今年雙十一剛過，三只松鼠和良品鋪子兩大休閑零食品牌先后發(fā)布全渠道銷售額戰(zhàn)報。

雖然兩家品牌的銷售數(shù)據(jù)上存在差異，但以這兩家企業(yè)為代表的休閑零食頭部品牌的戰(zhàn)略打法和品牌營銷策略，也在激烈的競爭環(huán)境下呈現(xiàn)出較大的差異化。

持續(xù)的高端化戰(zhàn)略路線依然是今年良品鋪子的主旋律，核心還是圍繞高端零食，研究消費者的細分需求和市場去創(chuàng)造新的需求；而從“雙11”里廝殺出來的三只松鼠，今年提出的口號是：為確保10億銷售目標(biāo)，讓利幾千萬消費者。

打掃戰(zhàn)場，復(fù)盤戰(zhàn)局，兩大休閑零食巨頭的競爭策略、發(fā)展路線，已經(jīng)逐漸形成明顯的分野。

上層路線與下沉路線

國內(nèi)休閑零食品牌的競爭正日趨多元化。市場上不僅有以良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味為代表的品類綜合品牌，還有以衛(wèi)龍辣條、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果凍為代表的品種專家品牌，以及以德芙/費列羅、奧利奧餅干、樂事、白色戀人為代表的進口品牌等這幾大類。

不過從戰(zhàn)略層面上來看，線下零食店巨頭的良品鋪子和線上渠道巨頭的三只松鼠，呈現(xiàn)著很明顯的差異化戰(zhàn)略。

11月7日，良品鋪子在進博會現(xiàn)場與巴基斯坦供應(yīng)商HALO FOOS公司簽訂合作協(xié)議，雙方達成三年的戰(zhàn)略合作。

在此期間，良品鋪子將向HALO FOOS公司采購規(guī)模達3億元人民幣的優(yōu)質(zhì)巴基斯坦松子，作為手剝松子產(chǎn)品的原料。

據(jù)了解，良品鋪子在全球32個和地區(qū)建立了原料基地，國際化的供應(yīng)鏈，為良品鋪子的高端戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

國際化的供應(yīng)鏈

良品鋪子董事長楊紅春告訴我們，未來十年，高端化路線都是良品鋪子所堅持的戰(zhàn)略方向。

之所以將“高端零食”作為良品鋪子未來的重要發(fā)展方向是基于以下幾點：

，消費升級下掌握高端需求。良品鋪子在今年初提出了高端零食戰(zhàn)略，其目標(biāo)是為了集聚產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，為消費者提供更好的產(chǎn)品。因此在今年的“雙11”中，良品鋪子區(qū)別于價格戰(zhàn)策略，提出了與消費者核心溝通思路是“+好貨”，通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來讓利消費者。

第二，以差異化價值擺脫同質(zhì)化競爭。楊紅春介紹，定位高端零食的實質(zhì)，是必須要應(yīng)用農(nóng)業(yè)育種種植技術(shù)、生物與食品工程技術(shù)、健康營養(yǎng)科學(xué)、數(shù)字智能化技術(shù)，以及產(chǎn)學(xué)研農(nóng)工商的多種合作與交易機制，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方的相互信任、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的協(xié)同，做出高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，清晰品牌形象、具象用戶關(guān)系。大多數(shù)消費者對良品鋪子的感知是“東西不錯，是有點小貴”。然而楊紅春表示，雖然他們走的是高端化路線，但零食是零食，絕不會做成品，只是將消費者需求和產(chǎn)品品質(zhì)的水平拔高了。例如薯片，制作方式從油炸到非油炸、烘烤，原料從土豆變成了山藥。

“因此，我們致力于的是將‘良品鋪子’和‘高端零食’劃上等號，而不是聚焦在某個產(chǎn)品品類，這是良品鋪子和用戶核心的關(guān)系。”在這次的“雙11”中，良品鋪子重點升級了符合消費趨勢的健康、營養(yǎng)類的短飽類產(chǎn)品和堅果類產(chǎn)品。

而以“堅果”打出一片天的三只松鼠，則走的是另一條截然不同的路線。

創(chuàng)始人章燎原說，三只松鼠已經(jīng)成功地從一個堅果品牌過渡到一個全品類零食品牌，并且正在構(gòu)建包括堅果果干、烘焙品、肉質(zhì)品在內(nèi)的三大核心品類。

拓展線下渠道

作為淘品牌，三只松鼠也在極力去拓展線下渠道。然而，實體店的建設(shè)并非用資本能砸出一百家店的。

官方數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在線下還開設(shè)80多家自營“投食店”、80多家“松鼠小店”，并結(jié)合阿里零售通平臺、松鼠聯(lián)盟小店等形式拓展線下零售市場。

自2016年開始布局線下投食店，三年過去，三只松鼠的線下渠道擴張速度顯然是太慢了。三只松鼠三季度財報顯示，2019年上半年其線下投食店營業(yè)收入只有2.14億元，僅占上半年營收的4.7%。

據(jù)了解，三只松鼠從2018年年底便開啟了下沉渠道的規(guī)劃，面對著中國休閑零食接近2萬億的消費市場規(guī)模，三只松鼠將市場重心投至中國四、五、六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以市場下沉來驅(qū)動企業(yè)獲取新的增長。

巨頭的野心與布局

不管是良品鋪子的高端化路線，還是三只松鼠的“全渠道、全品類和全下沉”的組合拳，他們戰(zhàn)略背后的真正目的，都是為了實現(xiàn)企業(yè)新的增長。

良品鋪子高端化戰(zhàn)略背后的意圖是提供高品質(zhì)食品，用美味感動世界，成為顧客信賴的食品社區(qū)和消費入口，以達成“讓全球消費者在家門口能買到自己想吃的零食”的初心。

從消費者人群來看，2019年良品鋪子將核心用戶從之前的年輕女白領(lǐng)等轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p媽媽、兒童零食 、孕婦媽媽、女性生理期、三高人群、健身人群?！斑@樣做的意圖在于通過細分人群去進一步細分高端零食，為消費者提供更有針對性的產(chǎn)品?！?/p>

從產(chǎn)品品質(zhì)來看，良品鋪子2019年在產(chǎn)品汰換過程中，堅果品類剔除了30%的不符合健康趨勢的產(chǎn)品，新增了36款功能性跨界產(chǎn)品。

與楊紅春實業(yè)思維不同的是，章燎原的企業(yè)管理更凸顯出互聯(lián)網(wǎng)思維。

他認為，所有商品的進化，都是為了更好地連接人與商品，而所有進化的背后都是科技在推動這兩者的關(guān)系。

三只松鼠在過去19個月中也做了一件非常重要的決定——重新定義三只松鼠。在松鼠世界，章燎原希望讓天下主人爽起來，同時以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進步，以IP化促進品牌多元發(fā)展。這也同步了章燎原2016年提出的“娛樂化戰(zhàn)略”。

不過，良品鋪子也并未袖手旁觀。今年的“雙11”，良品鋪子通過加入阿里巴巴A100項目，用會員拉新、利用輕店派發(fā)門店券、設(shè)置城市前置倉等方式在新零售方面做一次新的探索與嘗試。

如果說良品鋪子是以數(shù)字化營銷去實現(xiàn)“千店千面”，三只松鼠則是以數(shù)字化連接強化線上能力，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置與組織的高效率，終實現(xiàn)零售與制造一體化。

互聯(lián)網(wǎng)紅利成三只松鼠之后，三只松鼠想要抓住的是新一波制造業(yè)的機會。

在上市之后，三只松鼠明確提出要向供應(yīng)鏈平臺轉(zhuǎn)型。章燎原表示，三只松鼠要做的是通過數(shù)字化的連接，使零售去掉零售化、制造去掉制造化，使零售、制造一體化，再加上三只松鼠的品牌附加價值，成為制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商。

在新系統(tǒng)方面，三只松鼠將在商品、供應(yīng)鏈、組織體系以及其他業(yè)務(wù)方面建立線上連接。官方介紹道，未來兩年，三只松鼠將以在線業(yè)務(wù)化構(gòu)建以商品洞察為核心的組織能力，終提升企業(yè)經(jīng)營效率。

成為制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商

未來5年，三只松鼠還將從倉配、制造和門店進行多元化布局。

其中，在多個園區(qū)采取大倉制構(gòu)建物流中樞，并且配套基于產(chǎn)品、質(zhì)量、檢測、數(shù)字技術(shù)、財務(wù)、管理等多項基礎(chǔ)設(shè)施賦能合作伙伴；投資建設(shè)聯(lián)盟工廠，分布全國各大園區(qū)，實現(xiàn)數(shù)字化和在線化，形成產(chǎn)業(yè)共同體；繼續(xù)打造線下門店，并且實現(xiàn)線上門店與線下門店商品的千人千面。

誰能笑傲江湖

休閑零食行業(yè)是一個巨大的蛋糕，可是想切到這份蛋糕并不容易。

在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，我國的休閑零食普遍呈現(xiàn)輕資產(chǎn)模式，將成本投入到自建工廠的企業(yè)少之又少，大多將重心放在了品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和渠道銷售等方面。

這種模式好處在于輕，但輕的背后需要承擔(dān)更多的是對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。

隨著電商渠道增長已到瓶頸期，線下購物依然是大趨勢。目前成熟的中國市場格局來看，渠道已經(jīng)不再是休閑零食企業(yè)爭搶的要務(wù)。

根據(jù)Frost & Sullivan的新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國休閑零食的市場規(guī)模突破了1萬億（10297億元），其中超市賣場的占比，為57%，而線上購物占比僅為8%。

目前的三只松鼠正在以“去電商化”、“去堅果”以及“全下沉”的戰(zhàn)略規(guī)劃，去實現(xiàn)章燎原的“新松鼠”夢想。然而，這條路對于7歲的三只松鼠來說并不好走。

隨著上市后的第二份財報公之于眾，三只松鼠面臨的輿論壓力也越來越大。業(yè)內(nèi)人士表示，三只松鼠的關(guān)鍵問題在于渠道單一是其短板，產(chǎn)品同質(zhì)化是硬傷，而代工模式是掣肘。

走下沉路線肯定需要過程，并不能一時見效。不過從上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，三只松鼠未嘗不是在下一盤布局長遠的棋。

當(dāng)然，未來的發(fā)展趨勢來看，人口紅利已經(jīng)隨著中國出生率下降而逐漸消失，企業(yè)更應(yīng)該挖掘細分市場以實現(xiàn)未來新增長。滿足消費者高端化的需求，也不失為另一種值得嘗試的策略。

能夠看得出，面對競爭激烈的市場環(huán)境、行業(yè)高速增長的背景，以及消費者需求不斷變化的趨勢下，良品鋪子和三只松鼠作為休閑零食領(lǐng)域的巨頭，都在為企業(yè)更好更快發(fā)展而不斷努力。