隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地在網(wǎng)上購(gòu)物，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)可能成為零售市場(chǎng)的下一個(gè)“犧牲者”了。

在上周五紐約舉行的一場(chǎng)飲料行業(yè)峰會(huì)上，投資公司Bernstein的分析師Ali Dibadj表示，高達(dá)30％的飲料銷售是沖動(dòng)購(gòu)買，店內(nèi)消費(fèi)依舊是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等碳酸飲料的目標(biāo)場(chǎng)景，但隨著人們?cè)絹?lái)越多地在網(wǎng)上購(gòu)物而不是走進(jìn)超市，飲料行業(yè)將陷入困境。

由于含糖量高帶來(lái)的健康隱患，碳酸飲料普遍使用刺激的廣告語(yǔ)和圖畫吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，但在決策過(guò)程更長(zhǎng)更理智的線上購(gòu)物中，這一法則沒(méi)那么有效了。

美國(guó)軟飲銷量已連續(xù)12年下滑，不健康的碳酸飲料受到的沖擊更大。其中用類似“抓住暢爽新體驗(yàn)“、”享受當(dāng)下“型廣告語(yǔ)吸引消費(fèi)者的可口可樂(lè)，經(jīng)歷了連續(xù)四年的業(yè)績(jī)下滑。從2012年至2016年，可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。截至2017年6月30日的上半年，可口可樂(lè)的凈收入為188.2億美元，同期下滑了14%；歸屬股東的凈利潤(rùn)為25.53億美元，同比減少了48%。

百事可樂(lè)的情況稍微好些。2016年百事全年凈收入為627.99億美元，較前年同期微降0.4%，對(duì)比來(lái)看，谷物、水果、蔬菜、蛋白質(zhì)的產(chǎn)品和水、無(wú)糖茶這些非碳酸產(chǎn)品占到銷量的25%。在今年中期的業(yè)績(jī)報(bào)告里，北美市場(chǎng)的飲料和零食業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也是靠百事旗下的高端水和膨化零食拉動(dòng)。碳酸飲料早已并非銷售熱點(diǎn)。

為了追上潮流，兩家飲料巨頭也都非常重視電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。可口可樂(lè)表示一直在挖掘電商銷售數(shù)據(jù)，設(shè)置捆綁銷售。中國(guó)市場(chǎng)上，公司也積極參與電商營(yíng)銷，把更有噱頭的產(chǎn)品做為電商主打，比如鹿晗錄音瓶和復(fù)古瓶等。百事則在銷售、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等方面與電商平臺(tái)合作，并增加電商上營(yíng)養(yǎng)類飲料的銷售。

然而，飲料產(chǎn)品本身分量重，運(yùn)輸成本高，而飲料類快消品單價(jià)低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，電商便宜幾毛錢的吸引力不夠?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)這樣的公司更多是運(yùn)用電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和限定產(chǎn)品的售賣，和電商的結(jié)合還未找到切入點(diǎn)。

“這是目前還沒(méi)有解決的問(wèn)題。”Dibadj說(shuō)。