近年來(lái)，根據(jù)廣大消費(fèi)者的需求，功能飲料銷量逐漸上升。緊張的工作，快節(jié)奏的都市生活。讓功能飲料，在眾多消費(fèi)者心中占取一定的地位，甚至碾壓軟飲。

功能飲料大致可分為以提神和補(bǔ)充體力為主要訴求的能量飲料和補(bǔ)充電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，2015年功能飲料在世界范圍內(nèi)都賣(mài)得不錯(cuò)，是所有飲料品類中增長(zhǎng)最快的一支。根據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的一份報(bào)告，全球能量飲料的銷售量增加了 10%,達(dá)到了 88 億升。運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)更大一些，146 億升，同比增加了 6.7%.

消費(fèi)能量飲料的大國(guó)依次是美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、泰國(guó)、越南和德國(guó)。泰國(guó)是紅牛的發(fā)源地，在進(jìn)入西歐和美國(guó)市場(chǎng)之前紅牛在泰國(guó)銷售得不錯(cuò)了。全球范圍來(lái)看，2015 年能量飲料的新款產(chǎn)品是最多的，其中德國(guó)超過(guò)了美國(guó)成為今年推出最多新能量飲料的，它推出了全球 9% 的新款能量飲料。

中國(guó)的能量飲料消費(fèi)量達(dá)到 13.68 億升，同比增幅 25%,是能量飲料銷售額增幅的。根據(jù) Mintel 的報(bào)告，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)占了幾乎是壟斷的地位。其實(shí)除了能量飲料，以補(bǔ)充電解質(zhì)為主要訴求的運(yùn)動(dòng)飲料在國(guó)內(nèi)賣(mài)得也不錯(cuò)，在這一塊市場(chǎng)的是達(dá)能旗下的脈動(dòng)。2015 年跟 2010 年比，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額翻了三倍。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能量飲料的主要產(chǎn)品除紅牛外，還有東鵬特飲、樂(lè)虎、啟力、黑卡 6 小時(shí)等。從市場(chǎng)份額來(lái)看，紅牛一直占據(jù)榜首，且保持在 80%左右。東鵬特飲位居第二，但市場(chǎng)份額的額僅 10%左右。啟力自 2012 年開(kāi)始占據(jù)一定份額，但在 2014 年起市場(chǎng)份額急劇下滑。從 2015 年的情況來(lái)看，紅牛占比高達(dá) 75.18%,占據(jù)功能性飲料四分之三份額，東鵬特飲市場(chǎng)份額 10.91%,同比上升 9%.

中國(guó)紅牛銷售額占全球35%紅牛

紅牛是全球較早推出且較成功的功能飲料品牌之一。1995 年，紅牛維他命飲料有限公司在中國(guó)成立，其產(chǎn)品同樣采用泰國(guó)紅牛配方，與奧利地紅牛并行。和奧地利紅牛銷售覆蓋范圍較廣不同，中國(guó)紅牛專注中國(guó)，大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在中國(guó)有 近二十年的市場(chǎng)開(kāi)拓，紅牛已有 300 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)了強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。20 年里，紅牛已在北京、湖北、江蘇、廣州和海南建有五大生產(chǎn)基地，在全國(guó)擁有超過(guò)三十家分公司和萬(wàn)余名員工。目前紅牛已擁有遍布中國(guó)各地逾 300 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出了世界上最強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之一，在中國(guó)的傳統(tǒng)渠道滲透率更是首屈一指。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2015 年紅牛全球市場(chǎng)銷售額達(dá) 92.42 億美元，同比增長(zhǎng) 10.08%.中國(guó)紅牛 2015 年銷售額占全球市場(chǎng)份額的35%左右，達(dá) 32.45 億美元，同比增長(zhǎng) 17.92%.

紅牛中國(guó)利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平，在保持在 27% 左右。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的歷史數(shù)據(jù)可知，紅牛在中國(guó)的利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額/營(yíng)業(yè)收入，行業(yè)協(xié)會(huì)僅統(tǒng)計(jì)利潤(rùn)總額）在同行業(yè)中保持較高水平，近幾年維持在 27%左右，顯著高于同類企業(yè)，產(chǎn)品壁壘高，渠道議價(jià)能力強(qiáng)。

2016上半年增長(zhǎng)71.4%樂(lè)虎

2016年上半年，樂(lè)虎持續(xù)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，銷售收入達(dá)到人民幣10.92億元，同比增長(zhǎng)71.4%.表現(xiàn)搶眼。

樂(lè)虎由達(dá)利集團(tuán)在 2013 年推出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、紅牛地位不可撼動(dòng)的運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分市場(chǎng)異軍突起，銷售成果不俗，值得關(guān)注。2015 年樂(lè)虎收入 14.19 億元，占達(dá)利食品收入的 8.4%,且樂(lè)虎毛利率近 60%,有效提升了達(dá)利食品毛利率水平。

樂(lè)虎的價(jià)格定位是其的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。250ml 傳統(tǒng)罐裝產(chǎn)品定價(jià) 5.5 元，同市場(chǎng)上主流產(chǎn)品相似，略為偏低。而 380mlPET 瓶裝僅售 5 元，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件有限、又非常需要補(bǔ)充大量能量的年輕人群極具吸引力，以較低的價(jià)格搶占了大量三、四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)份額；同時(shí)瓶裝的出現(xiàn)填補(bǔ)了以罐裝為主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)飲料的空缺，滿足了特定人群的消費(fèi)需求。

達(dá)利在2016年半年報(bào)中也提到，樂(lè)虎在一二線城市也取得了很好的銷售成果。

差異化定位取勝東鵬特飲

在功能飲料的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中，東鵬特飲是屬于收獲頗豐的國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，并且早已跨越10億元俱樂(lè)部，在根據(jù)地市場(chǎng)，擁有非同一般的指名購(gòu)買(mǎi)率。

2009年是東鵬特飲發(fā)展歷程中最重要的一年，瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的功能飲料市場(chǎng)。根據(jù)AC尼爾森的零售數(shù)據(jù)顯示，能量飲料市場(chǎng)2013年同比增長(zhǎng)僅36%.而東鵬特飲則以的年增長(zhǎng)率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)、全國(guó)銷量領(lǐng)先的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓業(yè)界刮目。

2014年，東鵬特飲在安徽建立第三個(gè)大型生產(chǎn)基地，同步擴(kuò)展北方市場(chǎng)。2015年，在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張中，東鵬特飲除了更換全新的設(shè)計(jì)包裝，對(duì)品牌進(jìn)行更聚焦的定位以外，還整合優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行品牌深耕。在能量飲料品牌中，東鵬特飲和紅牛開(kāi)始進(jìn)行核心人群差異化區(qū)隔。2015年，在國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)，東鵬特飲的市場(chǎng)份額達(dá)到了 10.91%.

竄貨折戟，宗慶后稱要再推24個(gè)功能飲料

在功能飲料市場(chǎng)，啟力屬于曇花一現(xiàn)的典型代表。面世不到三年，其市場(chǎng)份額已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%.

作為后來(lái)者高姿態(tài)、 高定價(jià)，渠道管控不力導(dǎo)致竄貨多。 2012 年上市之初， 250ml罐裝的啟力終端零售價(jià)指導(dǎo)為 7 元，與紅牛零售價(jià)一致甚至微高，然而它在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品功效及市場(chǎng)定位等方面均未形成自身特色，作為后來(lái)者在品牌力不足的情況下貿(mào)然采用高價(jià)致使輪鋪貨動(dòng)銷不暢，渠道甩賣(mài)、竄貨嚴(yán)重，原暢銷地區(qū)由于多低價(jià)竄貨產(chǎn)品，終至不能正常價(jià)格銷售。

不過(guò)近期，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在接受媒體采訪時(shí)表示，娃哈哈下一步將陸續(xù)推出24個(gè)有改善睡眠、輔助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性飲料產(chǎn)品。

還未上市引發(fā)關(guān)注，被視為紅牛勁敵美國(guó)怪獸飲料

美國(guó)功能飲料市場(chǎng)占有率的怪物飲料于 2015 年四季度宣布將在 2016 年登陸中國(guó)，由于與合作商的談判和產(chǎn)品保健食品批號(hào)審批等事宜有所推遲，目前以“鬼爪”為名已開(kāi)始在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)鋪貨，但尚未取得保健食品批文，以碳酸飲料形式售賣(mài)。

雖然美國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，怪物飲料仍然憑借其出色的競(jìng)爭(zhēng)策略迅速獲得市場(chǎng)份額，于 2008 年超越紅牛，成為行業(yè)；2014 年達(dá)到 42.3%,2015 年與可口可樂(lè)整合后，公司市場(chǎng)份額達(dá) 52.8%.

因此，美國(guó)怪獸飲料借道可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與紅牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面交鋒，也一直備受行業(yè)人士的關(guān)注。

多口味清淡運(yùn)動(dòng)飲料的勝利脈動(dòng)

與紅牛不同，脈動(dòng)定位于功能飲料的另一細(xì)分市場(chǎng)--維生素運(yùn)動(dòng)飲料，具有青檸、水蜜桃、橘子等多種口味，在近兩年的清淡飲料大潮中，占據(jù)著性的優(yōu)勢(shì)。

憑借產(chǎn)品特性，脈動(dòng)在瓶裝功能型飲料以及維生素功能型飲料市場(chǎng)中都居于領(lǐng)先地位。13 年中國(guó)市場(chǎng)的銷售為其帶來(lái)了良好的品牌影響力。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，從 2010 年至今，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居，逐年上升至 2015 年的 91.2%,地位不可撼動(dòng)；2013 年終端零售額 67 億元，2014 年 86 億元，2015 年達(dá) 98 億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)，表現(xiàn)不凡。

起初幾年，功能飲料在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額十分少?，F(xiàn)在，隨著功能飲料的熱賣(mài)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。