歲末年尾，新年的氣氛一天比一天濃，如今，距離鼠年春節(jié)已經(jīng)不到一個月的時間，正是年貨市場沖業(yè)績的時候：線上的各大電商平臺、線下的超市賣場都準(zhǔn)備抓住年前最后一波流量，各種 “買一贈一”、“滿199減50”的促銷活動紛紛出臺。

而在熱烈過節(jié)氛圍的刺激下，以堅(jiān)果為代表的零食行業(yè)也將迎來銷售高峰：ECdateway的統(tǒng)計(jì)顯示，去年天貓年貨節(jié)期間，堅(jiān)果/零食類在前年已取得大幅增長的基礎(chǔ)上再接再厲，銷售額高達(dá)20.6億，全網(wǎng)堅(jiān)果銷量領(lǐng)先品牌三只松鼠的銷量更是名列榜首。

而今年剛好是鼠年，和三只松鼠的“鼠”喜慶的“撞衫”了，一向善于抓住機(jī)會造勢的三只松鼠當(dāng)然也不會放過如此難得的時機(jī)：事實(shí)上，三只松鼠最近推出的一波“中國年就是三只松鼠”的主題營銷也的確讓人眼前一亮。

一、

松鼠零次元：IP形象動漫化

打造獨(dú)特的“鼠”味消費(fèi)場景

2016年11月，馬云在云棲大會上提出了“五新”理論——新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源。

對于新零售，馬云說：“未來沒有電商，只有新零售”。

這是因?yàn)?，新零售時代，人場貨的邏輯都被重新定義。其中，場景打造是發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)市場不可忽視的重要因素，如何挖掘消費(fèi)新場景，以差異化打法搭建營銷體系，是很多企業(yè)都在面臨的重大課題。

針對鼠年春節(jié)這個特殊的時間節(jié)點(diǎn)，三只松鼠不失時機(jī)的通過松鼠零次元傳播，讓零食變成人，成為擁有獨(dú)立人格的零食，打造出了全新的“鼠味”消費(fèi)場景。

首先，以年輕消費(fèi)群體為導(dǎo)向，推出他們喜歡的萌寵動漫風(fēng)的年貨大禮包。

如今，8090后消費(fèi)者已成長為消費(fèi)的主力，和上輩相比，年輕消費(fèi)群體生長于更加包容開放的社會環(huán)境，他們從小就受動漫文化的熏陶，有很深的動漫情節(jié)。所以，三只松鼠這次也“投其所好”，推出松鼠零次元大禮包，在松鼠零次元的世界里，各種零食也擁有了不同的身份和性格。

比如說：性格潑辣卻非常怕黑的反差萌妹“約辣”，熱賣指數(shù)高達(dá)1414w+!

萬千迷妹心中的元?dú)鈱W(xué)神、樂隊(duì)主咖“每日堅(jiān)果”，人氣指數(shù)138w+!

從你的全世界路過時剛好遇到的絕世暖男“手撕面包”，人氣指數(shù)2125w+!

像二師兄一樣喜歡貪睡但是總是保持開朗活潑狀態(tài)的“豬肉脯”，人氣指數(shù)2573w!

學(xué)習(xí)強(qiáng)得像個永機(jī)機(jī)、身體差得像只弱雞的學(xué)霸學(xué)長“紙皮核心桃”，人氣指數(shù)77w+!

總是愿意溫柔以待這個世界的表演系英語女老師“芒果干”，人氣指數(shù)7494w+!

還有永遠(yuǎn)不知道年紀(jì)和身高的迷一樣行走的大禮包“巨型零食”，人氣指數(shù)138w+!

當(dāng)然還有已經(jīng)從松鼠學(xué)院出道八年的國民偶像：小賤、小美和小酷！

這些不同身份的動漫形象，其實(shí)也代表了當(dāng)下不同年輕人的生活方式，所以他們看來這樣的零次元形象后，一下子就有了代入感，很快就沉浸在這些“零食生”的生活日常中。

其次，微博上通過#零食變愛豆，你好哪一口#為動漫人物打造不同的話題，引發(fā)關(guān)于松鼠零次元的持久討論，率先釋出零食擬人漫畫；同時通過微博轉(zhuǎn)發(fā)送出零食等活動，將IP形象進(jìn)行最大化趣味傳播。

比如說，迷一樣的行走大禮包“巨型零食”到底多大年紀(jì)？長得有多高？“每日堅(jiān)果”可以喂我一顆堅(jiān)果嗎？為什么“手撕面包”身高可以達(dá)到192cm?這些年輕人喜聞樂見的話題在微博上一拋出后馬上獲得很高的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，在經(jīng)過一次次的討論后，也讓零食擬人的形象更加立體和豐滿。

同時，這些色彩紛呈的視覺設(shè)計(jì)不僅立體地刻畫出了零食的動漫形象，在也在無形之中拉近了與受眾群體的距離，讓消費(fèi)者感受到了天然的親近感。

還有，線下海報(bào)布置+店里播放三只松鼠中國年的視頻，讓消費(fèi)者感受到“鼠味”春節(jié)氣息。

這些年，三只松鼠線上營銷做得風(fēng)生水起，線下小店同樣發(fā)展迅速：自從2016年于蕪湖開出全國首家線下體驗(yàn)店以來，這些年三只松鼠的線下體驗(yàn)店、投食店、聯(lián)盟小店各處開花。

隨著鼠年春節(jié)的臨近，這些線下實(shí)體店也開啟了年貨節(jié)模式：各種因“鼠”之名的新海報(bào)、新地貼出現(xiàn)在線下實(shí)體店，讓人過目不忘，循環(huán)播放的“三只松鼠中國年，過鼠年買松鼠，中國年就是三只松鼠”視頻更加魔性十足，讓消費(fèi)者感受到濃濃的“鼠味”春節(jié)氛圍。

總之，通過松鼠零次元傳播，以年輕用戶所熱衷的方式將三只松鼠品牌的IP形象動漫化，不僅為接下來的中國年集卡活動埋下伏筆，更能助力品牌泛娛樂化。同時三只 松鼠將春節(jié)的節(jié)慶文化與優(yōu)惠促銷活動融洽地連接起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更舒適的購物體驗(yàn)，也在“鼠”年這個特殊的營銷節(jié)點(diǎn)上，打造出獨(dú)特的“鼠味”消費(fèi)場景。

二、

互動性社交話題高度匹配傳播

“松鼠中國年集卡送福”強(qiáng)力聚勢

每年春節(jié)前夕，支付寶都會推出春節(jié)集五福的活動。其實(shí)大家也知道最后的獎勵是“多乎哉不多也”，但是大家還是都樂此不疲：圖的不就是一個喜慶嘛！

在電商營銷領(lǐng)域深根多年，三只松鼠很快就領(lǐng)會到活動背后的邏輯，經(jīng)過福利鼠們的熱烈討論后，決定今年聯(lián)合微信和微博搞點(diǎn)大事，并且開展了松鼠中國年集卡送?；顒印?/p>

首先，微信端開展小程序“三只松鼠金鼠送福”活動。

12月30日起，通過微信搜索”三只松鼠金鼠送?！靶〕绦?，根據(jù)操作引導(dǎo)獲得翻卡機(jī)會，每次翻卡都會隨機(jī)獲得優(yōu)惠券，前1000名集齊5種?？ǎ纯擅赓M(fèi)領(lǐng)取年貨大禮包一份。

而在小程序集?？ɑ顒由暇€當(dāng)晚，五福集齊人數(shù)就超越500人，目前1000位用戶已經(jīng)集齊，足見廣大用戶參與活動的熱情。

其次，微博端通過#什么讓你覺得春節(jié)近了# 、#中國年就是三只松鼠#雙話題聯(lián)動，號召大家一齊參與三只松鼠的集齊5張卡的活動，提前為即將到來的春節(jié)造勢。

從最終的效果上看，雖然春節(jié)還沒有到來，但是因?yàn)槿凰墒蠹甯５幕顒釉缭玳_場了，成功點(diǎn)燃了大家集卡的熱情，目前微博上#中國年就是三只松鼠#曝光量超2.1億，討論量超7.8W。

為什么松鼠中國年集卡送福會活動這么火爆？

首先當(dāng)然是三只松鼠在正確的時間做了正確的事 ，春節(jié)前集福，圖的就是一個熱鬧和喜慶，已經(jīng)具備了用戶參與的環(huán)境；其次是這樣的活動本身就充滿趣味，沒有強(qiáng)制性，能瞬間拉近和消費(fèi)者的距離，讓他們樂在其中。

這也體現(xiàn)了社交營銷 中的 方法論，小程序集卡互動的本質(zhì)是通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買，同時將關(guān)注、分享、互動等社交化的元素應(yīng)用于交易過程之中。

三只松鼠在微博端的策劃也遵循到了這一背后的內(nèi)在邏輯， ＃中國年就是三只松鼠＃和＃什么讓你覺得春節(jié)近了＃雙話題策劃， 將一系列傳播內(nèi)容細(xì)化為投稿型、互動型、禮包曬單型、分享型、求卡型與品牌信息強(qiáng)露出型六大方向，對活動進(jìn)行預(yù)熱，助力微博沖榜。

其中＃什么讓你覺得春節(jié)近了＃就貢獻(xiàn)了3.8 W的話題討論度，迅速將熱度引流至官方主話題，使官方話題大爆發(fā)， 究其原因就在于互動性社交內(nèi)容的發(fā)散，引發(fā)了用戶強(qiáng)烈共鳴。

以其投稿型微博內(nèi)容為例，微博大V將集卡活動的情況與參與方式通過微信姐妹群聊截圖的方式展現(xiàn)出來，在圖片中完整的露出獎品的豐厚和集卡活動的簡單便捷，使集卡活動更具體地展現(xiàn)在用戶面前。

在微博內(nèi)容中大V與粉絲以姐妹相稱，拉近彼此距離，并主動發(fā)起集卡互換活動，增加活動的曝光度，使粉絲加入主動傳播行列，充分利用社交流量帶來的轉(zhuǎn)化。

而這一極具社交屬性的營銷，也從微信端內(nèi)化到了外部社交平臺，順利將落腳點(diǎn)立在了朋友之間的分享，網(wǎng)友之間的分享，實(shí)現(xiàn)了全平臺網(wǎng)友的大互動。

總之，不管是小程序集五福，還是微博上的話題聯(lián)動，都遵循了 互動社交 化的方法論，并且三只松鼠在一定程度上，進(jìn)行了相應(yīng)的改良和更新，做到了該方法論的“為我所用”。

一是節(jié)點(diǎn)借勢營銷的集卡互動，提前喚醒用戶的春節(jié)參與熱情；二是 將五福集卡的交互形式 做了小而精的改進(jìn)， 更符合品牌自身的調(diào)性， 集卡難度的降低也更貼合目標(biāo)受眾的心理感受和購買欲望；三是切準(zhǔn)了用戶在獎勵性福利下自發(fā)的分享欲和參與欲，利用免費(fèi)年貨大禮包和優(yōu)惠券的雙重刺激，使網(wǎng)友樂在其中。

在一次次喜慶的傳遞中不斷拉近品牌和用戶的距離，通過富有趣味性和獎勵性的游戲以及互動性為首要的活動設(shè)計(jì)，品牌實(shí)現(xiàn)了將用戶由被動傳播轉(zhuǎn)向主動傳播，不斷增加用戶和品牌的黏性，也不斷的將“中國年就是三只松鼠”的概念深入人心 ， 將用戶參與融入品牌宣傳中，加深品牌認(rèn)同。

三、

消費(fèi)者情緒捕捉：話題＋創(chuàng)意多維發(fā)散

“王啟年”攜手薇婭直播成就最火爆產(chǎn)品！

今年最火的主播是誰？淘寶一姐薇婭！今年最火的電視劇是哪部？《慶余年》！而如果《慶余年》中的“省錢達(dá)人”王啟年穿越到現(xiàn)代和頭部主播薇婭一起直播帶貨，是不是很期待？

事實(shí)上，這一幕已經(jīng)發(fā)生了：1月3日，薇婭和“王啟年”一起為三只松鼠進(jìn)行為期1小時的專場直播。

想一想也是夠奇幻的：一個是名副其實(shí)的帶貨女王，為各位吃貨精挑最美味的松鼠零食：

一個是慶國的算賬小能手，幫你以優(yōu)惠的價(jià)格拿下最實(shí)惠的松鼠年貨，同時王啟年的賣貨能力也是一流的，手繪地圖，《紅樓》等都被王啟年賣得熱火朝天！

正式直播前，三只松鼠通過微博打造了＃為了賣貨王啟年有多拼＃ 的話題為直播預(yù)熱，娛樂號也首發(fā)了劇中王啟年賣貨截圖，喊話王啟年來開直播，kol跟進(jìn)露出直播信息預(yù)告，于是，1月3日，“順理成章”地迎來當(dāng)晚薇婭聯(lián)合王啟年飾演者田雨的直播首秀。

這一期的預(yù)熱看似在短時間內(nèi)進(jìn)行了大爆發(fā)，但其實(shí)做足了準(zhǔn)備。

首先是物料的充分度， 預(yù)告海報(bào)、動畫視頻、長條漫、動畫視頻，演員ID，除卻常規(guī)的圖文，為了引爆這場直播，三只松鼠提前匹配了多樣化的物料。延續(xù)“松鼠零次元”階段的內(nèi)容創(chuàng)作和基調(diào)，在“王啟年×薇婭”直播的這一將營轉(zhuǎn)為銷的重要階段，三只松鼠依然堅(jiān)持了用視覺帶給大眾足夠的沖擊，最大化地引起大眾的注意度。

這一充分準(zhǔn)備的效果頗有成效，在為微博話題帶來足夠多樣的形式支撐后，也為后續(xù)所有信息的二次傳播提供了可以重復(fù)利用的載體。通過動態(tài)化和趣味化的形式，飽滿了人物形象，更加立體的深化了薇婭與王啟年的人設(shè)，在網(wǎng)友觀看視頻等動態(tài)內(nèi)容的一瞬間，拉近了與網(wǎng)友的心理距離，更是起到了將影迷粉絲轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)群體的效果。

其次是話題和直播策劃的創(chuàng)意度， 緊扣王啟年的人設(shè)，充分發(fā)揮王啟年的幾個特質(zhì)：省錢達(dá)人、賣貨達(dá)人、妻管嚴(yán)、機(jī)靈鬼……寶藏男孩王啟年在劇中巧賣地圖的形象令眾多網(wǎng)友影響深刻，直呼如果在現(xiàn)代，王啟年必定是個帶貨達(dá)人。基于對此的呼喚與期待，三只松鼠策劃了#為了賣貨王啟年有多拼 #的話題，勾起了大眾的好奇心。話題一上線就引發(fā)了網(wǎng)友的自主跟進(jìn)，實(shí)時參與中UGC內(nèi)容層出不窮，更有娛樂號和影迷實(shí)時跟進(jìn)當(dāng)晚直播間的實(shí)況，進(jìn)行片段分享。

話題的精巧引發(fā)了大量網(wǎng)友自發(fā)參與，讓網(wǎng)友不禁好奇當(dāng)晚賣貨的王啟年會拼到什么程度呢，紛紛帶話題發(fā)博評論，表達(dá)自己的期待。這一話題的前期造勢，迅速捕捉了網(wǎng)友的注意力，提前預(yù)定了網(wǎng)友的后續(xù)時間，鎖定了大量的直播觀眾。從當(dāng)晚話題居高不下的熱度來看，這一話題策劃到了網(wǎng)友心里去。

截止目前，話題閱讀超 2.7億，討論3.4W 。在經(jīng)過一周的沉淀后，話題長尾期仍有網(wǎng)友主動分享。

直播過程中，王啟年實(shí)驗(yàn)者田雨與薇婭的互動策劃也飽含了深意，再一次合理利用了王啟年的討喜人設(shè)。各種“啟年小禮”、現(xiàn)金紅包、禮包抽獎 、周邊抽獎、直播活動價(jià)的優(yōu)惠也在不斷派送，讓守在直播間的用戶大呼過癮。

三個直播亮點(diǎn)也充分帶著三只松鼠創(chuàng)意策劃的小巧思。

第一處在王啟年實(shí)飾演者田雨開場就發(fā)布1萬元大紅包的福利，令直播間慕名前來的觀眾急呼王啟年變大方了，產(chǎn)生強(qiáng)烈的觀看興趣。

第二處在薇婭邀請?zhí)镉暧猛醮笕说姆绞浇榻B產(chǎn)品，這讓直播間觀眾瞬間進(jìn)入《慶余年》劇中的場景，感受到了破次元壁的角色對話，也讓大家深深地記住了直播專場介紹的產(chǎn)品。

第三處在王啟年配合薇婭介紹產(chǎn)品優(yōu)惠時，時刻拿著隨身攜帶的計(jì)算器計(jì)算優(yōu)惠價(jià)格，以一個老朋友的身份真摯地幫大家砍價(jià)。這一行為背后的涵義在于，充分利用王啟年省錢達(dá)人的人設(shè)，拉近了品牌與消費(fèi)者的 距離 ，讓消費(fèi)者感受到了品牌真誠地在“為我”充分考慮，令消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共情，從而刺激了消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

從直播的效果來看， 當(dāng)晚 最終引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)破136萬，1小時不到，銷售額破4000萬， 眾多 專場產(chǎn)品1秒售空 ， 有效轉(zhuǎn)化率 極高 。

聯(lián)動最火的劇、最火的主播，打造最火的產(chǎn)品。

三只松鼠在借勢火爆影視IP的同時，邀請劇中和賣貨、省錢達(dá)人等形象高契合的演員，聯(lián)合淘寶頭部主播進(jìn)行帶貨直播。同時將內(nèi)容的視覺互動和創(chuàng)意的策劃做到了消費(fèi)者心里去，動態(tài)形象的視覺給到了第一波沖擊，精心誠意的 話題 創(chuàng)意策劃將第一波沖擊的余溫時間拉長，讓消費(fèi)者將初始的心理沖動自發(fā)轉(zhuǎn)化為購買行為，并在其中獲得消費(fèi)愉悅度，滿足深層次的精神需求。

最終的轉(zhuǎn)化效果也說明，三只松鼠的這種差別化營銷是成功的。

四、

三只松鼠年銷破百億的秘密：文化的力量！

回頭對這波 “中國年就是三只松鼠”的營銷活動復(fù)盤一下就會發(fā)現(xiàn)它有一個明顯特點(diǎn)：三個階段依次傳播，最終形成全鏈路打爆，達(dá)到最好的營銷成績。

對三只松鼠這樣的營銷高手而言，在其不斷發(fā)展壯大的過程中并不乏這樣的成功營銷案例。

而根據(jù)截至2019年12月3日的數(shù)據(jù)，三只松鼠2019年全年全渠道成交額突破100億，成為中國休閑零食領(lǐng)域首家年成交額破百億的企業(yè)，這也意味著：曾經(jīng)小眾的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；壍?。

三只松鼠的銷售屢創(chuàng)銷售新高、不斷領(lǐng)先行業(yè)背后有什么秘密？歸結(jié)到一點(diǎn)：文化的力量。

首先，獨(dú)特的IP文化。

三只松鼠從一開始就把自己定位于來自己松鼠星球的“三小只”小賤、小美、小酷，還為它們推出了壁紙、動畫片和表情包，以及手游、衍生周邊等，讓品牌擁有更豐富和更有想象力的IP空間，讓人們一想到休閑零食時第一個想起的就是三只松鼠，事實(shí)上，三只松鼠已經(jīng)做到了，現(xiàn)在我們一提到堅(jiān)果的確最先想到的就是三只松鼠。這次年貨節(jié)松鼠零次元的打造顯然也是這一IP文化的延伸。

其次，“讓天下主人爽起來”的企業(yè)文化。

三只松鼠剛創(chuàng)立時，創(chuàng)始人章燎原提出了“主人” 的概念和“讓天下主人爽起來”的企業(yè)文化，一開始大家都非常不理解：不就是賣個堅(jiān)果嗎，有必要主人長主人短的叫嗎？事實(shí)上，當(dāng)為主人服務(wù)的理念確立后，下一步就是 “超越主人預(yù)期”了，怎么超越？構(gòu)建更有效的組織，優(yōu)選更好的產(chǎn)品，提供更完美的服務(wù)，找到有真實(shí)需求的用戶。松鼠中國年集卡送福和“王啟年×薇婭”直播的互動背后依然是對這一企業(yè)文化的貫徹。

還有，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的廉政文化。

阿里巴巴有“六脈神劍”、“獨(dú)孤九劍”為核心的企業(yè)文化，三只松鼠有自己的“松鼠廉署”和 “松鼠檢署”，這絕對不是偶然的：阿里巴巴要做102年的企業(yè)，三只松鼠上市后，肯定會謀求成為一家平臺型食品企業(yè)，將價(jià)值觀上升到機(jī)制，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和平穩(wěn)發(fā)展的重要保障。

所以，三只松鼠能玩轉(zhuǎn)“中國年就是三只松鼠”，正是因?yàn)槲幕牧α孔屗业礁鎸?shí)的用戶需求，從而抓住鼠年?duì)I銷的絕佳時機(jī)，采取合適的營銷，再次為行業(yè)樹立成功的營銷典范。

未來，三只松鼠還會不斷通過這樣的文化輸出，聯(lián)合更多合作伙伴，共同推進(jìn)行業(yè)營銷效率升級，推動整個食品行業(yè)健康發(fā)展。