AD鈣奶味的雪糕長啥樣？娃哈哈和鐘薛高提供了一個參考答案。

3月26日，國民飲料品牌娃哈哈攜手網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高推出聯(lián)名款“未成年雪糕”。據(jù)了解，這款雪糕將在“哈寶游樂園”微信公眾平臺和鐘薛高天貓旗艦店首先發(fā)售，4月10日起進(jìn)駐鐘薛高線下門店。

“未成年雪糕”使用AD鈣奶作為核心原料，內(nèi)含巴西橙汁、法國檸檬果泥夾心，其酸酸甜甜的口感完美復(fù)刻童年記憶中的AD鈣奶味道。雪糕不含香精、色素、防腐劑、乳化劑等化學(xué)物質(zhì)，盛雪糕的拖盒也選用嬰兒食品級材質(zhì)，保證食品安全。

“未成年雪糕”一上市就在社交媒體上引起熱議，“炸”出了一大批娃哈哈和鐘薛高的“鐵粉”，網(wǎng)友紛紛驚呼“神仙聯(lián)名”、“好想吃”。

以IP造IP，構(gòu)建超級IP矩陣

誕生于1996年的AD鈣奶是這次品牌聯(lián)名中的主角，它是娃哈哈的單品，更是連續(xù)風(fēng)靡24年的“國民網(wǎng)紅”。對娃哈哈來說，AD鈣奶可以稱得上是一座超級IP金礦，不僅有極高的知名度和影響力，還擁有無限的創(chuàng)新想象空間。

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在《超級IP》中解釋道：“超級IP不是泛娛樂的電影、動漫、卡通、手游、網(wǎng)文，更多是代表在這個時代，只有擁有內(nèi)容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基于用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感，轉(zhuǎn)化為更可持續(xù)的流量?！?/p>

近年來，娃哈哈通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，由AD鈣奶這個“母IP”孕育出了多個“子IP”，讓消費(fèi)者對AD鈣奶產(chǎn)生更多元的認(rèn)知，逐步構(gòu)建起AD鈣奶的超級IP矩陣。

在這次與鐘薛高的合作中，“未成年雪糕”就是AD鈣奶的一個“子IP”。再往前追溯，娃哈哈在2018年中秋節(jié)的推出AD鈣奶味月餅、2019年端午節(jié)推出的AD鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”、國慶期間推出的限量版AD鈣奶小紅瓶等，都是AD鈣奶通往超級IP之路上的有益嘗試。

打破認(rèn)知圈層，撩動Z世代

據(jù)了解，這款“未成年雪糕”中的“未成年”其實(shí)可以從兩個層面去解讀。一是允許成年人有一顆童心，傳達(dá)“尊重現(xiàn)實(shí)的一些失敗和不順，但是樂觀心態(tài)去面對 ”的人生態(tài)度；二是主打新晉崛起的Z世代消費(fèi)群體。

AD鈣奶的消費(fèi)者以80/90后人群居多，對他們來說，喝AD鈣奶，吃“未成年雪糕”，都仿佛能夠穿越回到那個“純真年代”，享受片刻的童心與無憂。

即將成為消費(fèi)中堅(jiān)力量的Z世代則是娃哈哈重點(diǎn)要突破的圈層。邁迪咨詢在一項(xiàng)調(diào)研中指出，對Z世代來說，娃哈哈這樣的老字號品牌與其他品牌無異，都是剛剛出現(xiàn)在消費(fèi)視野中的新品牌。在被調(diào)研的160個老字號品牌中，Z世代僅知道其中的19個。

此次推出“未成年雪糕”，娃哈哈要通過產(chǎn)品的品質(zhì)感、話題性吸引追求新鮮感的Z世代，打破圈層，突破次元壁，與Z世代建立情感共鳴，用新奇、好玩的方式傳遞品牌理念和年輕姿態(tài)，開拓新一代粉絲群，為品牌注入新活力。

另外，對成立僅兩年的鐘薛高來說，這次與娃哈哈的合作，不僅能夠幫助其開拓Z世代粉絲群，更有利于進(jìn)一步打開知名度，走出“小眾”圈，為更龐大的消費(fèi)群體所了解和接受。

構(gòu)建品牌內(nèi)容生態(tài)，與年輕人深度共鳴

娃哈哈洞察到，在社交媒體日漸發(fā)達(dá)的當(dāng)下，新鮮有趣的創(chuàng)意互動與潤物細(xì)無聲的內(nèi)容滲透更能撩動年輕消費(fèi)者的“芳心”。

因此，自2018年成立品牌公關(guān)部以來，娃哈哈接連試水跨界、聯(lián)名、植入等新玩法，持續(xù)推進(jìn)構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，與年輕消費(fèi)者直接對話，讓品牌變得更新潮、好玩。

一方面，娃哈哈通過經(jīng)典煥新、異業(yè)合作等多種形式，穩(wěn)定輸出炫彩快線彩妝盤、AD鈣奶小紅瓶、“喝晶鉆贏鉆石”、“太空藜奇物語”等，在產(chǎn)品層面與消費(fèi)者保持互動。

另一方面，娃哈哈還積極與媒體合作，搭載優(yōu)質(zhì)劇集、電影等開展內(nèi)容營銷，在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買行為。

此外，娃哈哈還在向年輕人生活的方方面面不斷滲透。比如，持續(xù)打造營銷策劃大賽、新品征求意見與推廣創(chuàng)意大賽等大學(xué)生賽事，融入大學(xué)生群體。

娃哈哈透露，在鐘薛高之后，2020年娃哈哈還有一系列品牌合作待釋出，都是年輕消費(fèi)者喜聞樂見的品牌和活動，為品牌升級進(jìn)程按下加速鍵。