近年來(lái)功能飲料品牌越來(lái)越多，各種功能性飲品涌入市場(chǎng)，頭頂“紅牛頭號(hào)勁敵”的光環(huán)來(lái)勢(shì)洶洶，魔爪攻占中國(guó)市場(chǎng)的仗卻輸?shù)糜悬c(diǎn)慘。

距離這款美國(guó)能量飲料品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)一年多了。近日，小食代從全國(guó)各地多名經(jīng)銷商處了解到，魔爪銷量“確實(shí)不怎么樣”，“反正不好賣”。都說(shuō)能量飲料市場(chǎng)越來(lái)越火了，但很顯然，隨著玩家劇增，市場(chǎng)廝殺也越發(fā)激烈了。

魔爪母公司Monster Beverage公布的上季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)似乎更直接地說(shuō)明了問(wèn)題——小食代從該公司隨后召開(kāi)的華爾街分析師會(huì)議上了解到，2017年四季度，其在印度和中國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)約為900萬(wàn)美元（約合人民幣5715萬(wàn)元）。

到底魔爪在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了什么？日前，小食代嘗試從渠道等方面了解獲取更多信息。

蒙受虧損

盡管中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有被單獨(dú)披露，但小食代注意到，該公司首席執(zhí)行官Rodney Sacks在會(huì)上不止一次地提到，中國(guó)市場(chǎng)的虧損拖累了該公司的當(dāng)季業(yè)績(jī)。來(lái)感受一下：

“中國(guó)和印度市場(chǎng)的虧損給經(jīng)營(yíng)收入帶來(lái)了不利影響。2017年第四季度，毛利比前一年同期有所下降，主要原因之一包括中國(guó)的庫(kù)存問(wèn)題。”

“在亞太地區(qū)，按美元計(jì)算，第四季度的凈銷售額比去年同期下降了5.3％，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算則下降了1.9％，主要是由于Monster Beverage裝瓶合作伙伴在中國(guó)的庫(kù)存調(diào)整。”

“當(dāng)季，亞太區(qū)的毛利占凈銷售額的比例為32.4％，而去年同期為44.1％，主要受中國(guó)和印度庫(kù)存問(wèn)題的拖累。”

Monster Beverage首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）“中國(guó)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，成本很高，我們顯然已經(jīng)蒙受虧損了?！盨acks說(shuō)道。

庫(kù)存過(guò)高？

那么，魔爪在中國(guó)的庫(kù)存到底出了什么問(wèn)題呢？數(shù)名知情人士告訴小食代，其實(shí)是之前壓貨造成了通路庫(kù)存過(guò)高，經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨，從而導(dǎo)致四季度銷量下降。

一名知情人士表示，魔爪2017年的產(chǎn)量制定出來(lái)后，后期目標(biāo)沒(méi)有調(diào)整，“但是年預(yù)期很高，發(fā)現(xiàn)做不到”。

小食代此前報(bào)道過(guò)，這家能量飲料巨頭在全球范圍內(nèi)和可口可樂(lè)裝瓶商有合作。2014年，可口可樂(lè)以21.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Monster Beverage 16.7%的股份，隨后，二者開(kāi)始聯(lián)手將魔爪推向包括中國(guó)在內(nèi)的全球更多的市場(chǎng)。

小食代了解到，目前，魔爪在中國(guó)的生產(chǎn)和分銷都由可口可樂(lè)裝瓶廠及其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而品牌營(yíng)銷等工作則由魔爪中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

事實(shí)上，產(chǎn)量過(guò)高是一方面，但造成庫(kù)存堆積，說(shuō)到底還是因?yàn)閯?dòng)銷不佳。那么，魔爪在終端為什么賣不動(dòng)呢？

水土不服？

一名經(jīng)銷商日前在接受小食代查詢時(shí)曾表示，魔爪不好賣是因?yàn)椤疤F了，比紅牛貴”。小食代翻閱此前的媒體報(bào)道看到，在價(jià)格和陳列上，魔爪的想法其實(shí)是“焦點(diǎn)陳列緊貼紅?！薄ⅰ傲闶蹆r(jià)格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”。

此前，Sacks也曾對(duì)投資者表示，目前紅牛在華售價(jià)低于除中國(guó)以外其他市場(chǎng)普遍認(rèn)為的“高端”能量飲料的售價(jià)，在中國(guó)比“紅?！笔蹆r(jià)更低的產(chǎn)品尚且有發(fā)展空間，因此“魔爪”的定價(jià)不能太高。

不過(guò)，小食代日前隨機(jī)走訪廣州某超市時(shí)看到，魔爪和紅牛的售價(jià)一樣，由于產(chǎn)品規(guī)格不同，魔爪單位價(jià)格更低。

但如今看來(lái)，可能很多策略在執(zhí)行層面并沒(méi)有完全落實(shí)好。

另一個(gè)例子是，小食代此前報(bào)道過(guò)，Monster Beverage董事會(huì)副主席兼總裁Hilton Schlosberg說(shuō)，公司從美國(guó)派出了員工來(lái)到中國(guó)，以教育自己在中國(guó)的裝瓶商應(yīng)該要把“魔爪”產(chǎn)品擺放在能量飲料的貨架上。但是，在某些地方，它們還是被擺放到了可口可樂(lè)或者雪碧的旁邊。

小食代隨機(jī)走訪廣州某便利店時(shí)看到，魔爪擺放在獨(dú)立冰柜里，售價(jià)為7.5元/瓶。

有熟悉情況的業(yè)內(nèi)分析人士告訴小食代，從銷售層面來(lái)看，魔爪一開(kāi)始被當(dāng)做一個(gè)爆品來(lái)看待，認(rèn)為只要貨鋪了能賣?！昂竺姘l(fā)現(xiàn)并不是這樣?，F(xiàn)在飲料行業(yè)產(chǎn)生爆品的機(jī)會(huì)太少了?！彼f(shuō)。

“總體來(lái)說(shuō)，魔爪在品牌發(fā)展初期太弱勢(shì)，根本沒(méi)有辦法發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和按照自己的思路操作市場(chǎng)?！痹摲治鋈耸糠Q。

含氣不受歡迎？

其次，含氣，也被認(rèn)為是魔爪不討好中國(guó)消費(fèi)者的原因之一。

數(shù)名飲料業(yè)內(nèi)人士均向小食代表示，很多中國(guó)消費(fèi)者不喜歡含氣的能量飲料。甚至連魔爪的員工也認(rèn)同這一看法。“帶氣，第二有酸味。如果想占有紅牛的市場(chǎng)份額，這兩個(gè)問(wèn)題必須要解決的?！币幻ёΦ膯T工告訴小食代。

但也有業(yè)內(nèi)人士持相反的觀點(diǎn)。

“含氣這個(gè)問(wèn)題并不是主要的。你看卡拉寶不含氣吧，戰(zhàn)馬也有不含氣的吧，結(jié)果呢？并沒(méi)看到比魔爪好。這跟吃菜一樣，蘿卜白菜，各有所愛(ài)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。但他又補(bǔ)充道，氣的含量也要掌握好，“因?yàn)槿绻嗔说脑挘瑫?huì)在長(zhǎng)時(shí)間晃動(dòng)以后打開(kāi)的一瞬間對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有影響”。

某超市貨架上的卡拉寶能量飲料

充入二氧化碳，其實(shí)也是“魔爪”和紅牛的主要產(chǎn)品差異之一。

在“魔爪”高層看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，不含氣的紅牛更傾向吸引年紀(jì)較大的消費(fèi)者，因此“魔爪”的目標(biāo)消費(fèi)者將是中國(guó)的年輕一代。Sacks此前對(duì)投資者表示，魔爪不希望單純復(fù)制現(xiàn)有的其他產(chǎn)品，也希望能夠在中國(guó)消費(fèi)者中創(chuàng)造出自己的辨識(shí)度。

近日，小食代在知乎網(wǎng)站搜索討論帖，也看到部分發(fā)言支持含氣口感。

宣傳力度不夠還走偏了？

，多名業(yè)內(nèi)人士均向小食代表示，魔爪的品牌影響力和知名度不夠，也是其沒(méi)有迅速打開(kāi)局面的重要原因之一。

公開(kāi)資料顯示，魔爪在營(yíng)銷宣傳上以“音樂(lè)、極限賽車運(yùn)動(dòng)、電玩、辣妹”為四大基柱，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

部分觀點(diǎn)認(rèn)為，這一策略過(guò)于窄眾和劍走偏鋒。

“沒(méi)有電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告也很少幾乎沒(méi)有，在傳播上缺乏主流媒體資源的支持，只在小范圍傳播，比如嘻哈圈子、搖滾圈，面太窄。雖說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者很明確，但是，這部分人并不完全是功能飲料的消費(fèi)者?！庇蟹治鋈耸扛嬖V小食代。

他表示，一些能量飲料的重要消費(fèi)人群，比如卡車司機(jī)，魔爪的宣傳似乎并未有過(guò)多觸達(dá)，宣傳方式“太過(guò)于自我了”。

另一位接近魔爪的業(yè)內(nèi)人士告訴小食代，其實(shí)該公司內(nèi)部也并不特別認(rèn)同目前的品牌策略，已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注能量飲料消費(fèi)渠道和消費(fèi)者群體，通過(guò)線下接觸到他們。

“交通和油站渠道都是今年的重點(diǎn)。這些都是能量飲料消費(fèi)者消費(fèi)頻率和量大的渠道?！痹撊耸勘硎尽?/p>

仍重申中國(guó)潛力

不過(guò)，盡管首戰(zhàn)失利，但該公司CEO仍重申其在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力。

小食代留意到，在上季業(yè)績(jī)會(huì)議上回答分析師提問(wèn)時(shí)，Sacks表示，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)的過(guò)高庫(kù)存能夠降下來(lái)。他又說(shuō)，魔爪在中國(guó)會(huì)堅(jiān)持做下去，培育期的虧損是不可避免的。

“我們和其他任何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的公司并沒(méi)有什么不同。我們顯然擁有資源，并且已經(jīng)將其投入到品牌里了，已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷和推廣我們的品牌。這些將持續(xù)顯著影響我們的利潤(rùn)?！彼f(shuō)，“但我們將這些視為長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，我們必須要在中國(guó)建立起品牌?！?/p>

“這是我們的目標(biāo)，我們相信能做到，但這需要時(shí)間?！盨acks說(shuō)。

小食代報(bào)道過(guò)，該公司高管層此前對(duì)于今年在華虧損已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備。上季，Hilton Schlosberg在業(yè)績(jī)會(huì)議上也表示，魔爪在歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）一般也是需要花數(shù)年時(shí)間才能盈利。

“我們?cè)谥袊?guó)每天都學(xué)到很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們?cè)谥袊?guó)有自己派遣過(guò)去的管理人員，我們的裝瓶合作伙伴很給力，我們沒(méi)有從合作伙伴那里聽(tīng)到任何對(duì)于品牌長(zhǎng)期潛力的消極說(shuō)法。”他說(shuō)。

今年晚些時(shí)候，“魔爪”還打算在中國(guó)引入第二款能量飲料。