2020年的春節(jié)比以往來的更早一些。在最近幾期的《奇葩說》中，電商巨頭京東的廣告植入預(yù)示著目前已經(jīng)全面進(jìn)入“年貨節(jié)”時(shí)刻。

如同雙十一、618， “年貨節(jié)”已經(jīng)成為各大商家的必爭之地，尤其是酒水、堅(jiān)果等與春節(jié)場景高頻相關(guān)的品類。據(jù)天貓發(fā)布的《2019年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，堅(jiān)果、蜜餞和膨化食品仍會是年貨“三巨頭”。這一方面意味著巨大的市場機(jī)遇，另一方面也預(yù)示著競爭將更趨白熱化。

沃隆食品的總經(jīng)理?xiàng)顕鴳c最能感受這種壓力的逐年加碼。幾年前在市場上第一個(gè)推出“每日堅(jiān)果”，不用怎么打廣告，每年就能有百分之幾百的增長。現(xiàn)在沃隆雖然市場占有率在每日堅(jiān)果品類里占據(jù)行業(yè)前列，但“從電商平臺的一個(gè)入口，到終端商場的一個(gè)堆頭，再到全國重點(diǎn)城市的分眾廣告，每一個(gè)戰(zhàn)場都不敢放松。”

產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的100億市場增量

行業(yè)報(bào)告顯示，作為整個(gè)休閑食品行業(yè)中規(guī)模第二大的細(xì)分領(lǐng)域，堅(jiān)果炒貨行業(yè)在近兩年發(fā)展迅猛，其中“每日堅(jiān)果”2019年市場規(guī)模突破100億，預(yù)計(jì)2022年突破200億?！懊咳請?jiān)果”成休閑食品增幅最快的品類。

而這100億的堅(jiān)果消費(fèi)市場，在2015年之前卻并不存在。

2015年之前，堅(jiān)果市場以罐裝、袋裝、禮盒裝等傳統(tǒng)大包裝為主，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，而且銷售淡旺季明顯，過年銷量暴增、節(jié)后退貨給企業(yè)運(yùn)營帶來了風(fēng)險(xiǎn)。加上消費(fèi)者打開一次吃不完，放久了又容易變質(zhì)。堅(jiān)果品牌遇到了前所未有的市場瓶頸。

一份衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《中國居民膳食指南》進(jìn)入了楊國慶和沃隆食品管理團(tuán)隊(duì)的視野?！吨袊用裆攀持改稀穼?jiān)果與籽類食品列入日常膳食結(jié)構(gòu)表中，提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35克大豆及堅(jiān)果類食品”。中國消費(fèi)者不缺堅(jiān)果產(chǎn)品和品牌，但缺乏科學(xué)的膳食配比解決方案。楊國慶認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會?；谶@份權(quán)威指南，沃隆率先在市場上推出6種堅(jiān)果果干黃金比例配比的“每日堅(jiān)果”。

從單一大包裝到混合小包裝，每日堅(jiān)果使堅(jiān)果從季節(jié)性銷售產(chǎn)品，升級為一年四季每天都可銷售的健康食品。產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了巨大的增長。2015-2016年，沃隆每日堅(jiān)果市場增長率一度曾高達(dá)500%。正是由于在每日堅(jiān)果市場的創(chuàng)新，在人民日報(bào)社《中國經(jīng)濟(jì)周刊》評選的“中國創(chuàng)新榜樣”中，沃隆每日堅(jiān)果榜上有名。

面對這樣一個(gè)“金礦市場”，其他堅(jiān)果品牌也選擇了大舉跟進(jìn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上目前有300多家企業(yè)在生產(chǎn)“每日堅(jiān)果”。除了沃隆、果園老農(nóng)、三只松鼠、百草味、洽洽等傳統(tǒng)炒貨公司，中糧、良品鋪?zhàn)?、來伊份等綜合、零售食品企業(yè)，甚至盒馬、便利蜂都推出了自營品牌的“每日堅(jiān)果”。

“年貨節(jié)”這一戰(zhàn)場已然到來，沃隆能否獲得這場“每日堅(jiān)果保衛(wèi)戰(zhàn)”的勝利，商家們的取勝之鑰匙什么？

品質(zhì)是每日堅(jiān)果競賽的“核武器”

沃隆是“每日堅(jiān)果”最早的入局者，開創(chuàng)了“每日堅(jiān)果”這一品類，可以預(yù)見的是，這場競爭還將持續(xù)很長一段時(shí)間。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭，只有第一，沒有第二。在《爆發(fā)式增長》一書中，企業(yè)管理大師杰克？韋爾奇曾指出：“在商業(yè)領(lǐng)域，只有強(qiáng)者才能生存下來，弱者會被淘汰。大的、反應(yīng)快的能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，小的、反應(yīng)慢的就會落在后面?！?/p>

洽洽的競爭方案是，提出了從"賣產(chǎn)品"到"賣內(nèi)容"的思維轉(zhuǎn)變，加大市場推廣，通過廣告、營銷跨界等方式吸引消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)痈且豢跉夂炏碌消悷岚秃蛥且喾矁纱罅髁棵餍牵瑔?dòng)“更高端”策略。三只松鼠則在一些熱門電視劇里，不斷投放植入廣告。

在競爭品牌的高壓之下，沃隆每日堅(jiān)果在營銷上也開始提速。簽約小鮮肉代言人、在年度熱播劇《都挺好》《小歡喜》中植入、與海信和青島啤酒跨界試水場景營銷……保持著良好、高頻的品牌曝光度。

同時(shí)，沃隆不斷修煉“內(nèi)功”。在楊國慶看來，沃隆每日堅(jiān)果首要的競爭資產(chǎn)是“品質(zhì)”，“沃隆是一家品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新公司”。

在生產(chǎn)工藝上，沃隆摒棄了傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨的油炸和添加，采用低溫、慢烤、輕加工的國際最新工藝。在堅(jiān)果原料上，沃隆實(shí)現(xiàn)了99%原料都采購于美國、加拿大、越南等國外優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果原產(chǎn)地，且采購標(biāo)準(zhǔn)采用國際最高的日本堅(jiān)果訂購標(biāo)準(zhǔn)。目前，沃隆的原料已經(jīng)可以追溯到每一家國外的農(nóng)場。這在國內(nèi)的堅(jiān)果品牌中非常少見。單單原材料采購成本一項(xiàng)，沃隆每日堅(jiān)果就比行業(yè)平均水平高7%。

目前，沃隆已開始整合全球食品供應(yīng)鏈，設(shè)立四座工廠，廠房近5萬平方米，日產(chǎn)200余萬袋。數(shù)據(jù)顯示，沃隆每日堅(jiān)果迄今已累計(jì)售出10億袋。自從2017年入駐京東、天貓、唯品會等平臺以來，沃隆每日堅(jiān)果銷量多次蟬聯(lián)品類第一。市場滲透率從2017年的17%飆升至2019年的47%，領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。沃隆的產(chǎn)品還銷往馬來西亞、美國、新加坡、阿聯(lián)酋等多地。

“中國市場正在經(jīng)歷從數(shù)量競爭到品質(zhì)競爭的轉(zhuǎn)型。春節(jié)消費(fèi)市場更是如此?！蔽致】偨?jīng)理?xiàng)顕鴳c表示，“只要是消費(fèi)者對更高品質(zhì)的產(chǎn)品有需求，沃隆每日堅(jiān)果就不怕任何競爭。”