國(guó)內(nèi)高端水戰(zhàn)場(chǎng)經(jīng)過(guò)恒大冰泉、百歲山、5100、昆侖山等廝殺后開(kāi)啟2.0版本。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與此前水企高調(diào)宣傳產(chǎn)品源自國(guó)內(nèi)昆侖山、長(zhǎng)白山等水源地不同，當(dāng)下市場(chǎng)的高端水紛紛拉來(lái)歐洲“外援”，瑞士、挪威等歐洲水源地受到熱捧。比拼水源地被企業(yè)認(rèn)為是目前高端水市場(chǎng)的勝負(fù)手，高端水成為水企破局的突破點(diǎn)。新一輪競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟，誰(shuí)能脫穎而出仍不明確。

引歐洲“外援”

這個(gè)夏天，飲用水的銷(xiāo)售旺季，達(dá)能推出極境之蘭將高端水市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。不止達(dá)能布局高端水市場(chǎng)， 可口可樂(lè)上線(xiàn)了Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽。今年3月，深圳市景田食品飲料有限公司對(duì)外披露，該公司將觸角伸向高端水市場(chǎng)，推出“Blairquhan本來(lái)旺”品牌。同時(shí)，農(nóng)夫山泉此前已推出多款高端定制瓶裝水。去年，紅牛母公司中國(guó)華彬集團(tuán)被證實(shí)以約1.05億美元的價(jià)格收購(gòu)了挪威高級(jí)瓶裝水VOSS略高于50%的股權(quán)。通過(guò)這筆交易，這家挪威公司希望此番攜手華彬合作可以切入高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，華彬集團(tuán)則可以把快消產(chǎn)品延伸到中國(guó)的高端水市場(chǎng)。

此外，市場(chǎng)上常見(jiàn)的高端水品牌還有普娜、圣碧濤、巴黎水、波多等。不斷有入局者涌來(lái)，也使這一市場(chǎng)成為眾人爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

在眾多高端水品牌中，水源地成為各企業(yè)標(biāo)榜的宣傳點(diǎn)。達(dá)能推出的極境之蘭水源地為新西蘭南島的南阿爾卑斯山，達(dá)能認(rèn)為，南阿爾卑斯山雨雪融水經(jīng)過(guò)60年以上的滲透過(guò)濾，深藏在坎特伯雷平原地下85米的承壓蓄水層當(dāng)中，賦予AORAKI極境之蘭低礦、無(wú)鈉的特性，以及優(yōu)雅、輕柔的口感。依云所依賴(lài)的水源地為法國(guó)依云小鎮(zhèn)。

可口可樂(lè)推出的Valser，標(biāo)榜的水源地為瑞士阿爾卑斯山；華彬引入的VOSS依賴(lài)的則是挪威水源地的背書(shū)；圣碧濤的水源地為威尼托區(qū)SCORZE鎮(zhèn)的專(zhuān)屬自流井，波多天然充氣礦泉水的水源地為法國(guó)圣加米爾耶鎮(zhèn)Badoit Ouest泉。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上大部分高端水產(chǎn)品均為進(jìn)口，在進(jìn)口產(chǎn)品中，更多的產(chǎn)品來(lái)自于歐洲，歐洲成為各企業(yè)爭(zhēng)奪的重要水源地。歐洲良好的生態(tài)環(huán)境使得各企業(yè)對(duì)于水源趨之若鶩，使得市場(chǎng)上“歐系”高端水的斗爭(zhēng)顯得尤為激烈。

10元價(jià)格帶成型

目前市場(chǎng)上的高端水產(chǎn)品售價(jià)普遍在10元以上，更有產(chǎn)品售價(jià)達(dá)幾十元?？煽诳蓸?lè)上線(xiàn)的Valser，天貓商城500ml*6瓶裝的售價(jià)為59元，約每瓶10元。極境之蘭在一號(hào)店上500ml*24瓶原價(jià)為219元，約每瓶9元。依云330ml的售價(jià)也在10元左右，普娜750ml裝的產(chǎn)品售價(jià)為19元，圣碧濤750ml裝的產(chǎn)品售價(jià)為16元。在20元以上的價(jià)格帶中，地中海松林330ml裝的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)達(dá)到22元，華彬集團(tuán)引入的VOSS高端水375ml裝產(chǎn)品售價(jià)為25元左右。

越來(lái)越多的水企進(jìn)入到高端水行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞認(rèn)為不外乎風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)高兩個(gè)因素。一瓶水扣除生產(chǎn)運(yùn)輸銷(xiāo)售成本外能保持50%-200%的利潤(rùn)，這對(duì)于很多企業(yè)是有誘惑力的。高端水質(zhì)量上容易保證，不像其他飲料制品需要添加大量的添加劑，且消費(fèi)者對(duì)水的要求多是一種心理感覺(jué)，而不是像其他飲料食品一樣對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、口味要求非常具體、明確。只要有好的水源和渠道保證，把品牌塑造好，一個(gè)水品牌基本成功了，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端水的需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講是一個(gè)投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的行業(yè)。

關(guān)于高端水的利潤(rùn)方面，記者所采訪(fǎng)的多個(gè)企業(yè)均表示屬于商業(yè)機(jī)密，不便透露。但有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口水的價(jià)格利潤(rùn)空間要比普通水溢價(jià)20%-50%，高端水的利潤(rùn)根據(jù)價(jià)格不同，已經(jīng)不是一般的20%了，可能高達(dá)百分之幾百。發(fā)力高端水除了一些傳統(tǒng)水企業(yè)是基于高端水良好的利潤(rùn)以及較好的成長(zhǎng)空間外，還有一部分是開(kāi)始下滑的飲料企業(yè)，比如含糖飲料。高端水的成本除了剛開(kāi)始采礦權(quán)的取得成本較高外，在生產(chǎn)的過(guò)程中，反而會(huì)比飲料更低，這保證了產(chǎn)品有充足的利潤(rùn)。

2.0版本登場(chǎng)

在進(jìn)口高端水產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)廝殺之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)品牌的廝殺。西藏5100、恒大冰泉、百歲山、昆侖山等品牌搶先進(jìn)入了高端水市場(chǎng)。2015年，高端水已經(jīng)開(kāi)始集體性由塔尖市場(chǎng)向腰部市場(chǎng)墜落，渠道飽和，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)陷入燒錢(qián)的廣告大戰(zhàn)。這也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為國(guó)內(nèi)品牌試水高端產(chǎn)品的1.0時(shí)代。

路勝貞認(rèn)為，國(guó)內(nèi)真正的高端水很少，大都是打著高端的旗號(hào)，走得是2-5元的中端水價(jià)格。也是依靠這種策略，像百歲山、恒大冰泉這些品牌直接將依云這樣的“高端水”拉到了10元以下的陣營(yíng)中。國(guó)產(chǎn)高端水的策略是一種概念混淆策略，采取的是高開(kāi)低走的競(jìng)爭(zhēng)手段，即品牌形象塑造得極高，價(jià)格卻低于消費(fèi)者從其廣告塑造出的品牌形象對(duì)應(yīng)的心理價(jià)格，這給予消費(fèi)者一種心理上的滿(mǎn)足感，迎合了中國(guó)消費(fèi)者既想保持高端消費(fèi)者的姿態(tài)，又不會(huì)陷入腰包吃緊的尷尬狀態(tài)。

在路勝貞看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌的所謂高端水一直是“偽概念”，目前國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)還是一種以高為名，實(shí)則是為搶奪真正的高端市場(chǎng)空間的一種策略性需求，但是這種做法的結(jié)果是目前看到的價(jià)格血洗，然后逼死一大批品牌。另有分析人士認(rèn)為，目前真正的高端水之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了2.0版本，企業(yè)對(duì)于高端水的定義也愈加清晰，標(biāo)榜水源地宣傳理念還會(huì)持續(xù)，但真正的高端水發(fā)展還是需要探索出自己的路子。