2015 年萌芽，2016 年興起，2017年進入高速發(fā)展……那么，自熱火鍋究竟經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？又呈現(xiàn)哪些產(chǎn)業(yè)特點與未來趨勢呢？

市場孵化期（2015 年～2016 年11月）。2015 年4 月，四川美食家食品公司構(gòu)建出微火鍋產(chǎn)品原型，并北上北京開展項目孵化和產(chǎn)品測試，開啟了火鍋快消化的新篇章。2016 年4 月20 日微火鍋9個月保質(zhì)期版本上線銷售。同年9月，舌戲自煮火鍋在微商渠道開始銷售。然而此時的自熱火鍋月銷售額僅在幾萬元左右，尚沒有大眾傳播能力，也未能吸引市場的關(guān)注。2016 年11 月，巴蜀懶人麻辣火鍋微商渠道發(fā)售，首周收取代理費用超過千萬元?？梢哉f，巴蜀懶人通過微商渠道推動了自熱火鍋的發(fā)展，不僅使其走向了大眾市場，還吸引了眾多企業(yè)的入局。

市場培育期（2016年11 月～2017年11月）。隨著自熱火鍋逐漸進入大眾視線，越來越多的企業(yè)開始入局：2017年3月，大龍燚方便火鍋上線銷售；4月，德莊、小龍坎方便火鍋上線銷售；7月，海底撈宣布加入自加熱小火鍋市場進行生產(chǎn)及銷售；同年8 月，德莊方便火鍋月銷售額達3000 萬元，小龍坎方便火鍋月銷售額4000 萬元。2017 年9 月，自熱火鍋主銷平臺——淘系平臺（天貓、淘寶）為其增設(shè)即食火鍋類目，也標(biāo)志著自熱火鍋正式“開 門立戶”。

市場爆發(fā)期（2017年雙11）。彼時，自熱火鍋借助電商渠道的傳播推廣，在線上取得了蓬勃發(fā)展，而階段性爆發(fā)點來自于2017 年雙11。小龍坎、德莊、老城南、海底撈、大龍燚等品牌在雙11當(dāng)天獲得官方資源，其中小龍坎進入天貓雙11主會場，單日銷售額1650 萬元。然而雙11后，因銷售未達到預(yù)期，各品牌均存在數(shù)十萬乃至數(shù)百萬盒不同程度的庫存積壓，并開始通過參與聚劃算、特價出貨等方式消化庫存，自熱火鍋也暫時回溫，進入市場成長期。

自熱火鍋

市場成長期（2017年12 月~2019年5月）。2017年，自熱火鍋的需求和市場空間仍處于初級階段，當(dāng)時自熱火鍋并未大規(guī)模進入線下渠道，僅從阿里平臺月度銷量年化數(shù)據(jù)來看，2017年自熱火鍋市場規(guī)模為5.78億元。2017 年12月，全渠道月銷售規(guī)模超100 萬盒的品牌包括海底撈、莫小仙、小龍坎、德莊。此外，三只松鼠、良品鋪子、麻辣多拿、莫小仙等知名休閑食品品牌進入即食火鍋品類；天味食品、美好、白家、滿江紅等生產(chǎn)企業(yè)品牌進入即時火鍋類目。與此同時，自熱火鍋市場開始出現(xiàn)價格屠夫：味魔坊9.9 元/盒包郵，蜀滋味9.9 元包郵同時加淘客。此后，線下渠道和潛在的快消巨頭推動行業(yè)規(guī)模迅速擴大，并開始以40%~60%的速度持續(xù)復(fù)合增長。

市場紅海期（2019 年5 月至今）。作為自熱食品的創(chuàng)新品類，自熱火鍋誕生后的幾年內(nèi)，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了數(shù)百個品牌，行業(yè)集中度直線升高，競爭熱度不斷攀升。同時，自熱火鍋也孵化出了自熱燒烤、自熱稀飯、自熱煲仔飯、自熱雞湯等，品類創(chuàng)新助推市場不斷擴大；此外，統(tǒng)一、海底撈、三只松鼠等巨頭的進入，也給行業(yè)增加了背書，提升了行業(yè)知名度；并且，隨著外賣和速食對年輕人惰性的放大，市場規(guī)模還將持續(xù)提升。

渠道、品牌布局初步形成

從渠道來看，自熱火鍋先后經(jīng)歷了微商、電商、直播、線下的傳播路徑。自熱火鍋率先走紅于微商渠道。以巴蜀懶人自熱火鍋為代表，通過“先招收總代，收取貨款后再交付”的方式，初期收取貨款便超1000 萬元。隨后雙11 期間，在電商平臺實現(xiàn)爆發(fā)；借助抖音、快手、網(wǎng)絡(luò)主播、直播達人，自熱火鍋也曾創(chuàng)下單日百萬元的戰(zhàn)績；如今，各大品牌開始大規(guī)模進入線下渠道布局。

截至目前，自熱火鍋已經(jīng)形成火鍋連鎖店、食品工廠和電商品牌為標(biāo)配的品牌布局；海底撈、德莊、小龍坎、魏蜀吳、川西壩子、彤德萊、鋼管廠五區(qū)等餐飲火鍋店品牌；統(tǒng)一、衛(wèi)龍、白家、得益、江中源、天味、川娃子、美好等食品工廠品牌；三只松鼠、百草味、良品鋪子、拉面說、自嗨鍋、莫小仙等互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。

整體來看，方便自熱火鍋是近年來食品行業(yè)少有的行業(yè)性機會，趕上風(fēng)口的川內(nèi)企業(yè)基本都獲得了爆發(fā)增長。

不過，由于方便火鍋供應(yīng)鏈高度分散，品質(zhì)風(fēng)險概率極大，品控難度非常高。3~4 月粉條包受季節(jié)影響容易發(fā)酸；6~8 月，受天氣、溫度影響容易導(dǎo)致蔬菜漲袋；11~1 月，由于北方氣候寒冷干燥，加熱盒易脆易碎，加熱可能出現(xiàn)風(fēng)險。依靠代工帶來的品控問題與自建工廠帶來的成本增加，也成為自熱火鍋企業(yè)發(fā)展中正在權(quán)衡的問題。

持續(xù)創(chuàng)新、多維競爭、避免價格倒掛

自熱火鍋進入發(fā)展新賽道

經(jīng)過5 年的高速發(fā)展，自熱火鍋市場漸成紅海，產(chǎn)品趨同、價格戰(zhàn)爆發(fā)、渠道競爭壓力增大……如何能夠保持持續(xù)發(fā)展，快速邁入自熱火鍋發(fā)展新賽道？

持續(xù)創(chuàng)新形成洼地吸引商業(yè)資源。包括渠道資源、供應(yīng)鏈資源的匯流，能夠低成本甚至零成本獲得資源增強企業(yè)發(fā)展動力。自熱火鍋從無到有，從小眾到如今的熱門，在初的發(fā)展階段，通過創(chuàng)新進入賽道的自熱火鍋品牌都得到了商業(yè)資源優(yōu)勢，如經(jīng)銷商主動尋求代理、終端無賬期進店等。未來，自熱火鍋的發(fā)展依舊需要持續(xù)創(chuàng)新。

保持復(fù)合的多維度競爭力。專注于某種渠道的線性企業(yè)，無法應(yīng)對行業(yè)發(fā)展路徑演變帶來的渠道勢能碾壓。早期微商階段的頭部企業(yè)如巴蜀懶人、楊家將、舌戲均已不屬于主流陣營；電商階段早期的頭部企業(yè)如巴鼎紅、老城南、魏蜀吳、小辣龍也逐漸失去聲音；直播階段的快手網(wǎng)紅也在萎縮了。

而多維度競爭力是指專注方便火鍋類目形成產(chǎn)品陣列+多元化渠道布局。借助不同的產(chǎn)品特性，完成不同渠道的職責(zé)。如通過天貓旗艦店做體驗和分銷做銷量、通過直播在大眾消費者面前保持活躍，再進行全區(qū)與線下渠道的覆蓋。

方便食品避免價格倒掛。以餐飲爆款為原型開發(fā)速食產(chǎn)品，所開發(fā)的速食產(chǎn)品單價不能高于對標(biāo)的餐飲產(chǎn)品。因為方便速食的口感體驗短時間內(nèi)都不可能超過對標(biāo)的餐飲單品。因此方便速食的價格高過餐廳價格基本注定了企業(yè)的基本格局和規(guī)模，單純靠營銷和噱頭無法逆轉(zhuǎn)。

衡量渠道效率合理布局。渠道效率由資金周轉(zhuǎn)時間、獲客成本決定，周轉(zhuǎn)時間越短，獲客成本越低的渠道是高效率的渠道?？偨Y(jié)自熱火鍋的5年發(fā)展史，盈利能力的排序應(yīng)該是：微商渠道（銷售毛利潤率超過50%）＞線下渠道（銷售毛利潤超20%）＞平臺電商（銷售毛利潤10%）。而從獲客成本來看，微商時期，渠道借助三級分銷策略能夠?qū)崿F(xiàn)零成本獲客；電商時期獲客成本已經(jīng)高達幾十元。周轉(zhuǎn)時間來看，平臺自營電商周轉(zhuǎn)時間長，在3 月以上；平臺POP 借助提前收款能做到1 周內(nèi)；能夠堅持現(xiàn)款的企業(yè)通過線下分銷周轉(zhuǎn)率更高；而微商渠道通過向下級囤貨，周轉(zhuǎn)率快。因此，企業(yè)不應(yīng)該存在渠道偏見，需要用渠道效率來衡量渠道價值，進行布局。

塑造個性化品牌。自熱火鍋是一個壁壘較低的行業(yè)，而低壁壘行業(yè)差異化終會被同質(zhì)化：要么主動同質(zhì)化；要么被人模仿，被動同質(zhì)化。單純產(chǎn)品差異化的努力，無法阻擋“被動同質(zhì)化”。因此企業(yè)進行產(chǎn)品、品牌布局，并非單純地始于產(chǎn)品差異化，因為太容易被模仿。企業(yè)需要的是源于個性化，哪怕產(chǎn)品的物理形態(tài)相似，精神內(nèi)涵也不同。

每個產(chǎn)品都有相應(yīng)的生命周期，自熱火鍋同樣如此。經(jīng)歷了快速發(fā)展的品類爆發(fā)期后，如何能在市場持續(xù)發(fā)聲、保持活躍，通過多維度手段在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面持續(xù)發(fā)力，將決定自熱火鍋未來的格局走向。