1月10日晚，當(dāng)幾位客棧明星合伙人分別互相送出自己精心準(zhǔn)備的禮物，伴隨了觀眾12周，給予大家諸多美好回憶的《親愛的客棧3》終于落下帷幕。同時(shí)，隨著本季最大懸念——客棧終極合伙人最終人選的揭曉，#張翰成為終極合伙人#話題迅速登陸微博熱搜，節(jié)目以直播實(shí)時(shí)關(guān)注度0.92%，市占率7.58%領(lǐng)跑綜藝市場(chǎng)，再奪同時(shí)段收視第一，成功拿下收視大滿貫。

綜藝IP能夠?yàn)槠放铺峁┴S富多樣的營(yíng)銷玩法，成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行娛樂化溝通的重要橋梁。但品牌如何通過綜藝達(dá)到營(yíng)銷的品效合一，康師傅飲用水X《親愛的客棧3》給予了我們啟發(fā)。

綜藝營(yíng)銷大熱，通過“場(chǎng)景”切入實(shí)現(xiàn)品效兼顧

品牌不斷蜂擁加入的“綜藝營(yíng)銷”，表面上雖然看中的是“受眾關(guān)注度”與“節(jié)目影響力”，其背后也是希望能夠借助綜藝節(jié)目所輸出的精神文化，實(shí)現(xiàn)品牌本身的精神文化傳達(dá)，同時(shí)增強(qiáng)品牌的好感度。

作為經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類真人秀的《親愛的客棧3》，直接把“職場(chǎng)生活”融進(jìn)了電視節(jié)目中，真實(shí)還原了不少人現(xiàn)實(shí)生活中總會(huì)遭遇的各種問題，引起大家共鳴?？祹煾碉嬘盟苍诠?jié)目中聚焦人們“日常生活”通過各種生活場(chǎng)景的切入，將“全家人的安心之選”的品牌理念具象化到了日常生活中，針對(duì)家庭、廚房、會(huì)議、戶外等用水場(chǎng)景多維度持續(xù)溝通，這些對(duì)“生活”的關(guān)注成為了康師傅飲用水與《親愛的客棧3》的合作基因。

綜藝IP+代言人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，康師傅飲用水深度植入1+1>2除了強(qiáng)有力的綜藝IP，明星也是話題的聚合點(diǎn)。節(jié)目中，各位明星合伙人經(jīng)常為康師傅飲用水安心種草，在多期節(jié)目中口播推薦康師傅飲用水，通過日常對(duì)話自然地帶出康師傅飲用水的口播信息。比如在唱歌前必須喝一口康師傅飲用水潤(rùn)嗓子，日常選擇康師傅飲用水來補(bǔ)充水分等。

除此之外，每期節(jié)目中我們還能看到康師傅飲用水借助屏幕花字、產(chǎn)品植入露出、后期字幕包裝等多種形式植入，通過多樣的植入方式，將品牌理念深度輸出，使得觀眾在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，潛移默化中提升對(duì)康師傅飲用水的記憶點(diǎn)。

值得一提的是，客棧老板劉濤同時(shí)還是康師傅飲用水代言人，節(jié)目?jī)?nèi)外的雙重身份，也使康師傅飲用水與節(jié)目的搭配變得更加自然，她具有安心親和力的形象，在節(jié)目中與康師傅飲用水進(jìn)行了多次互動(dòng)，也為康師傅飲用水的安心品質(zhì)做了極具說服力的背書。

公益精神內(nèi)核，康師傅飲用水×《親愛的客棧3》正能量滿滿《親愛的客?！稩P能取得如此成功，與節(jié)目所弘揚(yáng)的社會(huì)責(zé)任價(jià)值密不可分，播出三季以來，每一季都以公益主題貫穿始終。第一季提倡“慢下來去生活”；第二季助力內(nèi)蒙古阿爾山白狼鎮(zhèn)旅游發(fā)展，改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)落后的狀況。

本季《親愛的客棧3》將公益精神具象化，選址寧夏中衛(wèi)黃河宿集，在客棧經(jīng)營(yíng)過程中注重綠色發(fā)展和環(huán)境保護(hù)，節(jié)目中規(guī)劃黃河文化之旅、打造農(nóng)產(chǎn)品套餐，籌備了極具意義的“非遺文化美食節(jié)等”通過每一期節(jié)目策劃與傳統(tǒng)文化內(nèi)容的結(jié)合，傳遞出節(jié)目對(duì)人文對(duì)公益的重視?？祹煾碉嬘盟瑯又匾暺髽I(yè)社會(huì)責(zé)任，多次贊助各類公益活動(dòng)，這次在在節(jié)目中更是以官方指定用水的身份，一直安心陪伴在嘉賓左右，助力客棧每一次公益行動(dòng)。

除此之外，康師傅飲用水也欲在碎片化時(shí)間占據(jù)粉絲心智，將《親愛的客棧3》內(nèi)容精選并二次創(chuàng)作，在雙微、抖音等平臺(tái)傳播，與粉絲深度互動(dòng)，收獲優(yōu)質(zhì)UGC，還有粉絲留言表示不但節(jié)目精彩、嘉賓圈粉，康師傅飲用水也同樣讓人喜歡。

品牌溝通升級(jí)，找到代言人與品牌的共鳴點(diǎn)，宣揚(yáng)公益精神與品牌理念，與消費(fèi)者精準(zhǔn)互動(dòng)，康師傅飲用水此次通過與《親愛的客棧3》的合作，全方位樹立了康師傅飲用水作為“全家人的安心之選”的形象，與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，為綜藝營(yíng)銷提交了一份高分的答卷。