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這會(huì)是中國(guó)高端奶市場(chǎng)的下一個(gè)新貴?

??2021-08-17 閱讀:755

  2017年4月21日,Sneakz Organic創(chuàng)始人兼總經(jīng)理James Costa出席2017食品飲料創(chuàng)新論壇(FBIF2017),向大家分享了Sneakz天然果蔬有機(jī)奶入駐中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

  Sneakz Organic將孩子平時(shí)不愛(ài)吃的胡蘿卜、花椰菜、甘薯、甜菜根和菠菜配以脫脂奶做成好喝營(yíng)養(yǎng)的低糖奶昔。目前,Sneakz已在美國(guó)全面鋪貨,即將入駐中國(guó)市場(chǎng)??礈?zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者在三聚氰胺事件后的驚魂未定,又恰逢消費(fèi)大轉(zhuǎn)型,Sneakz 將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)中國(guó),實(shí)在是不讓人奇怪。

  現(xiàn)狀:錢(qián)包鼓起的中國(guó)消費(fèi)者不再“望梅止渴”

  2008年的三聚氰胺事件,使得牛奶、奶粉等奶制品的安全問(wèn)題成為國(guó)人的一大心病。不僅如此,如今,越來(lái)越多的人關(guān)注產(chǎn)品的健康性與營(yíng)養(yǎng)性,、無(wú)污染、高品質(zhì)的有機(jī)奶漸漸成為奶制品消費(fèi)的熱點(diǎn)。

  我國(guó)有機(jī)奶近年保持了 20% 以上的高速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016 年我國(guó)有機(jī)奶市場(chǎng)達(dá)到 115 億元,伊利的金典有機(jī)奶、圣牧有機(jī)奶和蒙牛的特侖蘇等全國(guó)性有機(jī)奶品牌增長(zhǎng)一直較好,預(yù)計(jì)我國(guó)有機(jī)奶市場(chǎng)從 2015 年到 2020 年還將保持16.2% 的復(fù)合增長(zhǎng)率。

  我國(guó)有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模

  在美國(guó),有15%的商品是有機(jī)的,而中國(guó)的有機(jī)食品占比不到2%。憑借中國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶日漸高漲的熱情,瞄準(zhǔn)有機(jī)奶市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外大小品牌日益增多,但值得注意的是,有機(jī)奶的價(jià)格也是非有機(jī)奶價(jià)格的兩倍。

  據(jù)研究統(tǒng)計(jì),中國(guó)消費(fèi)者愿意多付3倍的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)安全天然有機(jī)的產(chǎn)品。在美國(guó)肯尼迪機(jī)場(chǎng),可以看到很多購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉的中國(guó)人。為什么呢?究其原因,中國(guó)還沒(méi)有安然渡過(guò)三聚氰氨危機(jī)。Sneakz在中國(guó)3200個(gè)家庭做了統(tǒng)計(jì),80%的中國(guó)消費(fèi)者表示國(guó)內(nèi)食品目前仍然不能他們百分百的安全感。這項(xiàng)調(diào)查顯示了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外高端有機(jī)奶的青眼有加,更加鼓舞了 Sneakz 進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的信心。

  壓力:這一仗,國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭能否打好?

  1.蒙牛:特侖蘇

  蒙牛旗下的高端液奶品牌特侖蘇,自2005年上市以來(lái),十多年間一直以兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度高歌猛進(jìn)。據(jù)行業(yè)人士分析,特侖蘇的成功不僅包括品牌定位、品質(zhì)保證、營(yíng)銷創(chuàng)新等原因,還因?yàn)樵摦a(chǎn)品選擇在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)滿足并引領(lǐng)著高端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求,順應(yīng)了乳制品消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)民生證券研報(bào)數(shù)據(jù),2015年高端有機(jī)奶市場(chǎng)中,特侖蘇占比 37 %,稍遜一籌的為伊利的金典,占比 26.6 %。

  而作為國(guó)內(nèi)有機(jī)奶開(kāi)山鼻祖的特侖蘇,實(shí)際上面對(duì)著巨大壓力。有機(jī)奶市場(chǎng)的火熱標(biāo)志著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,伊利這一有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)迅速,推出了與特侖蘇定位相同的高端奶金典。

  2.伊利:金典

  2007年,伊利推出旗下款的高端滅菌乳---金典,作為伊利液體奶的高端品牌金典奶一上市,與蒙牛的特侖蘇展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。以2013年12月為例,在這個(gè)乳業(yè)銷售旺季,特侖蘇的市場(chǎng)份額下降了 1.8個(gè)百分點(diǎn),而伊利的金典卻上升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

  2016年10月,伊利股份宣布將收購(gòu)中國(guó)圣牧37%的股權(quán),這一舉措后伊利將成為中國(guó)圣牧的大股東。伊利稱,收購(gòu)中國(guó)圣牧的意圖在于其有機(jī)原料奶的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)圣牧為中國(guó)的有機(jī)乳品公司,日產(chǎn)有機(jī)奶1200噸,相當(dāng)于世界總量的20%。這一收購(gòu)舉措標(biāo)志著伊利全面發(fā)力有機(jī)奶市場(chǎng),未來(lái)可能取代蒙牛,成為有機(jī)奶領(lǐng)域的一把手。

  但僅6個(gè)月后,2017年4月底,伊利宣布終止收購(gòu)中國(guó)圣牧,有機(jī)奶的計(jì)劃延遲。伊利方表示,公司終止本次交易,不會(huì)對(duì)公司當(dāng)期業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊懀粫?huì)對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃以及正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。后續(xù)伊利將有何舉措,我們不得而知。

  另一方面,有業(yè)內(nèi)人士向京華時(shí)報(bào)記者表示,收購(gòu)中止的原因或源于許伊利看中了輝山。食品行業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示:從宏觀上看,正在振興大東北,輝山作為東北知名乳企,其資金鏈斷裂并不影響其一直以來(lái)是優(yōu)質(zhì)品質(zhì),政府也不可能坐視不管;從行業(yè)來(lái)說(shuō),輝山資金鏈斷裂缺口達(dá)到數(shù)百億,不是行業(yè)老大很難有能力出手;另外,伊利既然已經(jīng)放棄了圣牧,極大可能要直指輝山。

  3.圣牧

  圣牧年報(bào)顯示,2016年,中國(guó)圣牧實(shí)現(xiàn)銷售收入34.66億元,同比增長(zhǎng)11.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.8億元,同比下滑15.0%。在有機(jī)奶這一領(lǐng)域,蒙牛伊利兩大奶業(yè)巨頭的稱霸并不讓人稱奇,反而是圣牧的表現(xiàn)格外亮眼。雖然其占比與巨頭無(wú)法相提并論,但能在兩座大山夾縫中分得不小一杯羹,與其說(shuō)是市場(chǎng)的奇跡,不如說(shuō)是圣牧的經(jīng)營(yíng)奇跡。

  2016年,創(chuàng)始人姚同山接受采訪時(shí)曾談到圣牧未來(lái)的規(guī)劃,他表示圣牧的歷史雖短,但未來(lái)10年中國(guó)的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)會(huì)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的時(shí)期。在建的2萬(wàn)噸有機(jī)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)項(xiàng)目,預(yù)計(jì)2017年10月建成投產(chǎn),再加上和國(guó)外大企業(yè)合作做有機(jī)的兒童系列產(chǎn)品,到2018年,圣牧?xí)诂F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基地上會(huì)增加50%的規(guī)模,產(chǎn)能可能會(huì)增加150%,換算成產(chǎn)值超過(guò)120億。

  姚同山還說(shuō),“我們有能力制造出國(guó)際上的有機(jī)牛奶”。2016年4月份,中國(guó)圣牧和歐洲一家乳業(yè)投資公司投資1.2億美元在內(nèi)蒙呼和浩特建造中國(guó)的有機(jī)兒童乳品加工基地。還有一家主動(dòng)洽談的公司,用我們的有機(jī)奶源做嬰兒配方奶粉,產(chǎn)品出口東南亞。

  圣牧在產(chǎn)品拓展、跨國(guó)合作和市場(chǎng)方面的發(fā)力,能否在有機(jī)奶市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)期為其成功爭(zhēng)得更多的市場(chǎng),讓我們拭目以待。

  4.有機(jī)奶粉

  根據(jù)立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)有機(jī)奶市場(chǎng)預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告2017年版》顯示,中國(guó)有機(jī)奶市場(chǎng)的主要企業(yè)和品牌有蒙牛特侖蘇、伊利金典、河北福成五豐食品福成和白色黃金、圣牧全程有機(jī)奶、山東銀香的歸一奶、北京歸原生的歸原有機(jī)奶、三元牛奶、雅培的菁智奶粉、澳優(yōu)的能力多有機(jī)奶粉、德國(guó)特福芬有機(jī)奶粉。

  除了液態(tài)有機(jī)奶的風(fēng)云變幻,有機(jī)奶粉市場(chǎng)被洋品牌霸占的現(xiàn)狀也將改善,本土嬰幼兒配方乳粉飛鶴乳業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)自身優(yōu)質(zhì)奶源也殺入有機(jī)奶粉市場(chǎng),成為國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉的強(qiáng)大援軍。

  競(jìng)爭(zhēng):國(guó)產(chǎn)VS 國(guó)外品牌,瑜亮之爭(zhēng),鹿死誰(shuí)手?

  2007年以后,在看到高端奶市場(chǎng)極大的潛力之后,國(guó)內(nèi)同行開(kāi)始紛紛跟風(fēng),但是蒙牛的特侖蘇在當(dāng)時(shí)依然保持了較高的行業(yè)占有率。一度占據(jù)高端乳業(yè)超過(guò)60%的份額。老對(duì)手伊利通過(guò)巨額投資打造金典,與特侖蘇的銷售差距逐漸縮小,再有如 Sneakz 等外來(lái)高端有機(jī)奶品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵,此時(shí)特侖蘇已經(jīng)全無(wú)當(dāng)年一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)。

  2016年9月29日,經(jīng)過(guò)各級(jí)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和專家嚴(yán)格審查,審核質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布《關(guān)于受理生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)申報(bào)的公告》,公布了實(shí)施生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)的產(chǎn)品,伊利金典有機(jī)奶名列其中。金典成為目前國(guó)內(nèi)一個(gè)通過(guò)生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)評(píng)定的有機(jī)奶,突破有機(jī)奶領(lǐng)域認(rèn)證0記錄。

  有機(jī)乳品市場(chǎng)潛力巨大,雖然先入局者當(dāng)然具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),但后來(lái)者未必不會(huì)迎頭趕上,像金典之于特侖蘇,或者未來(lái)洋品牌之于國(guó)產(chǎn)品牌。

  Sneakz Organic創(chuàng)始人兼總經(jīng)理James Costa出席FBIF2017 時(shí)也分享了 Sneakz 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  1.產(chǎn)品:精心打造簡(jiǎn)潔的營(yíng)養(yǎng)果蔬有機(jī)奶

  Sneakz 有機(jī)奶的含糖量比其他品牌少很多。如今市場(chǎng)上一些連鎖品牌沒(méi)有添加任何蔬菜成分,含糖量卻增加2-3倍。Sneakz只添加蔗糖,確保消費(fèi)者吃得簡(jiǎn)單、吃得干凈。

  James Costa以市面上某一暢銷品牌作比較,該品牌包含45個(gè)成分,而Sneakz只有14個(gè)核心成分。如何保持45種不同成分的價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)?其中有一半大家連名字都叫不出來(lái),必然不會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)。Sneakz為消費(fèi)者著想,盡力將天然有機(jī)食品做到簡(jiǎn)潔。

  因?yàn)槊绹?guó)奶制品成本比中國(guó)便宜45%到50%,未來(lái)Sneakz入駐中國(guó),仍然會(huì)選擇在美國(guó)制造、罐裝,但是所有原材料和流程都會(huì)通過(guò)中國(guó)政府認(rèn)證。

  未來(lái),常規(guī)份額蔬菜牛奶類會(huì)占據(jù)更大的空間,而碳酸軟飲料比例會(huì)下降,Sneakz抓住時(shí)機(jī),將蔬菜和牛奶類產(chǎn)品完美結(jié)合。

  讓孩子吃的開(kāi)心而且健康,是Sneakz的初衷。Sneakz打造“早上喝一杯、晚上喝一杯”的理念,在包裝上設(shè)計(jì)小卡通人物跑到菜園里摘菜放到牛奶中的場(chǎng)景,讓孩子無(wú)論在操場(chǎng)或者是車(chē)后面的時(shí)候,都可以將之當(dāng)成玩具把玩,開(kāi)心的同時(shí),喝下牛奶,滿足每日所需有機(jī)新鮮蔬菜攝入。

  談到制造能力、渠道分銷、包裝和品質(zhì)認(rèn)證,James Costa強(qiáng)調(diào),品質(zhì)認(rèn)證是位的。公司不斷嘗試,最終推出富含鉀、維生素C等多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)桃子芒果組合產(chǎn)品。

  2.定位:老少咸宜

  在美國(guó),越來(lái)越多的老年人開(kāi)始享用果蔬有機(jī)奶產(chǎn)品,脫脂奶對(duì)他們的腸道不會(huì)產(chǎn)生壓力。并且,Sneakz被納入老年人醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)制當(dāng)中,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以獲得報(bào)銷,這對(duì)老年人非常有利。

  對(duì)于常溫版產(chǎn)品,Sneakz關(guān)注舒適性,添加鈣、更多的蛋白質(zhì),確保產(chǎn)品的天然性、有機(jī)性。在包裝方面,成人版產(chǎn)品被賦予優(yōu)雅特性,正如人們走路時(shí)喜歡拿著星巴克咖啡,Sneakz希望達(dá)到類似的效果,讓消費(fèi)者樂(lè)于展示享用的飲品。Sneakz希望打造一款老少皆宜的家庭飲料,而不僅僅針對(duì)孩子,讓大家快樂(lè)生活。

  James Costa倡導(dǎo)真正的乳制品,通過(guò)牛奶改善兒童骨骼、大腦發(fā)育。為滿足消費(fèi)者需求,Sneakz也在研發(fā)非乳制品,比如榛子、大豆、杏仁,目前正在研發(fā)的杏仁奶,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常有吸引力。

  針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),除了250mL棱形包裝的高端產(chǎn)品,Sneakz即將在8月份推出價(jià)格親民的粉狀沖劑,更好打入三、四線城市。為適應(yīng)中國(guó)本地小朋友的需要,將250ml包裝變成200ml。公司也即將推出可接受低溫滅菌的益生菌成人產(chǎn)品,充分滿足消費(fèi)者需求。

  3.發(fā)展部署:關(guān)注品牌效應(yīng)

  “看我們?nèi)缃竦拿?,你可能不?huì)認(rèn)為它特別注重有機(jī)食品,但看到可口可樂(lè)和百事這些公司名字,自然而然會(huì)想到他們生產(chǎn)甜飲料。Sneakz的關(guān)注點(diǎn)在于有機(jī)和天然,并希望形成品牌效應(yīng),這對(duì)我們來(lái)說(shuō)需要時(shí)間。我們以消費(fèi)者利益為先,精心打造產(chǎn)品,而不是關(guān)注金融或者是投資者的利益。”James Costa如是說(shuō)。

  Sneakz面向的是年僅6歲的消費(fèi)者,與6歲的人打交道,這也是挑戰(zhàn)之一。那如何和母親打交道?電視媒體、網(wǎng)站或者微信等營(yíng)銷方式都可以提供杠桿。線下,加強(qiáng)社區(qū)合作,舉辦如5公里跑、樣品品嘗活動(dòng),真正走進(jìn)兒童家庭。

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