今年因疫情的影響，應(yīng)該說所有的快消品企業(yè)在短期內(nèi)都受到了比較大的沖擊。但是蒙牛冰淇淋卻把這次疫情看作是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。蒙牛綠色心情，作為一個(gè)歷經(jīng)17年見證、經(jīng)久不衰的國民雪糕品牌，處在國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2020年綠色心情品牌再次升級(jí)，“健康消暑就要綠色心情”，綠色心情迎合目標(biāo)人群喜好，以豆冰品類為依托進(jìn)行產(chǎn)品外延，跨界國漫大電影《姜子牙》及茶飲品類重磅推出兩款顏值與美味兼?zhèn)涞牟栾嫳缕?，激活品牌年輕化的同時(shí)，持續(xù)深化了品牌的健康消暑屬性，把健康正能量更大的釋放。

蒙牛集團(tuán)助理副總裁、冰品事業(yè)部總經(jīng)理韓建軍

通過《中國冰淇淋》社長王海寧對(duì)話蒙牛集團(tuán)助理副總裁、冰品事業(yè)部總經(jīng)理韓建軍先生，讓我們從中了解到2020年蒙牛冰淇淋品牌營銷的新動(dòng)向。

蒙牛冰淇淋，快樂傳中國

《中國冰淇淋》：中國冰淇淋市場(chǎng)正在快速發(fā)展，消費(fèi)者需求也在轉(zhuǎn)變，人們對(duì)健康的追求越來越明顯，您認(rèn)為當(dāng)前中冰淇淋行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是什么？蒙牛將采取哪些措施來應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)？

韓建軍：中國冰淇淋市場(chǎng)目前是屬于高速發(fā)展的階段，未來的消費(fèi)趨勢(shì)將主要集中在產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新、品質(zhì)與健康的提升，整個(gè)冰品市場(chǎng)的發(fā)展和變化確實(shí)十分迅速，今年疫情期間，國內(nèi)整體冰淇淋市場(chǎng)是逆勢(shì)上漲。特別是現(xiàn)在消費(fèi)者需求愛好反哺企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的情況越來越多了，這對(duì)行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)都提出了更高的要求。我們非常關(guān)注冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，關(guān)注消費(fèi)者的需求，我們的市場(chǎng)推廣計(jì)劃都是建立在對(duì)消費(fèi)者的了解之上。消費(fèi)者在春節(jié)疫情期間，宅在家吃冰淇淋成為了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景化趨勢(shì)。消費(fèi)者購買渠道選擇發(fā)生了很大變化，由原來線下CVS、小店為主，逐步分流到線上電商和新零售平臺(tái)購買。這個(gè)變化的趨勢(shì)會(huì)很快，對(duì)銷售渠道拓展提出了新的要求。今年我們也會(huì)和一些新零售平臺(tái)合作，比如每日優(yōu)鮮現(xiàn)在已可以購買到我們蒙牛冰淇淋的產(chǎn)品。

近年很多的網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，有的活下來了沉淀為一個(gè)品牌；更多的是來得快去得也快。對(duì)蒙牛冰淇淋來說，我們做的是堅(jiān)守長期主義的品牌，我們堅(jiān)信技術(shù)是品質(zhì)的保障，質(zhì)量是的正直，產(chǎn)品等于人品，匠心是我們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，讓國人都能吃到美味甜蜜的冰淇淋，感受到冰淇淋帶來的快樂，并能跟隨時(shí)代的變化而變化。蒙牛冰淇淋，快樂傳中國，給生活加點(diǎn)甜的需求消費(fèi)，情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)是我們未來關(guān)注的重點(diǎn)。

《中國冰淇淋》：蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)目前在中國的發(fā)展情況如何？蒙牛去年冰淇淋板塊業(yè)務(wù)的增速和收入規(guī)模大概怎樣？今年蒙牛有哪些新品上市，哪幾款產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

韓建軍：從近幾年整體市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)來看，蒙牛是中國冰淇淋市場(chǎng)的陣營品牌。蒙牛冰淇淋一直是走在市場(chǎng)前沿，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)。今年，蒙牛旗下幾大品牌，都會(huì)有創(chuàng)新的產(chǎn)品問世。比如我們的明星產(chǎn)品隨變，今年重磅推出全新比利時(shí)巧克力冰淇淋系列，原料上選擇百分百進(jìn)口比利時(shí)巧克力制成脆皮，包裹著各種口味的牛奶冰淇淋，給消費(fèi)者更豐富口味和口感的體驗(yàn)。

在綠色心情品牌上，迎合年輕人的喜好，在國漫正當(dāng)潮“的當(dāng)下，豆冰品類外延跨界國漫IP《姜子牙》及茶飲口味重磅推出兩款顏值與美味兼?zhèn)涞牟栾嫳缕?，芝士抹茶和珍珠紅茶口味：無論是大顆珍珠融入香滑紅茶，加之焦糖夾心，帶來的甜蜜美味；還是抹茶帶給的清新春風(fēng)，混合芝士的味蕾滿足。在產(chǎn)品及口味上滿足年輕一代對(duì)于個(gè)性與新奇的追求。

冰+則推出了造型獨(dú)特的、色彩繽紛的多種水果口味組合的雪泥系列，每一口都能享受到不同果味在口腔中迸發(fā)的快樂，給年輕人帶來視覺與味覺上的雙重享受。

蒙牛高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪也推出了極具網(wǎng)紅特性的黑鳳梨和雪融乳酪新品。這些新品通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，洞察到消費(fèi)者口味的需求，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)打造的創(chuàng)新產(chǎn)品。為此，蒙牛還對(duì)一些優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行了全面的升級(jí)。從口味、配方、包裝設(shè)計(jì)等層面都做了更符合消費(fèi)趨勢(shì)的優(yōu)化，讓消費(fèi)者在零售終端可看到、買到和吃到蒙牛全新升級(jí)產(chǎn)品。

在今年蒙牛冰淇淋眾多品牌推陳出新的情況下，重點(diǎn)是綠色心情這個(gè)品牌。綠色心情在國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)中是細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從17年前的支綠色心情產(chǎn)品——綠莎莎上市席卷了整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)，一直保持著細(xì)分品類超過一半的市場(chǎng)份額，這樣一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌，今年我們會(huì)有幾個(gè)核心的大動(dòng)作。

產(chǎn)品層面，我們順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)冰淇淋消費(fèi)的不同訴求如何能夠解饞消暑的同時(shí)，還能吃得零添加更健康。對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品綠莎莎進(jìn)行了全新優(yōu)化升級(jí)。食材堅(jiān)持選取一級(jí)天然綠豆，特別增加豆沙含量，給消費(fèi)者更沙爽的口感體驗(yàn)，同時(shí)優(yōu)化了0蔗糖的產(chǎn)品配方，為消費(fèi)者提供更健康消暑的產(chǎn)品。綠色心情的品牌內(nèi)涵就是要讓消費(fèi)者無負(fù)擔(dān)的享受冰淇淋的美味。結(jié)合綠豆本身的健康功效，明確了健康消暑就要綠色心情的核心傳播訴求；可以說綠色心情是中國老百姓心目中不可替代的國民雪糕。

營銷傳播層面，結(jié)合跨界營銷的潮流，今年和《姜子牙》的IP進(jìn)行了聯(lián)合營銷。兩款跨界茶飲冰淇淋新品的包裝很好的與姜子牙電影人物形象做了結(jié)合，今年我們結(jié)合電視、戶外、影院、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行全方位360°的整合營銷傳播，啟動(dòng)了一個(gè)消費(fèi)互動(dòng)參與的長線促銷活動(dòng)，讓每個(gè)參與的消費(fèi)者通過互動(dòng)游戲的形式感受到我們傳遞的健康理念，每個(gè)參與者都能享受到紅包和更多的綠色心情產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。此外還會(huì)有一些強(qiáng)勢(shì)的資源曝光，如在一些重點(diǎn)城市的戶外廣告資源投放蒙牛的核心視覺。在衛(wèi)視平臺(tái)上投放全新的TVC，為讓更多的消費(fèi)者看到、聽到和體驗(yàn)到，國民雪糕的綠色心情。

帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展

《中國冰淇淋》：蒙牛冰淇淋今年的整體目標(biāo)是什么？未來將如何進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額？隨著各種形態(tài)和種類的冰淇淋開始出現(xiàn)在市場(chǎng)上，蒙牛旗下哪個(gè)冰淇淋系列增長較快？

韓建軍：我們的目標(biāo)一直很明確，希望通過我們的努力，能夠帶動(dòng)整個(gè)冰淇淋行業(yè)的健康發(fā)展，將蒙牛冰淇淋的美味與快樂帶給每一個(gè)消費(fèi)者。對(duì)于蒙牛冰淇淋這樣一個(gè)“與渠道商共生”的社會(huì)化分工和協(xié)作形成強(qiáng)有力的系統(tǒng)的品牌企業(yè)來說，我們要腳踏實(shí)地的走好每一步。對(duì)我們內(nèi)部的要求就是要做到內(nèi)外兼修，內(nèi)外功都要練好。

今年一個(gè)重要的任務(wù)就是我們整體團(tuán)隊(duì)會(huì)加強(qiáng)數(shù)字化的系統(tǒng)建設(shè)，不斷進(jìn)化團(tuán)隊(duì)的可視化執(zhí)行能力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)部效率提升，更好地服務(wù)客戶，更好地服務(wù)消費(fèi)者。打造高效的共生、共贏的生態(tài)是我們一直追求不懈的目標(biāo)。通過更多戰(zhàn)略級(jí)的合作，如和一些新零售渠道的合作，跨行業(yè)的產(chǎn)品渠道合作，開辟更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，構(gòu)建把握未來趨勢(shì)的生態(tài)合作布局；所有的生態(tài)構(gòu)建都要圍繞“共生、共贏”的理念，終形成一個(gè)社會(huì)化分工明晰和高效協(xié)作的有力系統(tǒng)，冰淇淋行業(yè)面臨非常大的挑戰(zhàn)，需要全行業(yè)的參與者共同去面對(duì)，共同去改善，共同讓行業(yè)變得良性發(fā)展。如產(chǎn)品極大豐富、消費(fèi)升級(jí)的基本面與以次充好的不良競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)秩序混亂與竄貨砸價(jià)式的非良性發(fā)展態(tài)勢(shì)、冷凍食品中小從業(yè)者抗風(fēng)險(xiǎn)能力低和企業(yè)增長之間的和諧發(fā)展等。這些挑戰(zhàn)，需要全行業(yè)的參與者共同去面對(duì)，共同去改善，共同讓行業(yè)變得良性發(fā)展。蒙牛冰淇淋會(huì)不遺余力地打造冷凍行業(yè)的正常生態(tài)環(huán)境。關(guān)于蒙牛冰淇淋哪個(gè)系列增長更好，希望我們所有的產(chǎn)品都能在今年有一個(gè)比較滿意的表現(xiàn)。通過我們的努力和多年沉淀等各方面優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)在市場(chǎng)表現(xiàn)上有個(gè)靚麗的成績(jī)。

圍繞年輕消費(fèi)者做文章

《中國冰淇淋》：近兩年，線上渠道成為企業(yè)重視的渠道之一，蒙牛冰淇淋在線上渠道這塊的規(guī)劃是怎樣的？目前布局情況如何？有專門針對(duì)線上渠道開發(fā)產(chǎn)品的計(jì)劃嗎？

韓建軍：目前蒙牛已經(jīng)和每日優(yōu)鮮平臺(tái)開啟了戰(zhàn)略級(jí)的合作，當(dāng)然這只是我們發(fā)力線上的步。陸續(xù)我們還會(huì)和盒馬、超級(jí)物種等這種到家平臺(tái)開深度合作，甚至我們也有自己開創(chuàng)線上平臺(tái)的計(jì)劃。至于線上渠道產(chǎn)品，我們預(yù)測(cè)的消費(fèi)者購買渠道選擇會(huì)發(fā)生變化，由原來線下CVS、小店為主，逐步分流到依靠線上電商和新零售平臺(tái)購買，而且這個(gè)變化的趨勢(shì)會(huì)很快；對(duì)銷售渠道拓展提出了新的要求。今年會(huì)和一些新零售平臺(tái)合作。

《中國冰淇淋》：在宣傳層面，蒙牛冰淇淋一直都非常重視，也為國內(nèi)冰淇淋企業(yè)樹立了榜樣。隨著短視頻營銷、品牌聯(lián)名、網(wǎng)紅帶貨等新的宣傳方式的出現(xiàn)，這些方式更受年輕人的喜歡。在宣傳方面，蒙牛冰淇淋有哪些新的舉措？

韓建軍：說到宣傳方式，我們其實(shí)都已經(jīng)做過或是正在籌備中，今年大家都會(huì)看到蒙牛冰淇淋的隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪等在各個(gè)媒體平臺(tái)，圍繞各自品牌訴求的多維度的傳播?？梢哉f市場(chǎng)上創(chuàng)新的玩法我們都會(huì)去玩，傳統(tǒng)的玩法我們也會(huì)投入大量強(qiáng)勢(shì)的資源傳播，比如知名衛(wèi)視的廣告投放。

《中國冰淇淋》：2019年，蒙牛常溫、低溫和冰淇淋的三十多個(gè)產(chǎn)品出口馬來西亞、加拿大、印尼、新加坡、緬甸、柬埔寨、澳大利亞等多個(gè)國家及中國香港、澳門地區(qū)，2020年，關(guān)于蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略布局是怎樣規(guī)劃的？海外市場(chǎng)的開拓情況如何？

韓建軍：目前，蒙牛在五大洲已經(jīng)形成了日趨完善的全球乳業(yè)價(jià)值鏈體系，戰(zhàn)略布局會(huì)跟著集團(tuán)的全球乳業(yè)共同體的戰(zhàn)略布局走，為實(shí)現(xiàn)草原牛，中國牛，世界牛的戰(zhàn)略逐步推進(jìn)。在供應(yīng)鏈上運(yùn)用好各地的優(yōu)質(zhì)原料；技術(shù)研發(fā)層面，我們的冰淇淋會(huì)運(yùn)用好與戰(zhàn)略股東合作的國際研發(fā)創(chuàng)新體系，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力；市場(chǎng)開拓層面，跟著“一帶一路”的國家戰(zhàn)略進(jìn)駐沿線國家的市場(chǎng)銷售。通過國內(nèi)外市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，既聚焦中國市場(chǎng)，又主導(dǎo)全球價(jià)值鏈在幅員更加遼闊的“大周邊”形成循環(huán)，以國際資源支持國內(nèi)市場(chǎng)，以國內(nèi)市場(chǎng)均衡國際化發(fā)展，積極打造蒙牛冰淇淋的國際品牌，推進(jìn)蒙牛集團(tuán)“全球乳業(yè)共同體”的理念落地。