在中國人的世界里，早餐谷物麥片雖是一款營養(yǎng)健康食物，但是上班族人們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間，來不及吃贊早餐，卡樂比在試圖發(fā)布方便的原味麥片，逐漸成為人們消費(fèi)飲食的一部分。

中國谷物早餐市場增長迅速，卡樂比（Calbee）希望進(jìn)入早餐以外的更多消費(fèi)場景。

憑借即食水果麥片切入中國谷物早餐市場的日本食品制造商卡樂比，近日在中國正式推出了旗下另一款即食麥片“Calbee Mygra黃金原味麥片（マイグラ,My Granola）”。

與人們熟悉的紅色包裝、內(nèi)有水果干的富果樂（フルグラ, Fruit Granola）不同，Mygra原味麥片里沒有添加其他配料，賣點(diǎn)在于更靈活的搭配——可以像富果樂一樣添加在牛奶、酸奶中，也可以作為料理食材制作成熱菜，比如番茄燴飯、披薩、南瓜湯等等。這款新品將于7月下旬開始在沃爾瑪、永旺、Ole等線下超市售賣。

卡樂比是日本的零食制造商之一，旗下有卡樂比蝦條、Jagabee土豆薯?xiàng)l等旗艦產(chǎn)品，在日本的薯片零食市場份額超過5成。

麥片產(chǎn)品系列是卡樂比旗下較為年輕的品類。據(jù)卡樂比富果樂水果麥片事業(yè)中國區(qū)市場營銷經(jīng)理丁明對界面記者介紹，公司于1988年推出麥片系列，但歐美較常見的早餐麥片消費(fèi)習(xí)慣，一開始并不為日本消費(fèi)者廣泛接受。這款產(chǎn)品在日本流行起來也是近10年間的事——從2010年到2016年，卡樂比麥片的年銷售額從2億元人民幣增長到了18億元人民幣，目前占據(jù)日本谷物早餐市場6成左右的份額。

“7、8年前麥片在卡樂比所有產(chǎn)品里的份額只有1/10不到，但現(xiàn)在接近1/8了”，丁明說。在日本，卡樂比的目標(biāo)客群實(shí)際上是隨著其銷售狀況不斷調(diào)整的：最早，其目標(biāo)客群是城市繁忙的上班族女性，因而產(chǎn)品主打便捷、食物纖維的賣點(diǎn)；到2015年，隨著產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中滲透率提高，則開始通過“少鹽”等方式打入中老年人群。

如今卡樂比想在中國重復(fù)這樣的市場教育過程。除了進(jìn)一步培養(yǎng)中國人吃早餐谷物麥片的習(xí)慣，品牌也試圖通過新發(fā)布的咸甜均可的原味麥片，把它變成日常三餐飲食消費(fèi)的一部分。

其實(shí)卡樂比水果麥片在中國走紅已久。此前主要由赴日游客購買回國、作為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)逐漸被消費(fèi)者所知，在相當(dāng)長一段時(shí)間里，大多數(shù)中國消費(fèi)者都是通過代購或在旅游地購買。直到去年7月，卡樂比才正式進(jìn)入中國、通過天貓國際銷售進(jìn)口產(chǎn)品。從今年1月起，卡樂比水果麥片開始在中國的線下實(shí)體店銷售，主要集中在一線城市的精品超市、便利店以及沃爾瑪?shù)却筚u場，目前線下總計(jì)有超過3.8萬家門店有售。

為供應(yīng)中國市場，卡樂比于2017年7月在北海道投建了產(chǎn)能約40億日元的新工廠，專門服務(wù)中國的麥片需求；今年8月，位于京都的工廠也將正式投入運(yùn)營，產(chǎn)能達(dá)到150億日元，同樣是為了中國市場。目前，卡樂比在日本的工廠位于茨城縣，由于中國對日本進(jìn)口食品產(chǎn)地限制的原因，這一工廠只服務(wù)日本國內(nèi)需求。在中國銷售的卡樂比水果麥片，會(huì)在包裝封口醒目地印著“北海道產(chǎn)”的標(biāo)識，多少是為了消除去年315晚會(huì)引發(fā)的部分消費(fèi)者對食品核輻射的擔(dān)憂。

中國消費(fèi)者對于谷物食品的接受度正在提高。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國食品行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，谷類食品是中國天然健康食品市場的主要類別，2017年谷物食品產(chǎn)生的零售額已增至677億元，復(fù)合年增長率為10.9%，預(yù)計(jì)2018年零售額將達(dá)到762億元。

對卡樂比而言，即食谷物市場還有不少潛力等待挖掘，競爭也越發(fā)激烈。百事旗下的桂格麥片、雀巢旗下的各種早餐麥圈脆片也都在爭奪這塊市場，此外電商平臺上，來自澳洲、新西蘭、德國等地的進(jìn)口麥片品牌也頗受消費(fèi)者歡迎。

目前卡樂比麥片在日本擁有超過10種細(xì)分產(chǎn)品線，包括糖分減少25%的輕食麥片、芒果椰子口味麥片、草莓干麥片等等。但在中國，消費(fèi)者在線下超市只能買到水果味的經(jīng)典富果樂與新發(fā)布的原味麥片。這家公司正在計(jì)劃逐步把更多產(chǎn)品引入中國市場，“目標(biāo)是到2020年，麥片銷售額能達(dá)到500億日元，其中中國市場銷售額能達(dá)到200億”， 卡樂比株式會(huì)社會(huì)長兼CEO松本晃說。

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