近兩年，每日?qǐng)?jiān)果成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅零食，并成為各大品牌爭奪的重點(diǎn)類目。這創(chuàng)造百億市場產(chǎn)品的背后，是一家成立不到八年的企業(yè)——青島沃隆食品有限公司。

五年前，深感春節(jié)堅(jiān)果禮盒滯銷痛點(diǎn)的沃隆，在行業(yè)內(nèi)率先把單品大包裝變成混合小包裝的“每日?qǐng)?jiān)果”，僅僅是這樣一個(gè)微小的變化，就創(chuàng)造了一個(gè)巨大的新藍(lán)海。而現(xiàn)在，沃隆這個(gè)最早的入局者又面臨全新的挑戰(zhàn)，“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的增長，已經(jīng)有300多個(gè)廠家涉足，藍(lán)海市場逐漸又變成了紅海。

從全球化供應(yīng)鏈、線上線下銷售渠道、產(chǎn)品迭代研發(fā)再到品牌營銷，沃隆在每一個(gè)環(huán)節(jié)都持續(xù)提升核心競爭力，在堅(jiān)果行業(yè)賽道上繼續(xù)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)潮流。

小創(chuàng)新里的大邏輯

一直以來，堅(jiān)果只是在春節(jié)售賣的季節(jié)性產(chǎn)品。2012年成立、以堅(jiān)果和進(jìn)口貿(mào)易為主的沃隆就陷入了這樣的天花板：堅(jiān)果行業(yè)淡旺季越來越分明，只要春節(jié)一過，罐裝、袋裝、禮盒裝等大包裝堅(jiān)果就賣不動(dòng)了。

與此同時(shí)，深耕堅(jiān)果行業(yè)多年的沃隆創(chuàng)始人楊國慶發(fā)現(xiàn)，中國的堅(jiān)果人均攝入量遠(yuǎn)低于世界平均值，更缺乏科學(xué)的配比指導(dǎo)，由此他開始思考打造一款健康、便利、一年四季都可銷售的堅(jiān)果品類。2015年，沃隆團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“每日?qǐng)?jiān)果”上市，開創(chuàng)了堅(jiān)果的精品化、爆款化路線，打破了堅(jiān)果固化的節(jié)慶消費(fèi)場景。

將不同類型堅(jiān)果混合包裝，看似簡單的小創(chuàng)新，背后卻是一個(gè)整合供應(yīng)鏈和創(chuàng)新營銷的大邏輯。

以每日?qǐng)?jiān)果的核桃仁、腰果、榛子仁、蔓越莓干等六種原料為例，分別來自美國、越南、土耳其、烏茲別克斯坦等國，要做到穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈，需要強(qiáng)大的物流倉儲(chǔ)能力和加工保鮮技術(shù)，來保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。為此，楊國慶每年都要多次前往原產(chǎn)地挑選，從堅(jiān)果大小、成色到價(jià)格都親自談判。

在加工上，沃隆摒棄了傳統(tǒng)的油炸、添加等方式，采用低溫、慢烤、輕加工工藝，嚴(yán)格把控原料-加工-分裝-成品的全過程。

在營銷上，沃隆則是在布局傳統(tǒng)線下渠道基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)新營銷打法打開市場。2016年，沃隆天貓旗艦店上線，當(dāng)年銷售超過2億袋，成為“每日?qǐng)?jiān)果”全網(wǎng)銷售第一。從試水天貓到入駐京東商城、蘇寧易購、唯品會(huì)等國內(nèi)外主流電商平臺(tái)，沃隆迅速打造出品牌效應(yīng)，年銷售額突破10億元大關(guān)。

“每日?qǐng)?jiān)果”的誕生對(duì)整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)也產(chǎn)生巨大的藍(lán)海效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)堅(jiān)果消費(fèi)增長率已經(jīng)連續(xù)5年在15%以上，其中僅“每日?qǐng)?jiān)果”品類的市場規(guī)模就突破百億。

另據(jù)《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢白皮書》顯示，2018年國內(nèi)休閑零食銷售份額中，堅(jiān)果類食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，增速達(dá)12%。

高品質(zhì)、重資產(chǎn)路線

緊隨沃隆之后，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份、中糧、網(wǎng)易嚴(yán)選等眾多品牌也紛紛入局“每日?qǐng)?jiān)果”，老牌零食企業(yè)恰恰食品甚至將定位從“領(lǐng)先的瓜子企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)”。在如此激烈的同行業(yè)競爭格局下，沃隆仍能保持兩位數(shù)增長，“每日?qǐng)?jiān)果”累計(jì)賣出10億袋，這樣的成功絕非偶然。

當(dāng)各大品牌走代工模式進(jìn)行低價(jià)廝殺時(shí)，沃隆卻反其道行之，堅(jiān)持高品質(zhì)、重資產(chǎn)路線，呈現(xiàn)了迥異的擴(kuò)張邏輯和發(fā)展路徑。

不久前的雙11價(jià)格戰(zhàn)令沃隆品牌總監(jiān)王萍印象深刻，“某些品牌甚至都賣到了39元、69元一箱，但我們不參加價(jià)格戰(zhàn)，還是堅(jiān)持139元一箱，絕不考慮降低品質(zhì)做低價(jià)產(chǎn)品?！?/p>

由于堅(jiān)持原料100%從美國、加拿大、越南等國家進(jìn)口，且采購標(biāo)準(zhǔn)采用國際最高的日本堅(jiān)果訂購標(biāo)準(zhǔn)，沃隆的采購成本比堅(jiān)果行業(yè)均價(jià)要高出不少。

此外，當(dāng)前不少網(wǎng)紅堅(jiān)果產(chǎn)品屬于OEM代加工模式，通過小廠貼牌生產(chǎn)降低成本，短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力較弱。在相關(guān)部門抽檢中，不乏知名堅(jiān)果零食電商品牌被檢測出霉菌和過氧化值超標(biāo)等。

“沃隆的成功就在于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，即便是2018年苦于供不上貨的時(shí)候我們也沒有找工廠去貼牌，所以消費(fèi)者對(duì)我們足夠信賴。”王萍介紹。

堅(jiān)持自投資建廠的重資產(chǎn)模式的沃隆已設(shè)立四座工廠，廠房近5萬平方米，日產(chǎn)200余萬袋，其中三廠四廠都是在2019年上半年落成。

沃隆的底氣還來自于線下的強(qiáng)勢發(fā)力。相比依賴電商渠道的網(wǎng)紅競品，沃隆70%的銷售來源于商超、便利店等線下實(shí)體店，在一二線城市實(shí)現(xiàn)全覆蓋，并向三四五線城市逐步滲透，更有歐美、澳洲、東南亞、中東等海外市場的擴(kuò)展。

這樣的決策來自于對(duì)電商紅利到達(dá)瓶頸的判斷。從流量成本、平臺(tái)傭金等成本來看，電商從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)與實(shí)體門店費(fèi)用相當(dāng)。未來渠道爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈，只有建立完整的線上線下渠道壁壘的企業(yè)才可能掌握主動(dòng)權(quán)。

玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)新營銷

在青島傳統(tǒng)企業(yè)中，沃隆還是為數(shù)不多的熟稔互聯(lián)網(wǎng)新營銷的玩家。作為跨界聯(lián)名、紅人帶貨、影視植入大戶，沃隆不斷引領(lǐng)堅(jiān)果行業(yè)新潮流。

在日前熱映的電視劇《精英律師》中，沃隆憑借在劇中的沉浸式深度情節(jié)植入進(jìn)行高頻次曝光。在此之前，沃隆已經(jīng)投資《都挺好》《加油，你是最棒的》《小歡喜》《我的莫格利男孩》等十多部流量影視劇作品，霸屏各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站，使沃隆品牌進(jìn)一步進(jìn)入大眾視野，強(qiáng)化了品牌影響力。

“我們與正午陽光等片方建立了良好的合作，像這樣的植入劇今年將有六七部播出。在此之前我們還嘗試過很多新鮮玩法，包括與優(yōu)酷、愛奇藝等合作投資網(wǎng)絡(luò)綜藝?！蓖跗急硎?。

比起綜藝節(jié)目動(dòng)輒幾千萬甚至上億的冠名費(fèi)用，一部影視劇植入的投入小得多，對(duì)沃隆而言可以通過臺(tái)詞將品牌理念潛移默化，對(duì)片方來說也能提前收回部分制作成本，可謂雙贏。

不只是影視劇和網(wǎng)綜植入，沃隆還在微博、微信、抖音、小紅書等自媒體平臺(tái)投放，探索與用戶更好的互動(dòng)方式，尤其是去年還簽約00后流量明星賴冠霖為品牌代言人。與此同時(shí)，沃隆也沒有錯(cuò)過直播帶貨這波風(fēng)潮，在與李佳琦、薇婭等頭部直播主播的密切合作中，幾分鐘就達(dá)成幾百萬元銷售額。

沃隆如此不遺余力地“觸網(wǎng)”，正是為了培育細(xì)分消費(fèi)群體和消費(fèi)場景，贏得更多年輕人的好感。

“主要是拓寬粉絲群，尤其是與00后、95后為代表的互聯(lián)網(wǎng)世代互動(dòng)，不見得非要他們買我們產(chǎn)品，而是在他們成長期進(jìn)行品牌培育，當(dāng)他們進(jìn)入社會(huì)就能對(duì)品牌有親切感?！蓖跗冀榻B。

在北京、深圳等一線城市，“每日?qǐng)?jiān)果”正在成為融入日常消費(fèi)場景的產(chǎn)品，點(diǎn)一杯咖啡配一包堅(jiān)果，已經(jīng)是一些白領(lǐng)早餐的標(biāo)配。但對(duì)于二三四線城市，每天一包“每日?qǐng)?jiān)果”的理念尚處于培育階段，節(jié)慶禮品的屬性仍然很重。

去年剛上市的堅(jiān)果星球新品就是沃隆拓寬產(chǎn)品線、吸引年輕群體的最新嘗試。這款堅(jiān)果曲奇改變了原有產(chǎn)品的市場定位，將堅(jiān)果產(chǎn)品品類繼續(xù)豐富，把堅(jiān)果消費(fèi)延伸至營養(yǎng)早餐、下午茶、健康餐等新的消費(fèi)場景，使沃隆牢牢占據(jù)堅(jiān)果行業(yè)前沿地位。