任何一個(gè)賽道成熟的標(biāo)志之一都是賽道分野，冰火兩重天，奶粉市場(chǎng)也是。

如今嬰幼兒奶粉市場(chǎng)廝殺慘烈，成人奶粉市場(chǎng)卻一片澄靜藍(lán)海。

盡管有數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)新生兒出身率逐年走低，老齡化進(jìn)程隨之加劇。雖然0-3歲的嬰幼兒占人口比重低，但購(gòu)買奶粉幾乎屬于嬰幼兒家庭標(biāo)配，區(qū)別僅在于選哪一家品牌。而占據(jù)人口比重絕大多數(shù)的成人，卻缺乏喝奶的習(xí)慣。

在龐大的人口基數(shù)下，哪怕能動(dòng)員1%的成人喝奶，也能獲取巨大的市場(chǎng)。但是，該怎么勸成年人喝奶呢？

成人奶粉市場(chǎng)，為何叫好不叫座？

艾媒報(bào)告顯示，2018年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2221億元。而成人奶粉市場(chǎng)卻缺乏統(tǒng)一數(shù)據(jù)，一說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模約150億，一說(shuō)銷售額為60-80億元，甚至只有10億元。

這說(shuō)明對(duì)成人奶粉市場(chǎng)缺乏重視。無(wú)論如何，嬰幼兒奶粉仍占絕對(duì)主導(dǎo)地位。

對(duì)成人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買奶粉或許并不屬于剛需。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，這至少有幾個(gè)原因。

第一，并不是所有成人都適合喝奶。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，食用乳制品可能導(dǎo)致乳糖不耐受（Lactose intolerance）。嬰兒時(shí)期，人體可以產(chǎn)生足量的乳糖酶，將乳糖分解成半乳糖和葡萄糖供人體吸收。但隨著年齡增長(zhǎng)，乳糖酶數(shù)量逐漸減少，導(dǎo)致乳糖無(wú)法分解，出現(xiàn)腹瀉、腹脹甚至嘔吐等癥狀。因而，乳糖不耐受在兒童晚期及成人時(shí)期較為普遍。

長(zhǎng)期食用乳制品，也可使人體繼續(xù)產(chǎn)生乳糖酶?！稜I(yíng)養(yǎng)學(xué)》雜志（Nutrients）研究發(fā)現(xiàn)，在北歐地區(qū)及荷蘭，乳糖不耐受比例僅10%，而在亞洲和非洲部分地區(qū)，由于缺乏食用奶制品的習(xí)慣，乳糖不耐受的比例高達(dá)95%。

當(dāng)然，并不是說(shuō)乳糖不耐受就完全不能喝奶，個(gè)體乳糖不耐受的程度也有差異。如今，很多奶粉經(jīng)過(guò)降乳糖處理，相對(duì)減輕乳糖不耐受的癥狀。但乳糖不耐受癥狀的出現(xiàn)，足夠使部分成人對(duì)奶粉退避三舍，不大可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

第二，奶粉注重營(yíng)養(yǎng)，但容易找到替代品。提及喝奶，很難繞開(kāi)“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的語(yǔ)境。健康營(yíng)養(yǎng)，幾乎是勸人喝奶的唯一理由。的確，牛奶富含的鈣、蛋白質(zhì)、維生素D、礦物質(zhì)和人體所必需的各種氨基酸等120種營(yíng)養(yǎng)成分，但如果只有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)這單一賣點(diǎn)，很難說(shuō)服擁有各種消費(fèi)需求的成人。

（牛奶營(yíng)養(yǎng)成分表）

即便對(duì)需要營(yíng)養(yǎng)的成人而言，也可尋找其他營(yíng)養(yǎng)替代品。想補(bǔ)鈣，大豆、魚蝦貝、海帶、堅(jiān)果；想補(bǔ)維生素A，胡蘿卜、西蘭花、雞蛋、動(dòng)物肝臟；想要蛋白質(zhì)，海參干、豆腐皮、黃豆、花生，等等。要想擴(kuò)大成人奶粉市場(chǎng)，亟需找到營(yíng)養(yǎng)之外的其他訴求。

第三，同樣是喝奶，液態(tài)奶比奶粉更時(shí)尚便捷，且營(yíng)養(yǎng)成分并沒(méi)有太大區(qū)別。西方國(guó)家雖然長(zhǎng)期食用奶制品，但奶粉銷量卻遠(yuǎn)不及液態(tài)奶、酸奶、奶酪等。剛收上來(lái)的鮮奶，一般首先拿去做利潤(rùn)更高的奶酪、酸奶以及液態(tài)奶；其余的可批發(fā)給糕點(diǎn)廠、糖果廠、零食廠，最后剩下的再制成奶粉。在亞馬遜網(wǎng)站，銷量領(lǐng)先的奶制品也幾乎是液態(tài)奶而非奶粉。

（西方國(guó)家雖習(xí)慣食用奶制品，但超市主要賣液態(tài)奶，少見(jiàn)奶粉）此外，小瓶裝的液態(tài)奶也更加便攜，適合成人快節(jié)奏的生活方式；也更適合添加進(jìn)茶、咖啡、麥片等其他食物中，不易凝固接團(tuán)。與液態(tài)奶相比，沖泡奶粉更容易與傳統(tǒng)、居家、中老年畫上等號(hào)，顯得不夠時(shí)尚大氣，人們主動(dòng)購(gòu)買的意愿不夠強(qiáng)。除了液態(tài)奶，喜歡喝奶的成人，也可用豆奶、椰奶、酸奶等替代。

除了營(yíng)養(yǎng)牌，成人奶粉還得主打啥？

目前，成人奶粉市場(chǎng)主要以洋奶粉為主，國(guó)產(chǎn)品牌也占據(jù)一席之地。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2023年成人奶粉行業(yè)深度市場(chǎng)調(diào)研及投資策略建議報(bào)告》顯示，2019年第一季度，成人奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)零售額中，雀巢市場(chǎng)份額為15%，位列第一；美可卓與德運(yùn)市場(chǎng)占比均為13%，并列第二。伊利市場(chǎng)占比為9%，排名第四；蒙牛為6%，排名第五；惠氏、安佳、安滿、艾爾、飛鶴分列第六至第十位。

但這些品牌競(jìng)爭(zhēng)還是主要圍繞營(yíng)養(yǎng)，比如雀巢在去年10月就推出一款配方化成人奶粉，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。但“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，一味注重營(yíng)養(yǎng)，并不能解決成人奶粉的生存問(wèn)題。

首先，對(duì)成人來(lái)說(shuō)，更加注重奶粉的口感而非營(yíng)養(yǎng)。營(yíng)養(yǎng)安全第一，是人們購(gòu)買奶粉的長(zhǎng)期思維定勢(shì)，但這更多是針對(duì)嬰幼兒奶粉。并不是說(shuō)，成人奶粉就不需要注重營(yíng)養(yǎng)安全，而是成人食物來(lái)源更多樣化，牛奶只作為輔食，影響較小，只要符合國(guó)家食品安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，就沒(méi)有太大問(wèn)題。而奶粉品牌針對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的差異化，多是添加含量極低的微量元素，或在某些營(yíng)養(yǎng)元素上提升幾毫克，對(duì)普通消費(fèi)者而言區(qū)別并不大。

其實(shí)，把奶粉回歸普通食品，問(wèn)題就解決了。人們購(gòu)買食品的第一訴求，自然是口感。如在天貓商城，消費(fèi)者對(duì)德運(yùn)奶粉的評(píng)價(jià)，也是以口感為主：“喜歡德運(yùn)的奶香味”，“容易泡開(kāi)，但是沒(méi)啥甜味”，“香味很濃，奶皮也厚”等，除了少數(shù)關(guān)于快遞、包裝等問(wèn)題，幾乎都集中在口感上。

同樣，人們放棄一款奶粉，也主要是因?yàn)樗目诟胁恍?，或者可替代性?qiáng)。因而，在保證營(yíng)養(yǎng)安全的前提下，成人奶粉更應(yīng)該探索口感的獨(dú)特性，從而更容易吸引消費(fèi)者青睞。

（天貓商城消費(fèi)者對(duì)成人奶粉評(píng)價(jià)）

其次，食品之外，奶粉品牌附加價(jià)值有待挖掘。本質(zhì)上，奶粉也是一種飲品，和咖啡、茶、果汁、可樂(lè)并沒(méi)有太大區(qū)別。然而，與這些飲品相比，奶粉的附加價(jià)值不足。提及奶粉，人們首先想到的，還是食品本身價(jià)值：即好不好喝、有什么營(yíng)養(yǎng)等等，并沒(méi)有將喝奶提升至生活方式層面。

但無(wú)論是茶、咖啡還是可樂(lè)，顯然更多是在消費(fèi)文化價(jià)值而非食品本身。雖然咖啡可以提神、燃脂、富含B族維生素，喝茶可以解膩、抵渴、降低膽固醇，但人們喝茶或者咖啡，顯然不只是因?yàn)槭澄锉旧韺傩浴?/p>

想到咖啡，人們會(huì)自然聯(lián)系到現(xiàn)代、小資、新中產(chǎn)的生活方式；提到茶，則象征儒雅、淡薄、有內(nèi)涵；而可樂(lè)，也可代表年輕、活力、夠時(shí)尚。而奶粉給人的印象，相對(duì)比較溫馨、傳統(tǒng)、家庭化，尚未形成一種生活方式，也不足以激勵(lì)人們主動(dòng)購(gòu)買。

當(dāng)然、可樂(lè)、咖啡和茶能導(dǎo)致成癮，但說(shuō)到底就是一種飲食習(xí)慣，就像南方人普遍喜歡吃米飯，北方人普遍喜歡吃面食，但不會(huì)說(shuō)誰(shuí)吃米飯成癮。而奶粉天生具有的溫潤(rùn)健康形象，也適合長(zhǎng)期飲用，關(guān)鍵在于如何超脫食品本身，打造附加生活方式，塑造差異化品牌形象。

此外，開(kāi)拓成人市場(chǎng)，不能光盯著中老年奶粉。雖然人口老齡化逐年加劇，2020年，我國(guó)60歲及以上老年人口將達(dá)2.55億左右，占總?cè)丝诘?7.8%左右，中老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)有更多需求，中老年奶粉市場(chǎng)也將隨之?dāng)U大。這邏輯本沒(méi)有錯(cuò)，但只打營(yíng)養(yǎng)牌，相當(dāng)于白白放棄了相對(duì)更廣闊的中青年市場(chǎng)。

根據(jù)年齡，成人奶粉市場(chǎng)在國(guó)際上可細(xì)分為“18-35歲”、“35-55歲”以及“55歲以上”三條產(chǎn)品線，每個(gè)年齡段需求各有不同。而喝牛奶的習(xí)慣，就像喜歡喝茶或咖啡一樣，是可以伴隨一生的。常年不喝奶的成年人，也很難在60歲后突然喜歡上奶粉。

目前，成人奶粉市場(chǎng)尚未受到重視，即便有也是集中在中老年奶粉，如雀巢怡養(yǎng)、伊利欣活等，主打高鈣。雖然補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)確實(shí)對(duì)老年人很重要，但在崇尚年輕人的后喻社會(huì)，奶粉包裝上的“中老年奶粉”，也充滿對(duì)年華老去、身體機(jī)能下降的無(wú)奈，很難吸引中老年人主動(dòng)購(gòu)買，更多是作為晚輩孝敬長(zhǎng)者的禮物。倘若“銀發(fā)一族”并沒(méi)有沖泡奶粉的習(xí)慣，極有可能將其束之高閣，難以引導(dǎo)持續(xù)消費(fèi)。

要?jiǎng)癯赡耆撕饶蹋紫鹊梅畔隆懊刻煲槐?，?qiáng)壯中國(guó)人”的執(zhí)念，因?yàn)椴⒉皇撬谐赡耆硕枷矚g且適合喝奶。對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，奶粉只是一種食品，和普通飲品并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。吸引喜歡喝奶的成年人，并引導(dǎo)其持續(xù)消費(fèi)，品牌就成功了。

這也給了民族品牌一些機(jī)會(huì)。與嬰幼兒奶粉相比，成人對(duì)奶粉品牌忠誠(chéng)度并不高。因?yàn)槌扇四谭郾旧聿⑽词艿街匾?，消費(fèi)者在狹窄的領(lǐng)域并沒(méi)有太多選擇。比如天貓中消費(fèi)者評(píng)價(jià)“德運(yùn)口感像夏進(jìn)“，”美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多“，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌如能研發(fā)符合中國(guó)各年齡層消費(fèi)者口感的奶粉，還是有很大市場(chǎng)前景的。雖然西方長(zhǎng)期食用乳制品，但主要是消費(fèi)液態(tài)奶，更廣闊的奶粉市場(chǎng)還是在中國(guó)。因此，在保證營(yíng)養(yǎng)安全的基礎(chǔ)上，如能塑造獨(dú)特賣點(diǎn)，著力打造生活方式，國(guó)產(chǎn)成人奶粉品牌未來(lái)可期。