2019年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端產(chǎn)品，植選從豆奶升級到植物奶；2019年5月，農(nóng)夫山泉高調(diào)上線三款植物酸奶，打造植物基酸奶品牌；還有統(tǒng)一、達(dá)利、蒙牛，豆奶粉的主力品牌維維、黑牛、北大荒等，紛紛入局植物奶市場。甚至九陽也推出磨豆匠系列盒裝豆奶。

飲品品牌和老牌奶企新品不斷，豆粉企業(yè)產(chǎn)品升級。無論是新入局還是新升級，植物基的風(fēng)潮已經(jīng)洶涌而來。那究竟為何植物基產(chǎn)品如此火爆，未來又將如何發(fā)展？

-01-

都在談的植物基市場，有多火爆？

可以說，近幾年植物基的概念火遍全球。根據(jù)Innova數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年間全球食品飲料新品發(fā)布中帶有“植物基”宣稱的產(chǎn)品年均復(fù)合增長率達(dá)68%。

歐美等發(fā)達(dá)國家的植物基產(chǎn)品銷量飛速增長，市場量持續(xù)擴(kuò)張。全球范圍內(nèi)植物基行業(yè)價(jià)值超過160億美元。國外植物奶的發(fā)展甚至影響了牛奶銷售。

據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2018年美國傳統(tǒng)牛奶的零售額預(yù)計(jì)下降1.2％，而燕麥和杏仁等替代品預(yù)計(jì)將上漲3％。美國乳制品生產(chǎn)商Dean Foods公司19年11月份申請破產(chǎn)清算。官方披露其破產(chǎn)原因竟是：消費(fèi)者尋求素食替代品，傳統(tǒng)白奶類別加速下降。

而在國內(nèi)，植物基市場同樣發(fā)展快速。以豆奶為例，歐睿國際數(shù)據(jù)表明，2014—2018年，預(yù)包裝豆奶產(chǎn)品在中國市場的年復(fù)合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%；歐睿預(yù)測，未來5年，豆奶的增速將是牛奶的2倍以上。

我們以增長快的液體植物奶（下文簡稱植物奶）做代表，來對植物基市場一探究竟。

-02-

為什么植物奶火了？

植物奶其實(shí)并不是真的奶，而是指將植物原料（谷物、豆類、堅(jiān)果等）破碎，溶于水中，提取，進(jìn)一步均質(zhì)化，模仿牛奶的外觀和稠度。

嚴(yán)格來說，植物基飲品只是外觀與牛奶相似，并不能稱之為奶。但植物奶的名稱為品類定了一個(gè)很好的營養(yǎng)基調(diào)。

植物奶在國內(nèi)并不是一個(gè)全新的概念，但杏仁露、核桃露、椰奶品類中均有高市占的頭部品牌（如養(yǎng)元核桃乳市占約88%），新品牌機(jī)會(huì)較少。近年來植物基產(chǎn)品開發(fā)更多集中于豆奶品類，以及少量谷物奶、堅(jiān)果奶的升級新產(chǎn)品。

自2017年起，國內(nèi)植物奶進(jìn)入了爆發(fā)階段。豆本豆引爆市場，上市一年就獲得10個(gè)億銷售額。伊利植選2017年上市，從利樂鉆到即飲瓶裝，近期更是推出植物奶系列，打造高端差異化，推6.0g蛋白豆乳系列，來試圖建立植物奶品類標(biāo)桿，搶占用戶消費(fèi)心智。

我們不禁要問，為何近兩年植物奶市場動(dòng)作頻出，花樣翻新？

1. 消費(fèi)者的健康意識升級，飲食更精準(zhǔn)細(xì)致

由于動(dòng)物類制品的高攝入，消費(fèi)者出現(xiàn)肥胖、三高、心腦血管疾病年輕化等問題。因此，減糖、減脂、高膳食纖維、彈性素食成為熱門食品趨勢。

用戶開始關(guān)注食品標(biāo)簽，關(guān)于營養(yǎng)成分含量，選擇更健康的產(chǎn)品、更天然的配方，避免人工添加，植物奶是不錯(cuò)的選擇。而且植物奶中含有特有功能成分，如膳食纖維、植物甾醇，也有利于塑身及身體調(diào)節(jié)。

2. 素食成為一種生活方式，而不再單純是素食主義者的選擇素食主義者之前只是一個(gè)小群體，市場規(guī)模受限制。但隨著健康意識的提升，越來越多的非素食主義者開始接觸、嘗試素食類產(chǎn)品，實(shí)行彈性素食主義，將素食作為一種健康生活的選擇，擴(kuò)大了素食消費(fèi)的體量，也刺激了植物基產(chǎn)品的增長。

3. 對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注

“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對環(huán)境破壞的加重，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注食物對環(huán)境的影響。與動(dòng)物奶比，植物奶產(chǎn)品具有更佳的環(huán)境友好性，減少因?yàn)槭澄镦溨袆?dòng)物環(huán)節(jié)導(dǎo)致的能量損失，也減少因動(dòng)物環(huán)節(jié)導(dǎo)致的環(huán)境污染破壞。

綜上，植物奶產(chǎn)品的消費(fèi)群體健康意識更高、社會(huì)責(zé)任心更強(qiáng)，他們需要優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)滿足身體需求，也需要更持續(xù)的營養(yǎng)供給。

-03-

風(fēng)起，植物奶能否御風(fēng)飛翔

可以說，無論是從消費(fèi)趨勢，還是從可持續(xù)營養(yǎng)角度講，植物奶都有很好的發(fā)展前景。是否整個(gè)市場會(huì)進(jìn)入一個(gè)井噴期呢？未必，植物奶的爆發(fā)需要解決以下幾個(gè)問題。

1. 品類增長趨勢如何轉(zhuǎn)化為銷量

必須認(rèn)清國內(nèi)與國外市場存在顯著的差異。與國外相比，國內(nèi)的用戶牛奶的消費(fèi)量尚不足發(fā)達(dá)國家水平，牛奶消費(fèi)仍穩(wěn)定上升，消費(fèi)者對牛奶的評價(jià)還是很正面的。

植物奶是動(dòng)物奶的替代品，但如何引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，接受植物基產(chǎn)品是品牌方需要解決的消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)化問題。

雖然植物奶產(chǎn)品近兩年入局者眾多，但整體發(fā)展仍不順暢。入局較早的豆本豆曾被多次報(bào)道，動(dòng)銷困難問題。

2. 消費(fèi)場景固化，亟需改變

用戶對豆奶的認(rèn)知受已有認(rèn)知體系限制，容易將豆奶與廉價(jià)的豆?jié){做對比，且豆?jié){早餐的消費(fèi)場景固定性強(qiáng)，以熱飲為主。

常溫利樂包、即飲瓶裝植物奶對于消費(fèi)者來講都是新的品類，處于品類成長期，拉新引流是品牌主要工作。當(dāng)前需快速用戶了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)機(jī)及場景。

3. 傳播手段不精準(zhǔn)，高舉高打易失焦

從當(dāng)前各大品牌的傳播來看，當(dāng)前仍然是采用廣告轟炸、渠道促銷的聯(lián)合手段，簽約大牌代言人，贊助綜藝節(jié)目，來打響品牌。

以豆奶這樣的新品類舉例，當(dāng)前迫切的是加強(qiáng)對品類的獨(dú)特產(chǎn)品利益?zhèn)鞑ァ?/p>

這一點(diǎn)更適合通過事件與內(nèi)容傳播，加強(qiáng)KOL引導(dǎo)與知識灌輸，輸出豆奶品類獨(dú)特價(jià)值信息，打造品牌口碑與健康形象。引導(dǎo)更多用戶在更多場景消費(fèi)豆奶，從早餐主力品轉(zhuǎn)為日常飲品。

4. 同質(zhì)化嚴(yán)重，品類突圍困難

由于加工工藝的準(zhǔn)入門檻較低，而植物奶的差異主要體現(xiàn)在原料、加工工藝上，導(dǎo)致當(dāng)前的產(chǎn)品差異化小、同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競爭壓力大。豆奶都在宣導(dǎo)非轉(zhuǎn)基因大豆、0膽固醇，品牌間無明顯差異。

-04-

植物奶破局成必然之勢

植物奶市場必須打破固有的營銷格局。不破不立，只有實(shí)現(xiàn)真正的破局，站在牛奶的對立面，以一個(gè)全新的姿態(tài)來面對動(dòng)物奶制品，才可能實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。

一方面，產(chǎn)品端面臨升級改造。通過對原料處理、開發(fā)針對性的產(chǎn)品，來進(jìn)一步針對不同人群開發(fā)專屬功能產(chǎn)品，滿足用戶需求，形成消費(fèi)依賴。

另一方面，拓展消費(fèi)場景，獲得更多用戶的喜愛。可以看到，當(dāng)前豆奶從早期的早餐飲品逐步向休閑飲料過渡。挖掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)、拓展消費(fèi)場景，從產(chǎn)品口味、包裝形式去迎合用戶需求。

在植物奶品類發(fā)展的前進(jìn)路程中，燕麥奶的主力品牌oatly的創(chuàng)始人做對了兩件事。

其一，重新定義了燕麥奶。他們站在牛奶的對立面，把燕麥奶打造成一種更先鋒、“挑戰(zhàn)者姿態(tài)”的飲料，吸引牛奶的目標(biāo)客戶，大打環(huán)保牌，對環(huán)境友好，正好符合當(dāng)下流行的綠色消費(fèi)趨勢；其二，摒棄傳統(tǒng)的銷售模式，改用社交媒體傳播。首先借助咖啡的潮流趨勢，利用咖啡師的群體做傳播群，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)場景。在國內(nèi)聯(lián)合喜茶、太平洋咖啡等品牌，推出牛奶替代品，借助社交平臺賺足眼球。

對于植物奶來說，當(dāng)前是品類成長期，各個(gè)品牌應(yīng)該借助消費(fèi)趨勢，集中力量做大市場，在做大的過程中，通過產(chǎn)品定位、品線管理逐步形成龍頭品牌。