新冠疫情爆發(fā)后，鼠年市場化整為零，宅經(jīng)濟成為主線。居家隔離期間很多市民在超市采購時發(fā)現(xiàn)方便面、速凍食品等方便食品常常出現(xiàn)空柜、缺貨的情況。據(jù)了解，自正月初二搶購情緒蔓延以來，國內(nèi)主要超市都遭遇過方便面/粉類食品的供應(yīng)荒。“但與此同時，受春節(jié)和疫情疊加影響，促使一些品類獲得意外爆發(fā)，方便食品的重要分支——自熱火鍋便是其中之一。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品位列熱銷產(chǎn)品排名第二，僅次于螺螄粉產(chǎn)品。此外，蘇寧大數(shù)據(jù)也顯示，自熱火鍋品類銷量同比漲幅為370.27%。另據(jù)界面新聞報道，京東平臺的方便食品成交額增長了3.5倍，2月以來，淘寶搜“自熱小火鍋”的人增長了30多倍。

其中，作為自熱食品的頭部品牌百草味，其自熱火鍋在此次疫情中的表現(xiàn)尤為搶眼，線上線下一度脫銷、斷貨。“疫情期間，消費者無法外出聚餐、食物貨源缺乏，因此包括京東超市、天貓超市等在內(nèi)的線上自熱火鍋訂單量增加了200%-300%,其中有部分新顧客嘗新，還有部分老顧客進行囤貨?！卑俨菸峨娚特撠熑饲裰緷赏嘎?，公司旗下自熱火鍋，單日銷量最高能達到疫情之前的900%,疫情期間突然迎來銷量爆增，除了線下商超、便利店等出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象以外，淘寶、京東等線上渠道也都出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，發(fā)貨周期從72小時，到需要工廠加急趕貨，周期延長至15天內(nèi)，但是日均下單量仍呈倍增狀態(tài)，應(yīng)接不暇。

借著疫情肆虐下的“宅經(jīng)濟”，自熱火鍋迎來全面爆發(fā)?；乜串斚伦詿峤奖P踞，一方是專注自熱火鍋領(lǐng)域的莫小仙、自嗨鍋等新品牌，以及傳統(tǒng)線下連鎖火鍋海底撈、小龍坎等，而最具競爭優(yōu)勢的還是百草味等休閑零食品牌，其品牌擁有較強的品牌認知和完善的銷售渠道體系，使其能夠在自熱火鍋這個品類彎道超車。

自熱火鍋的爆紅能否持續(xù)，能否成長為一個超級大品類，接下來我們主要借助百草味品牌的爆款打造案例，共同探討以下共性問題：

① 百草味的自熱鍋產(chǎn)品創(chuàng)新打造有何不同之處？

② 自熱火鍋發(fā)展路徑如何？

③ 又是靠什么俘獲了大眾的心？

一、鎖定百億大市場：“懶人經(jīng)濟”+“一人經(jīng)濟”

自熱方便食品誕生以后，一直沒有引起市場關(guān)注，直到2017年至2018年，自熱火鍋推動自熱方便食品進入品類的高速發(fā)展階段，其背后的競爭才異常激烈起來。2017年，自熱食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊量較2016年增長75%,自熱食品于“雙11”銷售量達170萬份。

作為百草味的長期品牌服務(wù)合作商，索象第一時間助力百草味入局自熱食品市場?！啊袌鰤虼?，年輕人夠挑剔’是推出自熱火鍋產(chǎn)品最重要的動力”索象營銷傳播集團董事長盧永峰如是說。

聚焦95后消費人群

據(jù)統(tǒng)計，2018年中國餐飲行業(yè)已邁入4萬億大關(guān)，而其中，年輕的“懶宅族”，正在爆發(fā)出極大的消費潛力。據(jù)CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，24歲以下外賣服務(wù)APP用戶規(guī)模同比增長超1000萬，貢獻了44%的增長幅度。此外，年輕“宅”們還將目光拓寬到即食新品類上，95后已成為線上即食火鍋最大的購買人群。該類新生代消費群體超過了2.5億。這群人的消費特征是，不僅對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象有更高的要求，而且還傾向于高價高檔次的產(chǎn)品。正是在這樣的消費心理下，自熱火鍋的“簡單、無油煙味、健康，以及更加接近原生食材”的特點，獲得了新生代消費者的偏愛。

懶人經(jīng)濟的消費特征

另外，淘寶發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》也顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，較2017年增長70%,其中95后需求增長最快、增幅82%。肥宅快樂椅、懶人飲料帽、懶人刷牙器、懶人免洗噴霧、懶人嗑瓜子神器，位列淘寶熱搜的十大懶人神器。據(jù)天貓2019年的數(shù)據(jù)，在自熱火鍋的消費群體中18—24歲的人群占到47.75%,25—29歲人群占到19.61%,大學生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比近五成。

盧永峰在分析百草味項目時表示“85-95年齡段人群在購物方式、渠道、理念上都發(fā)生著根本性變革，這個群體的用戶更愿意為便利買單，而不再是單純?yōu)榱吮阋恕闈M足懶人消費群體可隨時隨地享用火鍋的“懶”需求，即時即熱、無需準備食材、無需呼朋引伴的自熱火鍋走紅也就不甚費解?！?/p>

一人經(jīng)濟的藍海市場

眾所周知，如今單身男女的比重越來越高，導致市場對“一人食”產(chǎn)品的需求愈發(fā)旺盛。這一點，在百草味自熱火鍋上也被驗證。而且，隨著都市的快節(jié)奏生活，越來越多的人在離開了工作和應(yīng)酬之后，更加傾向于獨處、享受屬于自己的時間，很顯然，“健康、快捷”的自熱火鍋迎合了這種需要。與此同時，在社會、資產(chǎn)價格和人際關(guān)系等壓力之下，新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨，“佛系”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標簽和口頭禪。正是在這樣的家庭背景和社會背景之下，消費升級與降級出現(xiàn)了分化。自熱火鍋“一人食”的特點，剝離了傳統(tǒng)火鍋的社交屬性，與年輕單身群體“社恐”、“佛系”氣質(zhì)十分吻合。

在藍海市場+精準消費者人群+趨勢引導下，百草味依托強大的品牌效應(yīng)自帶IP傳播屬性，自熱火鍋新產(chǎn)品一夜爆紅，也就有據(jù)可循。根據(jù)介紹，百草味自熱火鍋 2017 年10月上市之后，2018 年就躋身淘寶自熱火鍋品類銷量前三甲。

二、抓住品類紅利：找準產(chǎn)品與品牌定位

市面上主要有兩類自熱火鍋產(chǎn)品：一是工廠類品牌，他們并沒有“品牌意識”，營銷推廣、包裝設(shè)計都沒跟上，價格競爭非常嚴重，打法簡單粗暴，屬于“品質(zhì)差一點、價格低一點”類型；二是真正做品牌的玩家，但大多將單價定在40元附近，海底撈、小龍坎這樣的火鍋品牌為了保證自己的品牌調(diào)性和產(chǎn)品口碑，選擇的也是這個價格段。但在盧永峰看來，“方便速食是一頓飯，40元會面臨很多競爭對手，外賣的主要區(qū)間也不過20-30元，消費者的選擇太多了，自熱火鍋的優(yōu)勢就沒有那么明顯?！碧詫殧?shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一開小灶自熱米飯24.9元/盒，新希望美好自熱食品13.9~29.8元/盒，海底撈自熱火鍋36.9元/盒，這個價格堪比餐飲簡餐堂食。

因此，索象建議百草味前期先對標外賣定價，單價在15-20元，做“有品質(zhì)、性價比高”自熱的產(chǎn)品，走大眾精品路線，即大眾價格，精品質(zhì)量，后期再考慮拓寬品類。

而如何保證質(zhì)量，索象提出應(yīng)與與有實力的工廠深度合作定制產(chǎn)品。自熱火鍋有兩個關(guān)鍵點，一是鍋底、二是菜品，鍋底方面，百草味應(yīng)打造差異化優(yōu)勢配方，例如加牛油來提香，再加雞油、菜籽油等增添自然鮮味；菜品方面，追求優(yōu)化口感，例如土豆一定薄切，保證爽脆口感等等。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“百草味”自熱小火鍋采取差異化策略。我們注意到，市面上一般的自熱小火鍋都是采取紅色為主調(diào)。但是“百草味”川香麻辣自熱小火鍋卻采用了黑色作為包裝盒的底色，旨在讓包裝上的圖案和名字在黑色的襯托下更加顯眼，讓消費者在眾多商品中看到這款特別的產(chǎn)品。將“好看好玩、有顏有料的國民零食品牌”這一品牌定位貫穿始終。根據(jù)介紹，百草味自熱小火鍋的復購率達到38%,在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。

百草味及時抓住風口，使其很好承接了自熱火鍋的品類紅利，消費者搜索“自熱火鍋”，能夠看到更多百草味的產(chǎn)品。積累了一些品牌認知之后，百草味迅速進入線上線下的其他渠道，包括拼多多、京東等電商及社區(qū)團購，以及線下零售店、商超、便利店等線下渠道，將品類優(yōu)勢最大化。

2018年，為了保持品牌增速，索象又為其打造了兩大品牌營銷關(guān)鍵動作。一是拓品類，從單一的自熱火鍋走向“速食品牌”，將自熱火鍋價格延伸到30-40元區(qū)間。二是依托百草味“趣味零食探索家”定位推出“百味千尋”系列產(chǎn)品，過反復推敲研究，上線了“百味千尋”冬季滋補系列產(chǎn)品“羊肉湯小火鍋”，采用“羊肉湯”+“小火鍋”的形式，迎合了人們在冬季保溫養(yǎng)生等方面的需求。

三、執(zhí)著于爆款法則：產(chǎn)品為王持續(xù)優(yōu)化用戶體驗

早在2018年，百草味就開啟了打造百草味爆品戰(zhàn)略計劃。在索象看來，“超級爆款往往是市場規(guī)模流量價值錨，能真正解決用戶核心痛點、用高性價比砍掉加價率、用高顏值達到微創(chuàng)新的效果?！?/p>

市面上的自熱方便食品多為“代工”產(chǎn)品，食材、發(fā)熱包和包裝等都是其他工廠代為加工，由多方整合而來，品牌方多為“組裝商”，其技術(shù)壁壘并不高，很容易被復制。像海底撈、小龍坎、統(tǒng)一、康師傅等憑借在C端消費者中的認知和口碑，很容易打開市場，在自熱食品領(lǐng)域分得一杯羹。

而像百草味這樣執(zhí)著于高品質(zhì)全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)，則面臨著更大的考驗。哈佛大學著名市場營銷學教授曾說：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是只想在墻上開一個1/4英寸的鉆孔。了解并解決客戶最切實的需求才是產(chǎn)品的立足之要?！彼飨笤诖蛟彀俨菸蹲詿峄疱伄a(chǎn)品時，同樣遵循這樣的作業(yè)方法。百草味自熱火鍋依然延續(xù)索象為其確立的“全球原料”戰(zhàn)略：在普遍同質(zhì)化中追求差異化優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)甄選各具特色的高品質(zhì)原料，保證每一口都是市面最優(yōu)原材。

在自熱火鍋產(chǎn)品上市前，百草味設(shè)置專門的“試吃會”，即讓一部分資深吃貨們就即將上市的自熱鍋產(chǎn)品做口味、口感、包裝設(shè)計等多元維度的提前感受與改良意見，堅持“用戶為王”。

與此同時，百草味還在全網(wǎng)進行分類收集用戶評價和改進意見。百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示，僅2017年一年，百草味收到了2058萬余條關(guān)于自熱火鍋的用戶評價，其中有22萬余條負面評價（1%的非正面評價），而為了改進這22萬條差評背后的6大類問題，百草味客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門、物流、使用等進行了體系化梳理，并部分改善了結(jié)果。

“一份口味欠佳的自熱火鍋是沒有靈魂的，如果品牌可以擴展到更多消費場景，追求研發(fā)成本、商品價格、特色口味融合統(tǒng)一，那將帶來更多消費者，和更大的市場容量?！北R永峰指出，一個爆款產(chǎn)品的打造，其實并不是企業(yè)自己打造的，而是用戶打造的，因為真正的爆款一定是注重用戶力的。并且隨著消費升級，消費需求也在隨之升級，用戶不再只停留在單一購買的階段，他們對于產(chǎn)品消費所關(guān)注的維度也越來越廣泛和深入，品牌方需跟得上腳步才能長虹。

四、加速新品營銷力：疫情營銷加持流量轉(zhuǎn)化

近年來，百草味無疑是創(chuàng)造“中國味營銷”的絕世高手。比如說：

2018年百草味就推出了“外婆的灶臺”“全家年夜飯”“茶幾上的春晚”“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列禮盒，每一款禮盒分別通過不同的漫畫場景，深情詮釋了記憶中年的味道，還原了傳統(tǒng)的過年方式；2019年百草味又刷新年味，聯(lián)手頤和園，主打“國潮年禮宮廷御味 ”，推出國潮IP款兩大禮盒：富貴花開和八方潮盒，復興傳統(tǒng)“中國味”；2020年則和《國家寶藏》合作，將國家寶藏文物厚重的歷史和文化與現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品相融，推出了一系列的國潮高端禮盒。

這些出彩的營銷活動無疑都為百草味自熱火鍋奠定了深厚的品牌基礎(chǔ)。

（百草味X國家寶藏IP產(chǎn)品“瑞象萬千”）

（百草味X國家寶藏IP產(chǎn)品“運滿乾坤”）

此次疫情的發(fā)生其實對于食品品牌帶來了巨大的問題與挑戰(zhàn)，但品牌力較強的企業(yè)顯然在危機當中更有應(yīng)對的底氣。從百草味層面而言，在承接以往積累的品牌力基礎(chǔ)上，企業(yè)還加強了疫情相關(guān)的提升品牌價值與溫度的動作：

1.打造“防疫物資聯(lián)合募集計劃”

就這次疫情下的特殊情況來看，品牌營銷活動首先需要考慮的是品牌的社會責任和社會貢獻力?！耙咔榘l(fā)生后，相信大家都關(guān)注到了不少同行品牌的責任感和行動力，百草味也不例外。公益營銷是百草味自熱火鍋實現(xiàn)去網(wǎng)紅化的營銷轉(zhuǎn)變，也是快速實現(xiàn)品牌積累、強化品牌優(yōu)勢的重要舉措”。

在疫情爆發(fā)初期，百草味就開啟了對外捐助，從1月24日成立“百草味疫情預(yù)案小組”后，25日發(fā)起了“防疫物資聯(lián)合募集計劃”，此后，百草味先后發(fā)起了多次防疫食品物資捐助，向湖北地區(qū)一線救援人員捐助500多萬元食品物資，以百草味自熱火鍋等方面速食為主。

2.持續(xù)與消費者進行品牌溝通

復工以來，索象幫助百草味相繼推出了“3·8節(jié)營銷”和“櫻花季”營銷活動，主動輸出主題內(nèi)容，與用戶進行溝通，讓疫情后的消費者們切實感受品牌溫度。同時，品牌也在輸出新的產(chǎn)品和內(nèi)容，尤其是櫻花季營銷，也是與此次疫情下備受大眾關(guān)注的“武大櫻花IP”遙相呼應(yīng)，引起消費者情感共鳴。

其次，在營銷場景上，因為線下活動受限，線上成為品牌溝通的核心主場，除了在旗艦店上線的“櫻花盛開，為你而來”櫻花季主題活動外，百草味還在天貓、京東、快手、抖音等渠道開啟了“百草味主播天團”直播活動；同一時期，百草味直播間還開啟了與網(wǎng)紅、超級用戶的連麥互動活動，而且直播開啟日常化，為了加強與消費者的溝通時長，每天延長了在線時長，搭建與消費者的溝通鏈接。

最后，加強對消費者的補貼回饋。這次疫情后，為了帶動消費者消費，百草味響應(yīng)天貓、拼多多等平臺發(fā)起的“百億補貼”項目，讓利給消費者，讓他們體驗真正具有性價比的產(chǎn)品，極大地提升了產(chǎn)品銷量，尤其是自熱火鍋類速食產(chǎn)品。

疫情期間，百草味用“更專業(yè)的直播機制、更高效的投產(chǎn)營銷鏈路以及更多元的渠道形態(tài)”為策略，承接多元的品牌價值，成為與消費者“共情”的品牌，取得了極大品牌聲量。

“當自熱火鍋從電商向線下延伸，從直播間滲透到產(chǎn)品貨架，從新品嘗鮮變成日常美食，營銷也將從使用場景認知向品牌積累拓展，百草味或許能為同行提供很好的參考?！北R永峰最后還表示，KOL、軟廣、硬廣無論營銷內(nèi)容和形式有怎樣的變化，而不變的是對年輕消費群體的需求認知與滿足。

“做爆款就是做一件事，‘要明勢’‘得懂人’，在我們明確了市場的整體趨勢，摸準了我們的目標消費者需要什么的時候，剩下的就是‘去做事’了”。本身備受爭議的自熱火鍋食品因為疫情，迎來了全新增長機遇，自熱火鍋的“疫外”爆發(fā)帶來的不僅是短期效益，更是百草味品牌長期增長的契機。