第99屆糖全國(guó)酒會(huì)將于10月25-27日在長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心舉行。始創(chuàng)于1955年的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，素有中國(guó)食品行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”之稱(chēng)，因其規(guī)模大、影響大而被業(yè)界譽(yù)為“天下第一會(huì)”.六十多年來(lái)，閃耀糖酒會(huì)并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌不勝枚舉。春糖會(huì)和秋糖會(huì)，一度被譽(yù)為“聚焦兩會(huì)，缺一不可”,面對(duì)面的交流，信任感的快速建立，短時(shí)間內(nèi)的高會(huì)客率，是展會(huì)所具備的招商優(yōu)勢(shì)。

糖酒會(huì)上的新品，琳瑯滿(mǎn)目，參會(huì)人數(shù)能達(dá)15-20萬(wàn)，交流洽談場(chǎng)次不可勝數(shù)。但是，一種值得我們思考的事情一直沒(méi)有改變，在這么大張旗鼓的推廣和傳播之下，很多參展的新品還是很難在市場(chǎng)上曝光，甚至多數(shù)產(chǎn)品基本沒(méi)什么市占率和能見(jiàn)度。什么原因？難道是經(jīng)銷(xiāo)商都不喜歡新品？去了不選品，主要是感受一下氛圍，了解一下最新趨勢(shì)，回去后老樣子做自己的既有生意。這一情況，是很多經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)參展現(xiàn)狀。

通過(guò)分析，原因如下：

看不上

相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)品，要品牌沒(méi)品牌，要?jiǎng)?chuàng)意沒(méi)創(chuàng)意，只是一味的跟風(fēng)和模仿時(shí)下賣(mài)好、賣(mài)火、賣(mài)爆的引領(lǐng)產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化，概念被模仿，產(chǎn)品缺賣(mài)點(diǎn)，政策無(wú)亮點(diǎn)。一旦一款先驅(qū)創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)可，在部分市場(chǎng)暢銷(xiāo)后，就會(huì)有大批跟風(fēng)產(chǎn)品蜂擁而上，比如核桃乳、生榨椰子汁、蒸蛋糕、黑水以及充斥“虎狼牛馬”的功能飲料。品類(lèi)產(chǎn)品的所謂賣(mài)點(diǎn)因?yàn)闆](méi)有了差異化而趨于平庸，造成品類(lèi)廠商的“賣(mài)點(diǎn)恐慌”,然后大家在等待著下一個(gè)創(chuàng)新的出現(xiàn)。跟風(fēng)帶來(lái)的品類(lèi)熱鬧，不代表行業(yè)繁榮。

還有不少企業(yè)，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量不賣(mài)，幾乎什么都賣(mài)，概念、語(yǔ)言、包裝形態(tài)和包材等等，直到逼進(jìn)現(xiàn)在幾乎什么都賣(mài)不動(dòng)的現(xiàn)實(shí)。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，消費(fèi)者的免疫力正在逐漸增強(qiáng)，而食品業(yè)也正因此逐漸出現(xiàn)令人擔(dān)憂(yōu)的信任危機(jī)。還有一些一二線(xiàn)品牌利用商標(biāo)授權(quán)來(lái)創(chuàng)收，不僅稀釋著品牌的含金量，也為品牌的可信度降低做出了“應(yīng)有的貢獻(xiàn)”.

經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的第一級(jí)消費(fèi)者，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，一切的跟風(fēng)和偽創(chuàng)新等于零。

不敢進(jìn)

發(fā)貨門(mén)檻高，占用資金。適度占倉(cāng)，我們是鼓勵(lì)和提倡的，而一旦盲目壓貨，勢(shì)必如寅吃卯糧。動(dòng)銷(xiāo)政策看似完美，一環(huán)套一環(huán)的墊付費(fèi)用，最后換回大批動(dòng)銷(xiāo)不了的產(chǎn)品，本該是流通的商品，被積壓臨期、變質(zhì)，淪為廢品。

不少企業(yè)短期行為多，尤其是現(xiàn)在OEM生產(chǎn)很便利，一些公司只想著利用跟風(fēng)產(chǎn)品掙快錢(qián)，產(chǎn)品甩給經(jīng)銷(xiāo)商后，任其自然發(fā)展，做好了繼續(xù)壓貨，做不好換戶(hù)。應(yīng)有的服務(wù)跟不上，展賣(mài)、陳列、推廣政策不能如實(shí)兌現(xiàn)，前期為了實(shí)現(xiàn)發(fā)貨亂承諾，后期尋找各種理由不支持，造成了大量經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品、對(duì)廠家合作的擔(dān)憂(yōu)。經(jīng)銷(xiāo)商不做新品，產(chǎn)品是一部分原因，更多的是因?yàn)?，曾?jīng)被蛇咬，對(duì)廠家不信任。

據(jù)調(diào)查顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者的非計(jì)劃性消費(fèi)比例達(dá)80%,由此可見(jiàn)，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)成為了一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。當(dāng)然，商家也會(huì)有意進(jìn)行隨機(jī)消費(fèi)環(huán)境的設(shè)置，你去超市買(mǎi)早餐，牛奶和面包絕對(duì)不會(huì)陳列在一起，而需要你轉(zhuǎn)一圈才能將兩樣都拿到，在你拿著牛奶去找面包時(shí)，又增加了隨機(jī)消費(fèi)的概率。經(jīng)銷(xiāo)商在展會(huì)選品也是如此，看到美女禮儀、性感模特，走不動(dòng)了，借口去看看產(chǎn)品，看著看著就自我催眠，架不住廠家營(yíng)銷(xiāo)人員的煽動(dòng)，加上展位設(shè)計(jì)別具一格，打款激勵(lì)政策誘人，馬上沖動(dòng)決定要代理，隨后發(fā)現(xiàn)自己多了一款雞肋產(chǎn)品。

怎么辦？

我們利用倒推，來(lái)思考消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品的過(guò)程。首先是看到產(chǎn)品，被包裝吸引，去了解價(jià)格，在自己的接受范圍之內(nèi)，首次嘗試后，認(rèn)可口感，繼而產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)消費(fèi)。這個(gè)消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)就是：包裝、價(jià)格、口感。這三點(diǎn)均是打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而有些時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，看上的只是切中需求的一點(diǎn)，即消費(fèi)買(mǎi)點(diǎn)。這四點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是我要給出的答案：顏值、品質(zhì)、價(jià)值、買(mǎi)點(diǎn)。我根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、傳播、推廣的順序來(lái)逐一闡述。

品質(zhì)

品質(zhì)在食品飲料產(chǎn)品上的直觀體現(xiàn)就是口感，在品的時(shí)候，帶來(lái)愉悅感，吃的好吃，喝的好喝，還要保證質(zhì)量，在保質(zhì)期內(nèi)不出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)，在消費(fèi)者不太關(guān)注的在配料方面，不亂添加。比如巧克力相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者多數(shù)不了解代可可脂與可可粉的區(qū)別。在果汁飲料產(chǎn)品的選擇上，很多消費(fèi)者不清楚果汁飲料和果味飲料的區(qū)別，他們不會(huì)研究?jī)?nèi)容物是否會(huì)掛壁。但作為專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商，要把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，最簡(jiǎn)單的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于你的產(chǎn)品，你自己吃不吃，喝不喝？是否會(huì)毫不擔(dān)心的經(jīng)常拿來(lái)給家人食用、飲用？沒(méi)有品質(zhì)，何來(lái)品牌？品在前，牌在后，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。

顏值

好品質(zhì)要有視覺(jué)轉(zhuǎn)化，要讓好品質(zhì)直接而不生硬的表達(dá)出來(lái)。食品飲料類(lèi)快速消費(fèi)品消費(fèi)頻次高、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)因素成分多，更需要迎合這個(gè)看臉的時(shí)代。顏值，助于解決產(chǎn)品的靜態(tài)動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。產(chǎn)品被擺上貨架之后能否正常動(dòng)銷(xiāo)，能否支撐其相應(yīng)的價(jià)格，能否吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，與產(chǎn)品的自身顏值關(guān)系密切。產(chǎn)品的顏值有哪些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？首先視覺(jué)沖擊力要強(qiáng)，從產(chǎn)品形態(tài)、色彩、主題信息等方面吸引消費(fèi)者注意。其次是要有美感，符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美習(xí)慣，刺激食欲，增強(qiáng)消費(fèi)欲。然后還要注意，產(chǎn)品包裝要和其相應(yīng)的檔次對(duì)等。各檔次產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群，要用對(duì)應(yīng)的元素、畫(huà)面、風(fēng)格和包材來(lái)表現(xiàn)。

買(mǎi)點(diǎn)

買(mǎi)點(diǎn)，就像是劍刃、子彈，于劍而言，無(wú)刃則是把廢鐵；于槍而言，無(wú)彈還不如把菜刀。一個(gè)好的消費(fèi)買(mǎi)點(diǎn)，要包含三點(diǎn)：特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)。是什么，能做什么，能給消費(fèi)帶來(lái)什么益處。買(mǎi)點(diǎn)必須與產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益相匹配。到底該如何進(jìn)行消費(fèi)賣(mài)點(diǎn)提煉和引導(dǎo)？我認(rèn)為最好的程序是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把消費(fèi)買(mǎi)點(diǎn)考慮進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)中去，使得產(chǎn)品本身的內(nèi)涵屬性成為最強(qiáng)有力的買(mǎi)點(diǎn)。買(mǎi)點(diǎn)要確有其實(shí)，買(mǎi)點(diǎn)要建立在實(shí)物基礎(chǔ)上，概念替代不了產(chǎn)品。買(mǎi)點(diǎn)要確有其理，支撐消費(fèi)買(mǎi)點(diǎn)的理由必須可信、易懂，同時(shí)便于表達(dá)、記憶和傳播。而且，要用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去表達(dá)和交流。買(mǎi)點(diǎn)要確有其需，所訴求的買(mǎi)點(diǎn)，其市場(chǎng)需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的，這種需求最好是尚未被很好滿(mǎn)足的“急需”,這樣會(huì)節(jié)省很多宣教成本。

價(jià)值

這里說(shuō)的價(jià)值包含三部分：物有所值（價(jià)格）、為消費(fèi)帶來(lái)什么價(jià)值（益處）、為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)什么價(jià)值（有錢(qián)賺）。

價(jià)格，在主流價(jià)格帶內(nèi)趨高。益處，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提供與競(jìng)品不同的價(jià)值。重點(diǎn)說(shuō)有錢(qián)賺，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)什么價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品，不是自己消化的，而是用來(lái)?yè)Q取價(jià)值的。這里的價(jià)值也包含三方面：好賣(mài)、有錢(qián)賺和安全感（持續(xù)有錢(qián)賺）。什么樣的產(chǎn)品好賣(mài)，符合消費(fèi)趨勢(shì)的健康產(chǎn)品，迎合消費(fèi)升級(jí)、既有好價(jià)格又有好體驗(yàn)的產(chǎn)品。有錢(qián)賺，不僅僅指產(chǎn)品的價(jià)差帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，更要考量產(chǎn)品的快回轉(zhuǎn)以及產(chǎn)品為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的市場(chǎng)地位。安全感，一指廠家支持政策兌現(xiàn)的及時(shí)性和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，一指經(jīng)銷(xiāo)商的代理經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的穩(wěn)定性。頻繁更換營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品政策朝令夕改、庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁圈錢(qián)，都在破壞著經(jīng)銷(xiāo)商的安全感。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，穩(wěn)定壓倒一切，穩(wěn)步的高質(zhì)量發(fā)展就是高速發(fā)展的一種方式。對(duì)于企業(yè)，同樣是。