百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都是市面上比較有名的飲料品牌，同時(shí)深受廣大消費(fèi)者的青睞。近日，一則可口可樂(lè)全球凈利潤(rùn)下滑的新聞引起了業(yè)界注意，大家紛紛議論，斗了一百年的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，近兩年似乎都不太景氣。    

根據(jù)管理咨詢公司貝和全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，以消費(fèi)量計(jì)，2015年中國(guó)城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%，2014年則為增長(zhǎng)0.1%。從消費(fèi)價(jià)值看，2016快速消費(fèi)品增速降至4.0%，創(chuàng)五年新低。

發(fā)布信息源分析，典型快速消費(fèi)品產(chǎn)、銷量增速下滑最直接的原因來(lái)自購(gòu)買力水平的變化，具體表現(xiàn)在：，2008年以來(lái)人口增速降趨緩；第二，用工需求增速放緩，城鎮(zhèn)新增業(yè)人數(shù)14年見(jiàn)頂回落，三大主要城市圈新增人口在2010、2011年后也出現(xiàn)不同程度的下跌；第三，人均可支配收入增速放緩，拖累消費(fèi)支出。  

但筆者留意到，購(gòu)買力并非快消品消費(fèi)量下滑的原因，消費(fèi)觀念升級(jí)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也在深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。    

AC尼爾森去年一份調(diào)查報(bào)告稱，有四分之三的中國(guó)受訪者表示，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格來(lái)購(gòu)買被認(rèn)為“健康”的食品。在這項(xiàng)調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“”、“無(wú)人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。然而一提到可樂(lè)，很多人會(huì)想到的是“不健康”。畢竟類似可樂(lè)容易損害牙齒、導(dǎo)致骨質(zhì)酥松容易帶來(lái)糖尿病等這類說(shuō)法時(shí)常會(huì)聽(tīng)到。    

實(shí)際上，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩家巨頭公司早注意到了這一點(diǎn)，自2016年，兩家巨頭公司又逐步翻新了發(fā)展出路。

可口可樂(lè)：發(fā)展小包裝，改革市場(chǎng)營(yíng)銷模式是未來(lái)

近日，可口可樂(lè)發(fā)布了2016年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其全球凈利潤(rùn)下降了6%；汽水業(yè)務(wù)也壓力倍增，第四季度公司汽水業(yè)務(wù)份額縮減了2%?；诖?，即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話和媒體訪問(wèn)中具體闡述了2017年公司的發(fā)展計(jì)劃：可口可樂(lè)2017年的大方向則集中在進(jìn)一步縮減營(yíng)銷預(yù)算、發(fā)展小包裝的低卡路里汽水上。

因此未來(lái)的一年,他們計(jì)劃繼續(xù)專注于小包裝和低卡路里汽水的銷售。

事實(shí)上，從去年起可口可樂(lè)開(kāi)始迎合更注重健康的消費(fèi)者們，比如去年6月起，可口可樂(lè)把零度可樂(lè)“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無(wú)糖特征；并更新了零度可樂(lè)的配方，使其喝起來(lái)更接近（加了9茶匙糖的）原版。

“健康”或許逐漸變成了可口可樂(lè)之后的營(yíng)銷重點(diǎn)。除了小包裝和低糖汽水，上個(gè)季度，可口可樂(lè)還為日本市場(chǎng)推出了一款號(hào)稱“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但無(wú)糖、還添加了膳食纖維，據(jù)說(shuō)能減脂。

除此之外，James Quincy還強(qiáng)調(diào)，2017年公司會(huì)更注重“營(yíng)銷的組織和產(chǎn)出效率”。

“市場(chǎng)營(yíng)銷的投入金額會(huì)有小幅度下降。”他表示，“比起利潤(rùn)，我們更注重多種形式的媒介增長(zhǎng)和營(yíng)銷效率?！?   

可口可樂(lè)從2015年開(kāi)始在英國(guó)市場(chǎng)推行的“同一個(gè)品牌”策略，也許正是他們希望提高營(yíng)銷效率的體現(xiàn)。

其戰(zhàn)略是指，可口可樂(lè)旗下的四款產(chǎn)品：原味可口可樂(lè)、可口可樂(lè)Life（Coca-cola Life）、零度可樂(lè)（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可樂(lè)（Diet Coke）將不再被當(dāng)做獨(dú)立的子品牌運(yùn)作。具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略還是廣告營(yíng)銷，這些產(chǎn)品都將出現(xiàn)在同一個(gè)畫面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款產(chǎn)品的四個(gè)分支產(chǎn)品線。

可口可樂(lè)方面表示，這樣做的好處是廣告、媒介購(gòu)買等營(yíng)銷成本都下降了。據(jù)了解，可口可樂(lè)隨后也會(huì)在墨西哥推行此戰(zhàn)略，澳大利亞市場(chǎng)也在今年2月初宣布開(kāi)始實(shí)行，新西蘭緊隨其后。今年，可口可樂(lè)預(yù)計(jì)會(huì)在更多的市場(chǎng)嘗試整合子品牌。  

同時(shí)，伴隨著提高營(yíng)銷效率的，是進(jìn)一步的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的改革。去年12月，可口可樂(lè)在北美成立了自己的實(shí)時(shí)社交中心，將旗下不同品牌的社交媒體一起整合運(yùn)營(yíng)，改變了原有的多個(gè)廣告代理機(jī)構(gòu)管理旗下不同品牌的模式。    

據(jù)了解，這個(gè)實(shí)時(shí)社交中心由55名員工組成，來(lái)自可口可樂(lè)的市場(chǎng)部門以及廣告代理機(jī)構(gòu)。從媒介購(gòu)買、市場(chǎng)調(diào)研到內(nèi)容制作、出版和發(fā)布，都能夠由實(shí)時(shí)社交中心完成。或許這么做增強(qiáng)了可口可樂(lè)對(duì)于實(shí)時(shí)社交熱點(diǎn)的反應(yīng)能力，同樣也可以降低社交媒體的管理成本、提高效率。

百事可樂(lè)：塑造健康品牌形象是

百事可樂(lè)較之可口可樂(lè)的近況還好一些，最起碼仍處于上升階段。百事公司首席執(zhí)行官盧英德表示，盡管面對(duì)具有挑戰(zhàn)性的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但百事銷售量仍然保持增長(zhǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)獲得了兩位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)。其中包裝水和果汁等以健康為賣點(diǎn)的品類貢獻(xiàn)尤其突出。她此前曾明確表態(tài)營(yíng)養(yǎng)食品將成為百事“的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”之一。    

盡管碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)在美國(guó)連續(xù)縮水11年，但憑借健康產(chǎn)品的暢銷，百事公司四季度仍然業(yè)績(jī)不錯(cuò)，推動(dòng)2016公司全年?duì)I收有機(jī)增長(zhǎng)3.7%至628億美元。    

其中，在主要的北美市場(chǎng)，百事公司的銷售量增長(zhǎng)18%，優(yōu)于食品飲料行業(yè)整體增速。包括純果樂(lè)精選益生菌果汁、桂格早餐麥片、Sabra鷹嘴豆泥等健康創(chuàng)新產(chǎn)品，為百事公司在美國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了17%的零售額。    

不難看出，百事是希望塑造一個(gè)更加健康的品牌形象，以吸引年輕的消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)對(duì)持續(xù)疲軟的碳酸飲料市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響。在去年10月，百事還宣布將執(zhí)行史上最嚴(yán)格控糖計(jì)劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內(nèi)。今年年初，百事又推出了高端包裝水LIFEWTR。  

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，百事的轉(zhuǎn)型如今初顯成效。從全球范圍來(lái)看，可樂(lè)業(yè)務(wù)為百事公司貢獻(xiàn)了12%的營(yíng)收，而超過(guò)四分之一的收入來(lái)自日常營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，包括包裝水和以蔬果谷物為主要原料的食品飲料等。盧英德也說(shuō)，果汁品牌Naked Juice有望成為百事下一個(gè)10億美元品牌。  

同時(shí)，百事也并不希望放棄在碳酸飲料市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。今年，百事再次為無(wú)糖百事可樂(lè)投放了大手筆的營(yíng)銷廣告。在這此前，百事公司已將“百事可樂(lè)MAX”更名為更加直觀的“無(wú)糖百事可樂(lè)”，并將配料中的阿斯巴甜改為口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味劑。  

官方消息稱，百事公司預(yù)計(jì)2017年?duì)I收目標(biāo)為3%有機(jī)增長(zhǎng)，每股溢利5.09美元，高于分析師預(yù)期。