富。除了現(xiàn)有的沖調(diào)飲料類、餅干類代餐食品，代餐果凍也是一個具有無限潛力的品類。

果凍的包裝更加多變，可以是杯裝、碗裝，還可以是袋裝，能夠適配不同的消費場景。果凍的口味相對而言也更加多變，與其他的代餐產(chǎn)品相比，果凍的可塑性較高，具有無限的創(chuàng)新可能。

并且，作為國人記憶中的“兒童零食”，消費者對果凍的接受程度更高，這也為代餐果凍打入市場奠定了一定的基礎(chǔ)，品牌方無需為代餐果凍投入過多的品類教育成本。

此外，與當(dāng)下大火的沖調(diào)飲料類代餐產(chǎn)品相比，果凍更具便攜性、即食性，能夠程度地擺脫場景對消費行為的限制。

“蘊能可吸凍”如何推開代餐市場大門？

1、 配方升級：看準(zhǔn)消費者對減脂、塑身的需求，將營養(yǎng)品“代餐化”

面向成人的功能性果凍與兒童果凍在配方和口味上有很大的不同。兒童相對喜歡偏酸甜的口感，因此兒童果凍在口味上較多選擇大眾認(rèn)知度高、識別性高且經(jīng)常購買的口味，例如草莓、芒果等。

而成人的選擇更加多元，口味只是考慮的因素之一，產(chǎn)品的專業(yè)度、功能性、清潔標(biāo)簽等問題也會影響成年人的購買行為?；诖?，親親食品推出的“蘊能可吸凍”在口味、功能性上都有很大的創(chuàng)新。

為了研發(fā)代餐果凍，親親食品在三年前組建了一支專門的研發(fā)團隊。據(jù)親親食品研發(fā)團隊介紹，某些功能性物質(zhì)會有一些特別的味道，例如腥味、苦味，調(diào)配進食品后會影響口感及風(fēng)味，因此如何平衡口味與功能一直是功能性食品的一大難點。

為了解決這個問題，親親食品研發(fā)了調(diào)味調(diào)香技術(shù)，調(diào)入果汁等遮蓋異味；此外，為了保證代餐果凍的功能性，親親食品在原料篩選上投入了大量檢驗費用，多次進行營養(yǎng)成份分析驗證，不斷改進工藝以保留住營養(yǎng)功能。

2、 延伸場景、擴大通路：親親食品不同以往的渠道戰(zhàn)略在銷售渠道上，親親食品也采取了不同尋常的渠道戰(zhàn)略。

通過市場調(diào)研，親親食品觀察到中國一二線城市年輕消費群體的消費觀念已經(jīng)發(fā)生改變，這一群體的消費渠道主要是電商、全家、7-11便利店及社交媒體，為了更加貼近目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣，親親食品放棄了果凍企業(yè)慣常使用的下沉式銷售方式，將主要在電商及一二線城市的便利店上市“蘊能可吸凍”。

除此之外，一二線城市的健身房也將成為親親食品的銷售渠道之一。健身房為運動功能性食品提供了一個良好的消費場景，親親食品也看中了中國不斷擴大的健身市場規(guī)模和不斷上升的健身人口數(shù)量。

據(jù)《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》[3]，2018年中國健身俱樂部的數(shù)量已達46050家，基本與美國齊平，在健身俱樂部健身的人口數(shù)已有4327萬。

健身人群因其自身的專業(yè)性往往很能影響、帶動身邊普通消費者的購買欲望，因此如果親親食品的功能性代餐果凍能夠受到專業(yè)健身人士的喜愛，對其打開國內(nèi)市場很有幫助。

3、 創(chuàng)新營銷：圍繞受眾，展開年輕化推廣方案為了讓更多的年輕消費群體迅速了解“蘊能可吸凍”，親親食品在營銷推廣方案上也有創(chuàng)新。

親親食品邀請了青年演員魏大勛擔(dān)任“蘊能可吸凍”的代言人。魏大勛不僅擁有廣大的年輕受眾，其陽光、溫暖的性格也與“蘊能可吸凍”的品牌形象相吻合。兩者碰撞在一起，必然會有不同的火花。

宣發(fā)渠道上，親親食品也更加關(guān)注抖音、微博這些集聚了年輕受眾的平臺。

在抖音平臺上，圍繞著年輕消費群體追求新鮮事物、渴望互動的傳播特性，親親食品發(fā)起了“大勛帶你活力返場”系列活動。抖音用戶在拍攝視頻的過程中做出比心動作，能夠觸發(fā)“蘊能”貼紙動態(tài)，參與門檻較低，能夠吸引更多受眾進行二次傳播。

隨著人們對健康、減脂等的需求越來越高漲，代餐市場一定會不斷擴大，為了契合目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和消費場景，便攜性、美味性、多營養(yǎng)性將成為代餐食品的主要發(fā)展趨勢。

代餐果凍，能否助力傳統(tǒng)果凍市場轉(zhuǎn)型？還需要時間的檢驗。但可以明確的是，親親食品選擇在這個時間節(jié)點推出功能性代餐果凍，無論是對親親食品本身，還是對中國果凍市場，都是一次轉(zhuǎn)型升級的嘗試。