雙十一可謂是百家爭(zhēng)鳴，各大企業(yè)使出渾身解數(shù)，紛紛出大招，吸引流量是各大商家切入的根本點(diǎn)，來(lái)看看百草味的雙11。

雙11“轉(zhuǎn)身”

借助雙十一的節(jié)點(diǎn)，除了備貨、籌劃直播等對(duì)銷(xiāo)售更有力的工作外，百草味準(zhǔn)備了一場(chǎng)有利于品牌發(fā)聲的活動(dòng)——中國(guó)味零食秀。

一方面，源于百草味的“身份”尷尬。

說(shuō)到品牌聲勢(shì)和影響力，百草味的話題度不及三只松鼠、鋪貨網(wǎng)點(diǎn)不及洽洽，店鋪量不及來(lái)伊份，這均關(guān)乎到品牌露出。乃至于，一合作商初次接觸百草味，將它錯(cuò)稱(chēng)。

可從體量來(lái)說(shuō)，成立時(shí)間只有16年的百草味業(yè)績(jī)比起資歷更老的企業(yè)，如好想你、洽洽、來(lái)伊份，并不“露怯”。數(shù)據(jù)顯示，2018年，好想你總營(yíng)收49.49億元，其中百草味貢獻(xiàn)了38.88億元，占據(jù)大頭；好想你凈利潤(rùn)1.29億元，其中，百草味貢獻(xiàn)了1.09億元。

每日?qǐng)?jiān)果

“我們希望傳遞自己的故事，消費(fèi)者接觸百草味時(shí)，會(huì)覺(jué)得：我因認(rèn)同百草味品牌的精神理念、產(chǎn)品流露的精神元素，所以選擇它?！卑俨菸堵?lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰說(shuō)。

“中國(guó)味零食秀”僅是百草味IP計(jì)劃中的一部分。

“我們打造了三大IP：一是吃貨節(jié)，如今已成為行業(yè)（共享）的節(jié)日；二是零食演示會(huì)；再者，便是零食秀?！蓖蹒R鑰介紹說(shuō)。

商業(yè)上的考量在于——增長(zhǎng)是在逐漸放緩的。但在王鏡鑰看來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€沒(méi)有給百草味帶來(lái)很大的壓力，但百草味希望可以借IP拉動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)頻次，傳播百草味獨(dú)特的價(jià)值感。

日常的促銷(xiāo)活動(dòng)已足夠頻繁，此時(shí)，對(duì)于商家，雙十一的銷(xiāo)售意義在下滑。倒不妨將雙十一看作一個(gè)流量口、累積用戶(hù)的節(jié)點(diǎn)，順便為全年的核心戰(zhàn)役——春節(jié)年貨，預(yù)熱宣傳。

同許多休閑食品企業(yè)一樣，春節(jié)、中秋等節(jié)日銷(xiāo)售占百草味全年業(yè)績(jī)的比例舉足輕重。

禮盒、禮包這些傳統(tǒng)食品企業(yè)“玩兒”了很多年的形式，如今愈發(fā)遭到百草味等輕資產(chǎn)模式公司的重視。

王鏡鑰透露稱(chēng)，明年，百草味會(huì)圍繞“中國(guó)味”這一概念做內(nèi)容。在尋求青年人的文化認(rèn)同的同時(shí)，“中國(guó)味”多少有些為禮品市場(chǎng)打基礎(chǔ)的含義。

發(fā)展線下

對(duì)年節(jié)市場(chǎng)，食品企業(yè)“食髓知味”。

禮盒（禮包）

稍對(duì)百草味、良品鋪?zhàn)?、洽洽有所關(guān)注，便可發(fā)現(xiàn)，這兩年，這些企業(yè)都在強(qiáng)化兩個(gè)部分，一是品牌的“質(zhì)感”——所謂高端；另一個(gè)便是禮盒（禮包）。

只是，這塊兒蛋糕核心的部分，還在線下。

“讓消費(fèi)者看到，才會(huì)撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?！币粡臉I(yè)者說(shuō)。

百草味啟動(dòng)了線下店鋪的運(yùn)營(yíng)，名為百草味“零食優(yōu)選”。據(jù)快消君了解，今年，百草味的開(kāi)店目標(biāo)是：10家，且均在杭州。至于選址，不拘于商圈，新一家“零食優(yōu)選”開(kāi)在了地鐵站。

考慮到杭州的營(yíng)業(yè)成本水平和多數(shù)一線城市相差不大，如若在杭店鋪盈利能力尚可，明年上半年，百草味便考慮“出杭”。

相較而言，線下店的發(fā)展，三只松鼠步伐更快。

早期，三只松鼠著力進(jìn)行“投食店”的建設(shè)，制定了“300-500家”的目標(biāo)，但投食店的發(fā)展速度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期規(guī)?！刂谷ツ甑缀嫌?jì)開(kāi)了53家；2018年9月，三只松鼠又提出松鼠聯(lián)盟店計(jì)劃，首度開(kāi)放加盟，目標(biāo)是五年內(nèi)開(kāi)出1萬(wàn)家店鋪，目前也在探索階段。

比起投食店和松鼠聯(lián)盟店，百草味零食優(yōu)選的特點(diǎn)在設(shè)計(jì)的巧思。舉例來(lái)說(shuō)，一是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格——多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)10元，定量包裝。避免了消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格過(guò)高，又放回去；二是場(chǎng)景化主題，比如“夜伴小區(qū)”、“必買(mǎi)爆品清單”等。

這種設(shè)計(jì)思路，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已然不陌生，其他行業(yè)有更為廣泛的應(yīng)用，經(jīng)受了市場(chǎng)驗(yàn)證，如名創(chuàng)優(yōu)品。

經(jīng)受了市場(chǎng)驗(yàn)證，如名創(chuàng)優(yōu)品。

開(kāi)店外，百草味、三只松鼠同時(shí)進(jìn)行線下鋪貨，多通過(guò)零售通等平臺(tái)進(jìn)行。相關(guān)負(fù)責(zé)人向快消君透露，百草味2018年線下部分營(yíng)收有著過(guò)億的規(guī)模。

值得注意的是，無(wú)論是線上產(chǎn)品還是線下的店鋪設(shè)計(jì)，百草味都在強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供吃零食的方案。

“研究近年爆款產(chǎn)品。那些能夠提供解決方案的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很有吸引力——不再只是吃一種零食，包括怎么吃（每日?qǐng)?jiān)果）、吃什么來(lái)提現(xiàn)一種情懷（抱抱果）?！蓖蹒R鑰說(shuō)。

百草味內(nèi)部在孵化貫穿前述理念的項(xiàng)目，如百味千尋——依照時(shí)令（春、夏、秋、冬）來(lái)推廣相應(yīng)產(chǎn)品；一個(gè)禮由——日常拜訪同事可拿的伴手禮，既彰顯心意，又不是很貴重；邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)幫百草味做線下店鋪場(chǎng)景優(yōu)化……但以上種種尚處于探索階段。

僅“百味千尋”而言，目前需要解決綜合銷(xiāo)量、進(jìn)一步切準(zhǔn)消費(fèi)者喜好的問(wèn)題。

百草味官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)推出的春季、夏季系列產(chǎn)品，僅個(gè)別單品銷(xiāo)量尚可。其中，鮮花餅累積銷(xiāo)量12萬(wàn)余件，是銷(xiāo)售的單品。但仍有多款產(chǎn)品累積銷(xiāo)量幾千件，甚至幾百件。

注重個(gè)性

蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭將日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品匱乏階段，價(jià)值的中心是商品本身，商品不愁賣(mài)；二是產(chǎn)品泛濫時(shí)代，平臺(tái)（購(gòu)物的場(chǎng)所）給消費(fèi)帶來(lái)極大的方便，但同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)選擇性困難；因此，產(chǎn)品泛濫時(shí)代促發(fā)了第三個(gè)階段，即個(gè)性化需求提案階段。

這種切分方法，因增田宗昭商業(yè)的成功，得到廣泛關(guān)注——日本出版業(yè)走下坡路期間，蔦屋書(shū)店實(shí)體店做到了“平均兩個(gè)日本國(guó)民有一個(gè)持有蔦屋書(shū)店發(fā)行的會(huì)員卡”。

從增田宗昭的理論來(lái)看，百草味等輕資產(chǎn)模式的公司像是為消費(fèi)者提供一站式零食購(gòu)物的平臺(tái)。無(wú)論是通過(guò)線上或線下渠道，消費(fèi)者可以買(mǎi)到極為豐富的零食，這些品項(xiàng)在不斷更新、迭代。

如今，三只松鼠等的確改變了休閑食品“生態(tài)”。早先，堅(jiān)果熱發(fā)端于這類(lèi)休閑食品企業(yè)，今年，烘焙食品和果干成為一站式零食購(gòu)物平臺(tái)的主打，按箱購(gòu)買(mǎi)小包裝面包成為很多人的選擇，他們把中短包面包當(dāng)作早餐和日間充饑零食。

商業(yè)模式已然明晰。與專(zhuān)注于生產(chǎn)某一品類(lèi)的企業(yè)相比，百草味等企業(yè)在生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)度上并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，那便利用流量，成為提出“生產(chǎn)要求”和“標(biāo)準(zhǔn)”的人，再借助精細(xì)化管理和規(guī)模達(dá)到供應(yīng)鏈的成本優(yōu)，產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)內(nèi)的“物有所值”。

這方面，發(fā)端于線下的良品鋪?zhàn)佑葹樯瞄L(zhǎng)。近日的進(jìn)博會(huì)上，良品鋪?zhàn)优c巴基斯坦HALO FOODS公司簽下一筆價(jià)值3億元的松子原料采購(gòu)協(xié)議，從原料端維持成本優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定產(chǎn)能。

每年，良品鋪?zhàn)佣紩?huì)通過(guò)合作伙伴從巴基斯坦采購(gòu)300-400噸松子，按照公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算，占比甚至可達(dá)巴基斯坦年產(chǎn)量的五分之一。這與直接與當(dāng)?shù)毓竞献?，殊途同歸，百草味內(nèi)部同樣需要在供應(yīng)鏈上做各種工作。只是，因?yàn)槊考覄?chuàng)始人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和興趣點(diǎn)不同，各家企業(yè)在“氣質(zhì)”和“思路”上也有細(xì)微差異。

相較于其他企業(yè)，百草味擁有想要牽頭為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求方案的聯(lián)合創(chuàng)始人。因此，有了包括品牌IP、百味千尋等為提供吃零食方案的“小動(dòng)作”。

這或是五年甚至更遠(yuǎn)以后，人們談?wù)撈鸢俨菸?，?huì)認(rèn)為它有獨(dú)特魅力的地方。

但想要實(shí)現(xiàn)突破，不容易。畢竟，更重要的是，形成商業(yè)閉環(huán)——將品牌、產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，進(jìn)一步打開(kāi)影響力。

“需要面對(duì)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，這是暫時(shí)沒(méi)有辦法解決的。某公司花了幾個(gè)月的時(shí)間，推翻、重修幾個(gè)方案，終呈現(xiàn)了一款頗有亮點(diǎn)的產(chǎn)品?？蓻](méi)等到他們?cè)谑袌?chǎng)上投放，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了仿制產(chǎn)品。類(lèi)似的情況很常見(jiàn)。此外，從企業(yè)來(lái)講，會(huì)權(quán)衡品牌理念輸出轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量的問(wèn)題?！币粡臉I(yè)者提及。

從杭州一家線下零食鋪?zhàn)悠鸺?，踩?zhǔn)電商發(fā)展大勢(shì)，目前，百草味已成為一家對(duì)多個(gè)供應(yīng)商頗具影響力的企業(yè)。在這個(gè)雙十一，它在思考做自己。這是是百草味在嘗試邁向引領(lǐng)行業(yè)商業(yè)體的表現(xiàn)之一。

簡(jiǎn)言之，百草味表現(xiàn)出為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求的興趣，是一種創(chuàng)新。未來(lái)，他們將進(jìn)展到何種程度、對(duì)行業(yè)上下游有何影響，或可以共同期待。