功能性飲料是近年來(lái)的飲料消費(fèi)新熱點(diǎn)。

　　截至2017年7月3日晚，以“功能性飲料”為關(guān)鍵詞，在京東商城APP上搜索發(fā)現(xiàn)，共有636頁(yè)產(chǎn)品介紹。按“評(píng)論數(shù)從高到低”搜索，的是紅牛，為159850條評(píng)價(jià)；排名第二的是脈動(dòng)，共144645條評(píng)價(jià)。按“銷(xiāo)量”搜索，的是紅牛，排名第二的是寶礦力水特。在淘寶APP搜索發(fā)現(xiàn)，按照“綜合排序”，排名前五的均被紅牛占據(jù)。

　　7月3日，《法治》聯(lián)合谷尼國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，以紅牛、東鵬特飲、脈動(dòng)、樂(lè)虎、佳得樂(lè)、健力寶、寶礦力水特、啟力、黑卡6小時(shí)、尖叫10款功能性飲料品牌作為研究對(duì)象，對(duì)2017年1月1日至2017年7月3日期間，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體（包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等）的功能性飲料品牌大數(shù)據(jù)進(jìn)行了監(jiān)測(cè)研究，并參考京東、淘寶等主要電商數(shù)據(jù)，整理發(fā)布了《十大功能性飲料網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。

　　該《報(bào)告》以網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)研基礎(chǔ)，旨在為消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為、廠商的營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌建設(shè)提供參考意見(jiàn)。

　　紅牛仍占鰲頭

　　《報(bào)告》以業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)、口味、價(jià)格、功效、包裝、研發(fā)、廣告、贊助、營(yíng)銷(xiāo)、健康等作為熱度關(guān)鍵詞，以負(fù)增長(zhǎng)、銷(xiāo)售遇冷、同質(zhì)化、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、毒副作用、非法添加、傷人事件、投訴、差評(píng)等作為聲譽(yù)受損關(guān)鍵詞，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分別統(tǒng)計(jì)出10款功能性飲料的品牌熱度、微博美譽(yù)度、微信美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等指標(biāo)。其中，美譽(yù)度數(shù)值=60%轉(zhuǎn)發(fā)+40%點(diǎn)贊；聲譽(yù)受損度是通過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索得出的網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的負(fù)面信息總量。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各品牌綜合得分分別為：紅牛（8103.06分）、東鵬特飲（6999.16分）、脈動(dòng)（2945.67分）、樂(lè)虎（2656.52分）、佳得樂(lè)（2203.82分）、健力寶（1204.34分）、寶礦力水特（606.26分）、啟力（422.78分）、黑卡6小時(shí)（370.38分）、尖叫（336.20分）。

　　《報(bào)告》指出，從網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)功能性飲料品牌報(bào)道的數(shù)據(jù)來(lái)看，尖叫的負(fù)面信息總量最少，不過(guò)這也與其在市場(chǎng)的表現(xiàn)墊底有關(guān)，較缺乏關(guān)注度，而佳得樂(lè)和紅牛的負(fù)面信息較多。

　　在品牌熱度上，紅牛、東鵬特飲、脈動(dòng)這三個(gè)品牌。

　　在微博美譽(yù)度方面，東鵬特飲的表現(xiàn)，其次為健力寶、佳得樂(lè)、脈動(dòng)、紅牛。《報(bào)告》稱(chēng)，雖然微博的影響力今非昔比，但依然是品牌必爭(zhēng)之地。

　　在微信美譽(yù)度方面，紅牛的表現(xiàn)，其次為樂(lè)虎、脈動(dòng)、東鵬特飲。《報(bào)告》稱(chēng)，微信的影響力日漸提升，利用朋友圈做的H5廣告和各類(lèi)話題營(yíng)銷(xiāo)，讓各大廠商在微信的營(yíng)銷(xiāo)中不得不重金投入。

　　《報(bào)告》分析，紅牛在口味配方、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面受到好評(píng)，這兩項(xiàng)指標(biāo)在10個(gè)品牌中均為排名，緊隨其后的是東鵬特飲和脈動(dòng)。值得注意的是，本次《報(bào)告》排名第三的脈動(dòng)和第五名的佳得樂(lè)、第六名的健力寶，它們?cè)谄放平ㄔO(shè)上都出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

　　“脈動(dòng)作為法國(guó)達(dá)能旗下的品牌，和本土老牌飲料企業(yè)樂(lè)百氏有著緊密的關(guān)聯(lián)，其在國(guó)內(nèi)2003年上市之后，成為非常時(shí)尚潮流的飲料選擇，如今陷入品牌老化的困局里。佳得樂(lè)是國(guó)際大品牌，但在中國(guó)水土不服，畢竟飲料這樣的產(chǎn)品，還是需要進(jìn)行大量的廣告轟炸和耐心的接地氣的營(yíng)銷(xiāo)才能取得效果，顯然佳得樂(lè)在中國(guó)沒(méi)有這樣大的野心和投入。健力寶作為上世紀(jì)八十年代國(guó)內(nèi)最火的飲料，一度與可口可樂(lè)打得難解難分，但是健力寶經(jīng)過(guò)多年的浮沉，消磨了忠實(shí)老消費(fèi)群體的耐心，在功能性飲料和常規(guī)飲料選擇里，它的品牌定位也在不斷搖擺?！薄秷?bào)告》指出。

　　必須緊抓“90后”

　　《報(bào)告》解釋稱(chēng)，功能性飲料把握住了年輕市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)健康市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。在當(dāng)下，“90后”年輕群體和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人們的消費(fèi)能力不可小覷，而喜歡新奇的“90后”則對(duì)功能飲料尤為青睞，功能性飲料品牌必須緊緊抓住“90”后群體。

　　根據(jù)谷尼國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，對(duì)于主流功能性飲料品牌而言，尤其需要注意監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息包括：食品安全、品牌活動(dòng)宣傳、運(yùn)動(dòng)大賽及馬拉松賽事、品牌代言人的正面及負(fù)面信息。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，功能性飲料品牌在提高口感、增強(qiáng)功效、注重食品安全的基礎(chǔ)上，更應(yīng)注重品牌的更新，同時(shí)改善傳播手段和技巧，讓消費(fèi)者時(shí)刻有共鳴。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，紅牛最為擅長(zhǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)，是其贏得全球市場(chǎng)的重要推動(dòng)力，吸引了年輕消費(fèi)群體的注意力。從歐美到中國(guó)，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事，最終使其穩(wěn)坐頭把交椅，也樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　而在《報(bào)告》排名第二的東鵬特飲贊助了2017年中國(guó)大學(xué)生音樂(lè)節(jié)、紀(jì)實(shí)挑戰(zhàn)類(lèi)綜藝《越野千里》《歡樂(lè)喜劇人》第三季。一系列熱鬧的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后，是東鵬特飲對(duì)年輕消費(fèi)人群心理的把握。

　　“功能性飲料的落地活動(dòng)，要讓目標(biāo)人群嗨起來(lái)，用娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)年輕群體的關(guān)注，使得品牌形象全方位滲透，線上活動(dòng)應(yīng)注重在微博、微信、視頻網(wǎng)站等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)引爆輿論，帶動(dòng)二次傳播。更加本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式；品類(lèi)更加差異化、精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，是第二名和之后品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)。”《報(bào)告》指出。