植物基產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)風(fēng)生水起，但國(guó)內(nèi)剛剛進(jìn)入起步階段，缺乏“一錘定音”的中堅(jiān)力量。4月20日，圍繞“選擇從0開始，喚醒無限高能”主題，伊利植選高蛋白無糖植物奶新品攜手品牌代言人國(guó)際超模劉雯空降B站，并聯(lián)動(dòng)站內(nèi)頂流UP主同臺(tái)互動(dòng)，一場(chǎng)別開生面的“云發(fā)布會(huì)”成為全站焦點(diǎn)，尤其劉雯跨次元亮相數(shù)次沖上熱門話題。

此次伊利植選植物奶新品發(fā)布率先樹立了植物基飲品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，搶占品類制空主導(dǎo)權(quán)，為行業(yè)勾勒了清晰的概念基礎(chǔ)，并攜手表姐劉雯，聯(lián)動(dòng)B站、Keep等頭部垂直平臺(tái)塑造品牌年輕感與時(shí)尚感，通過高蛋白、無糖等特性擴(kuò)圈挖潛Z世代以及運(yùn)動(dòng)人群，與目標(biāo)受眾推崇的“樂活、健康、先鋒時(shí)尚”生活理念緊密接軌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“品牌即品類”的認(rèn)知教育。

“一高四零”突破傳統(tǒng)想象

伊利植選植物奶超前式創(chuàng)新

不出意料，作為國(guó)內(nèi)植物基品牌在B站的首秀，伊利植選植物奶新品的“云發(fā)布”反響熱烈，這其中有何必然邏輯？

很簡(jiǎn)單，伊利植選對(duì)植物奶的高能詮釋，解決了用戶痛點(diǎn)，提供了更舒適的消費(fèi)選擇。根據(jù)洞察到的需求升級(jí)，此次植物奶新品實(shí)現(xiàn)“一高四零”的突破：6.0g/100mL高蛋白，0加入蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪、0添加香精，強(qiáng)化“植物營(yíng)養(yǎng)”對(duì)飲食質(zhì)量的巨大提升。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)需求升級(jí)，需求升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，能夠匹配不斷更新的需求是產(chǎn)品取勝的不變法門。此次新品200%含量的蛋白質(zhì)100%源自植物原生蛋白可謂史無前例，達(dá)到迄今為止已知常溫液態(tài)產(chǎn)品新高度（指蛋白質(zhì)含量比原漿豆乳國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)最低要求多200%），直接將伊利植選的品質(zhì)高度拉高到獨(dú)一檔的位置，超前滿足大眾在不同場(chǎng)景中的營(yíng)養(yǎng)和能量補(bǔ)充需求，也顯示了伊利植選“謀在未來”“舍我其誰”的強(qiáng)勢(shì)野心；口感上同樣通過低溫隔氧研磨工藝+高溫浸入式蒸汽殺菌工藝“脫胎換骨”，實(shí)現(xiàn)濃醇不膩的新鮮體驗(yàn)。

此外，伊利植選植物奶新品驚喜“去糖”，配料中僅有飲用水和嚴(yán)選于東北黑土地種植的非轉(zhuǎn)基因大豆，保留食材天然甘甜，契合當(dāng)下無糖/低糖消費(fèi)趨勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者心中存在一個(gè)“喝健康的金字塔”，包含無糖飲品在內(nèi)的一級(jí)金字塔銷售增速達(dá)到8.1%位居第一，正成為當(dāng)下消費(fèi)主流。

牢牢占住“高蛋白”和“無糖”定位的伊利植選植物奶新品，在代言選擇上同樣考究。隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)不斷分化，需求也愈加多元，伊利植選圈定25~35歲的都市女性，他們不僅注重健康和體型，同樣在意品牌調(diào)性是否與自身匹配，而劉雯自然純粹、樂活向上的生活態(tài)度以及活躍國(guó)際舞臺(tái)的高端形象能給品牌帶來時(shí)尚氣質(zhì)加成，加上極簡(jiǎn)輕奢的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，為消費(fèi)者呈現(xiàn)超前的植物營(yíng)養(yǎng)生活美感。

推動(dòng)植物奶品類成型

伊利植選填補(bǔ)需求空白

伊利植選植物奶的強(qiáng)勢(shì)占位，是其對(duì)國(guó)際食品發(fā)展形勢(shì)調(diào)研論證，以及對(duì)國(guó)內(nèi)風(fēng)向洞察判斷的充分體現(xiàn)。

近些年來，植物基逐漸進(jìn)入大眾視線，在世界范圍內(nèi)引發(fā)消費(fèi)熱潮。以美國(guó)為例，植物基食品2019年零售額增長(zhǎng)11%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50億美元，而同期整體食品市場(chǎng)增速僅為 2.2%；根據(jù)英敏特Mintel的數(shù)據(jù)，2012年~2018年間，美國(guó)提到植物基食品和飲料的新產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)了268%；食品工業(yè)分析公司Foodable Labs 發(fā)表的一篇報(bào)告則顯示，在過去的12個(gè)月，植物性飲食消費(fèi)已經(jīng)增長(zhǎng)了300%。相比傳統(tǒng)品類的增長(zhǎng)乏力，植物基的高速崛起讓人印象深刻。

在眾多植物基食品中，植物奶始終占據(jù)著主導(dǎo)地位。在美國(guó)，近一半消費(fèi)者會(huì)選擇植物奶，包括美國(guó)最大網(wǎng)紅家族中的金·卡戴珊就以飲食植物奶等素食為主；因連年保持30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，植物奶在2017年被英國(guó)政府列入了CPI統(tǒng)計(jì)范圍；歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，目前全球植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)174.36億美元，新創(chuàng)品牌和傳統(tǒng)巨頭割據(jù)紛爭(zhēng)，這樣的風(fēng)也慢慢吹進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。

ins生活伊利植選

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植選X劉雯

消費(fèi)理念升級(jí)、素食文化興起、對(duì)環(huán)境問題與動(dòng)物福祉的責(zé)任感，尤其今年疫情爆發(fā)敲響的“健康警鐘”讓每個(gè)人都更重視營(yíng)養(yǎng)……大眾訴求趨同，植物奶無疑成為理想答案。然而，受制于技術(shù)、設(shè)備、理念、標(biāo)準(zhǔn)等原因，中國(guó)市場(chǎng)始終沒有出現(xiàn)異軍突起的植物營(yíng)養(yǎng)品牌，缺一把可以燎原的火。由此種種，伊利植選植物奶新品“挺身而出”，不僅填補(bǔ)了需求空白，提供給消費(fèi)者更高端、更健康、更天然的飲用選擇，同時(shí)為行業(yè)貢獻(xiàn)珍貴的指導(dǎo)和借鑒意義，推動(dòng)植物奶品類在華夏大地上真正開花結(jié)果。

伊利植選喚醒高能

精準(zhǔn)收割圈層流量

萬事俱備，但如何讓“高蛋白”＋“無糖”這股風(fēng)吹進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的心里確是一個(gè)實(shí)際的問題？伊利植選梳理了潛在用戶特性后選擇了跨界聯(lián)動(dòng)，但又不僅僅是跨界聯(lián)動(dòng)，跨界B站和Keep在借助平臺(tái)精準(zhǔn)輻射受眾的同時(shí)，更聯(lián)動(dòng)跨界品牌打造IP化傳播打法，在強(qiáng)化輸出品牌理念的同時(shí)，更是完成了在不同使用場(chǎng)景的植入及深耕教育，擴(kuò)大品牌聲量。

B站用戶基數(shù)龐大并且黏性高，2019年第四季度月活用戶達(dá)到1.3億，已經(jīng)成為主流宣發(fā)平臺(tái)之一；并且，B站具有鮮明標(biāo)簽，18歲~35歲的年輕用戶占比78%，并且集中于一二線城市，有較強(qiáng)消費(fèi)能力，這與伊利植選植物奶新品的目標(biāo)受眾不謀而合。“云發(fā)布會(huì)”過程中不僅有劉雯空降參與，更是聯(lián)合了B站站內(nèi)音樂、舞蹈、美妝、美食、健身、繪畫等六大領(lǐng)域頂級(jí)流量UP主同臺(tái)競(jìng)技，結(jié)合植選新品高蛋白無糖植物奶在不同維度的使用場(chǎng)景及產(chǎn)品力展現(xiàn)了不同的高能才藝，成功使植物奶新品從B站流量中圈粉Z世代，挖潛未來消費(fèi)主力軍。

而Keep作為目前最炙手可熱的線上健身運(yùn)動(dòng)APP，坐擁2億忠實(shí)用戶，用戶平均每周鍛煉4.64次，累計(jì)運(yùn)動(dòng)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)224億分鐘，如此運(yùn)動(dòng)量背后是巨大的健康伴飲需求及市場(chǎng)教育前景。伊利植選作為植物營(yíng)養(yǎng)的先鋒品牌，率先攜手 Keep發(fā)起為期30天的“Keeplant 高能挑戰(zhàn)賽”，通過站內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)達(dá)人KOL聯(lián)合發(fā)聲、代言人劉雯同款定制化塑形課程以及熱搜話題等多途徑有效植入6.0g/100mL高蛋白滿足大家運(yùn)動(dòng)后所需蛋白質(zhì)及優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，與運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景深度綁定，逐步引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣形成，進(jìn)入垂直領(lǐng)域人群的“購(gòu)物車”實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)圈，進(jìn)而帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。

在伊利植選的設(shè)想中，植物奶新品將作為職場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)、家庭生活等不同場(chǎng)景中消費(fèi)者“喚醒高能”的習(xí)慣選擇。選中B站和Keep體現(xiàn)了伊利植選“有的放矢”的營(yíng)銷智慧，精準(zhǔn)收割不同圈層流量。

夯實(shí)植物營(yíng)養(yǎng)新定位

植選致力“品牌即品類”

近兩年來，為順利實(shí)現(xiàn)“五強(qiáng)千億”目標(biāo)，伊利集團(tuán)從乳制品巨頭搖身一變健康飲品大戶，礦泉水、咖啡、功能飲料、風(fēng)味飲料等均有涉獵，隨著市場(chǎng)教育不斷成熟，植物基飲品無疑是伊利未來產(chǎn)業(yè)布局不可或缺的戰(zhàn)略部分，而植選作為核心產(chǎn)品在伊利集團(tuán)12.75億人次消費(fèi)者觸及數(shù)、90.9%滲透率的資源優(yōu)勢(shì)助力下，也將反哺植物奶的品類理念深入人心。

此次高蛋白植物奶新品已經(jīng)第一時(shí)間在商超、便利店、電商等渠道陸續(xù)進(jìn)店鋪市，通過差異化布建夯實(shí)植物營(yíng)養(yǎng)新定位，強(qiáng)化植物蛋白品類高端形象，同時(shí)深挖新零售平臺(tái)紅利，線上線下聯(lián)動(dòng)，不斷強(qiáng)化新品高蛋白和無糖的核心利益點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力拓展銷售新戰(zhàn)場(chǎng)，通過新品精準(zhǔn)派樣、分眾樓宇廣告與推廣結(jié)合，同步通過keep跨界合作等精準(zhǔn)渠道營(yíng)銷，深度觸達(dá)核心目標(biāo)消費(fèi)者，帶動(dòng)生意轉(zhuǎn)化。

正如全球知名市場(chǎng)調(diào)研公司Innova Market Insights 預(yù)測(cè)的那樣，2020年全球范圍內(nèi)有望掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“植物基革命”，成為該品類爆發(fā)元年，伊利植選有望成為中國(guó)市場(chǎng)的“爆發(fā)原點(diǎn)”——率先升級(jí)轉(zhuǎn)型為植物奶搶占概念定位，組建不同梯度的產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而培育“品牌即品類”的消費(fèi)認(rèn)知，研發(fā)推出更多植物基品類新品，最終成為中國(guó)植物奶的代名詞！