2019年12月31日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《休閑零食新趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，不僅好吃也要好玩的“玩趣”零食成為休閑零食的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

早在20世紀(jì)90年代，“玩趣”零食就已出現(xiàn)萌芽。2007年，以健達(dá)奇趣蛋為代表的“玩趣”零食企業(yè)呈現(xiàn)集體涌現(xiàn)之態(tài)。2013年至今，借助電商紅利，線上消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，“玩趣”零食市場(chǎng)也迅速擴(kuò)容，呈現(xiàn)出細(xì)分化、多元化趨勢(shì)。有遠(yuǎn)見(jiàn)的零食企業(yè)早已對(duì)此進(jìn)行布局，其中休閑零食第一品牌三只松鼠近年從產(chǎn)品、IP等多個(gè)層面，滿足消費(fèi)者對(duì)趣味性和新鮮感的追求，引領(lǐng)了“玩趣”零食行業(yè)創(chuàng)新風(fēng)潮。

CBNData 數(shù)據(jù)顯示90后、95后等年輕消費(fèi)者對(duì)零食玩樂(lè)性和趣味性的關(guān)注度更高，其購(gòu)買(mǎi)行為也相應(yīng)發(fā)生變化，新奇有趣的包裝更能吸引他們的眼球。

三只松鼠是最早嗅到這一市場(chǎng)變化的休閑零食企業(yè)之一，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品搭配和包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，推出巨型包裝、趣味包裝等多種形式，增添消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食的樂(lè)趣。三只松鼠“巨型零食”自2018年7月推出后，憑借醒目的“半個(gè)成人高”的體型，成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的現(xiàn)象級(jí)爆款零食。該產(chǎn)品內(nèi)含30包零食，有A/B兩款選擇，既有堅(jiān)果、果干，也有肉食、辣條、餅干膨化、水果罐頭、小米鍋巴、酸辣粉等品類(lèi)，充分解決了消費(fèi)者的選擇困難癥。同時(shí)產(chǎn)品做到了量販價(jià)優(yōu)，比購(gòu)買(mǎi)單袋產(chǎn)品的價(jià)格更優(yōu)惠，讓消費(fèi)者買(mǎi)的開(kāi)心，吃的更開(kāi)心。

準(zhǔn)確把握年輕消費(fèi)者情感需求，以“造貨+造體驗(yàn)”的形式，打造用戶可感知的創(chuàng)新產(chǎn)品，為三只松鼠帶來(lái)了流量和口碑的雙贏。據(jù)天貓生意參謀，三只松鼠“巨型零食”上線至今，已累計(jì)售出超過(guò)1510000袋，收獲百萬(wàn)好評(píng)，產(chǎn)品價(jià)值得以有效體現(xiàn)，也進(jìn)一步激活了市場(chǎng)需求。

在“巨型零食”開(kāi)啟了休閑零食行業(yè)大包裝時(shí)代后，三只松鼠并未止步于此。其內(nèi)部打造的云中央品控平臺(tái)借助數(shù)字化技術(shù)，可以實(shí)時(shí)更新消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，并進(jìn)行反向定制?；诜答佇畔ⅲ凰墒蟛粩鄡?yōu)化大包裝內(nèi)零食組合，相繼推出“萌寵大禮包”、“寵愛(ài)大禮包”、“剁手道零食大禮包”等多款大包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)以及零食的樂(lè)趣。

圍繞“玩趣”消費(fèi)需求，三只松鼠還推出過(guò)多款跨界限定聯(lián)名產(chǎn)品，且聯(lián)名類(lèi)型多樣，滿足不同代際消費(fèi)者的偏好。常規(guī)款有明星類(lèi)聯(lián)名——三只松鼠×旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)旅行零食大禮包，也有品牌類(lèi)聯(lián)名——三只松鼠×七度空間多喝熱水零食大禮包。趁著跨界聯(lián)名的東風(fēng)，三只松鼠可以觸達(dá)新的消費(fèi)圈層，有效挖掘潛在用戶。

在年貨節(jié)當(dāng)口，三只松鼠更是推出了多款文創(chuàng)類(lèi)和游戲類(lèi)聯(lián)名禮盒，以此助燃年貨節(jié)大戰(zhàn)。三只松鼠與王者榮耀的聯(lián)名款年貨禮包，提出“有團(tuán)就有聚”、“有年有松鼠”的概念，凸顯游戲、零食的解壓與陪伴功能，將好吃也好玩的快樂(lè)理念傳遞給消費(fèi)者。三只松鼠和姓會(huì)、東方好禮聯(lián)名的新年禮盒，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代先鋒設(shè)計(jì)相結(jié)合，并搭配利是、春聯(lián)、桃符等周邊，兼具審美和實(shí)用為一身，既滿足了春節(jié)年禮需求，也迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)零食的趣味需求。

除了善于在產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝設(shè)計(jì)層面賦予零食玩趣的屬性外，三只松鼠對(duì)IP內(nèi)容的垂直深耕，同樣給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)盡的樂(lè)趣。2018年4月17日，三只松鼠同名動(dòng)畫(huà)上線，通過(guò)萌萌的松鼠IP形象講故事，寓教于樂(lè)，建立了以兒童為核心的家庭粉絲圈層。截至2020年1月2日，該系列動(dòng)畫(huà)已完成第三季制作與上映，而其前兩季動(dòng)畫(huà)在各大主流視頻網(wǎng)站平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)播量近14億次，將松鼠IP核心價(jià)值發(fā)揮到極致。

松鼠IP輸出還體現(xiàn)在視頻、音頻、圖文、條漫等多元內(nèi)容形式和載體上，以及投食店、聯(lián)盟小店、松鼠周邊、松鼠小鎮(zhèn)等不同領(lǐng)域。特別是依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合的松鼠小鎮(zhèn)，以“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游”為定位，構(gòu)建了一個(gè)極具特色的2.5次元的真實(shí)松鼠世界，帶給消費(fèi)者“在娛樂(lè)中消費(fèi)，在消費(fèi)中娛樂(lè)”的極致體驗(yàn)。

正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所說(shuō)：“我們發(fā)布的每一款產(chǎn)品都非常好玩，這個(gè)里面的核心關(guān)鍵詞是通過(guò)有趣和創(chuàng)意去傳播商品。我們把這種好玩、有趣納入進(jìn)我們的產(chǎn)品定位上，給主人更好更有趣的體驗(yàn)?！币劳杏腥さ膬?nèi)容創(chuàng)作，打造獨(dú)特的IP文化，讓消費(fèi)者多方位立體感受到三只松鼠既能吃，也很好玩。不僅增強(qiáng)品牌辨識(shí)度、與競(jìng)品形成有效區(qū)隔，而且提升消費(fèi)者對(duì)三只松鼠品牌的感知度和忠誠(chéng)度。

基于產(chǎn)品趣味設(shè)計(jì)打造視覺(jué)認(rèn)知，IP文化形成心智認(rèn)知，三只松鼠成功俘獲了一批年輕消費(fèi)群體的芳心。更重要的是，通過(guò)品牌勢(shì)能推動(dòng)了零食行業(yè)新升級(jí)。未來(lái)，“玩